2013十大熊股之六:水井坊股价三折 洋老总大米中国水土不服
中国经济网北京1月8日讯(记者 郭晓伟) 2013年3月15日,James Michael Rice(中文译名:大米)被聘任为水井坊总经理。这是继柯明思之后,水井坊迎来的第二位洋老总。上任半年后,时值中国高端白酒行业调整期,大米公开喊出口号,"像卖快消品一样卖白酒"。一年结束,因"水土不服",洋老总大米交给股民的账单却显得有点酸涩。
几近腰斩的股价把水井坊推上了年度十大熊股的"宝座"。从2012年最后一个交易日的19.37元到2013年12月31日的10.19元,水井坊全年股价跌幅达46.59%,使水井坊位列白酒板块熊股第一梯队。
水井坊近一年半里成为股民噩梦。从前年7月中旬创出32.16元高位,到上月底创出9.29元地价,股价下跌70.44%,也就是说仅剩三折。
2013年,水井坊再逢多事之秋。避开白酒行业整体迷失的环境不谈,水井坊历经帅印更迭、调整转型、销售改革等种种尝试,都无法回避股价大跌的现实。“中国高端白酒前三甲”的美好蓝图,已随着前任总经理柯明思的离任而化为泡影;大米走马上任的第一个年头,水井坊再遭业绩惨淡,洋老总的水土不服显然给水井坊带来了一定的伤害。
新的一年,水井坊能否山河重拾,逆势上扬?洋老总能否入乡随俗,一解沉疴?现在看来,这一切还都是未知数。
首任洋老总柯思明沉沙折戟
有“中国白酒第一坊”美誉的水井坊,曾因外资控股一事名声大噪。
2006年,世界烈酒巨头帝亚吉欧以5亿元收购了水井坊大股东全兴集团43%的股权。此后,帝亚吉欧又增持全兴集团股权至53%,中国白酒行业的首个外资控股企业横空出世。全面接手水井坊之后,业绩增长一直乏善可陈,这也使得帝亚吉欧前后花费的63亿元巨额并购资金颇显尴尬。为了扭转局势,帝亚吉欧找来了柯思明。
水井坊也逐步迈入洋老总执掌帅印的时代。
在2011年8月柯思明上任一年有余之际,他曾在APE中小企业峰会上提到了水井坊的发展目标,称“希望在5年内,在持续开拓国内市场的同时,也令国际市场占销售量的比重上升至40%”。对此,业内营销专家表示,白酒要想全球化,涉及到的海外市场问题颇多,目前来看,白酒的营销仍然是粗放式的,这导致价值感还没有达到可以出口国外并占取较大份额的境界,水井坊要实现上述目标是很困难的。
实际上,水井坊2010年、2011年的出口业务均有所表现,同比增长分别为389.45%和51.78%。然而好景不长,仅仅两年之后,被寄予厚望出口业务再次出现增速下降,2012年半年报显示,公司出口实现收入3816.74万元,同比下降了2.84%。
2013年1月18日,水井坊发出公告称因为个人工作变动,柯思明18日已递交辞去其担任的公司董事、副董事长等职务的报告。同时,自2013年3月15日起还将辞去其所担任的公司总经理职务。
关于柯思明辞职一事,帝亚吉欧方面称,离职是因其本人接受了另一家公司的职位,“我们非常惋惜他的离任,但是尊重他为获得新的职业发展平台而做出的个人决定”。据记者了解,柯明思将接任柏思远担任洲际酒店集团大中华区首席执行官。
看来好聚好散的背后,是柯思明入主以来,水井坊毫无起色的业绩。因此,业内的说法则是柯思明因业绩逊色“引咎让位”。至此,柯思明时代以并不圆满的结局告终。
柯思明辞职后,一次水井坊董事长黄建勇接受了采访。当谈到中国高端白酒三甲的目标搁浅时,黄建勇曾无奈调侃道,“应该把柯明思喊过来给大家一个‘交代’。”
或许,这就是首任洋老总留给水井坊的残局。
大米上任三个月 遭遇年中业绩危机
2013年3月15日,国际消费者权益日,大米正式接过了柯思明的接力棒,成为这个外资控股企业的掌舵者。“大米刚来水井坊时,总是喜欢在各个地方转悠,并且他的汉语说得很不错。”这是水井坊普通员工眼中的大米。
“大米是个中国通。”水井坊董秘张宗俊曾介绍,“他在中国20多年的从业经验也是公司所看重的。”同时张宗俊透露,大米的夫人是重庆人,这也给大米入川扫除了一定的地域障碍。
不过从大米的从业经历发现,大米20多年的履历中并没有酒类企业工作的背景,突然接手一个需要快速发展的白酒企业,大米是否能够胜任呢?答案是,大米这二十多年一直都是在消费食品领域工作。
由此看来,大米一直强调“像卖快消品一样卖白酒”的理念,还是底气十足的。但从水井坊2013年上半年的业绩来看,很明显,大米的到来并没有止住水井坊的颓势。
水井坊2013年8月29日晚间公布公司2013年半年报显示,上半年公司实现营业收入4.11亿元,同比下降53.03%;实现归属于上市公司股东的净利润1.34亿元,同比下滑41.69%。
而水井坊上半年收入刚刚超过4亿元,也就是说公司超过20%的收入实际上是靠应收款来实现,这直接导致了公司现金流的恶化。上半年水井坊经营活动产生的现金流量净额为-2.72亿元,跌至公司上市以来的历史最低点。
此外,水井坊在出口方面也受到重创。相关数据显示,水井坊2010年、2011年的出口业务同比增长分别为389.45%和51.78%。然而,好景不长,2012年上半年,被寄予厚望的出口额首度下降。2012年半年报显示,水井坊出口实现收入3816.74万元,同比下降了2.84%。而2012年全年,水井坊的出口销售额只有7350万元左右。2013半年报显示,上半年出口收入仅为1848万元,较去年同期下滑超过五成。
对于水井坊惨淡的中期业绩,中金公司近日研报指出,高端产品的水井坊系列受影响显著,预计主品牌水井坊系列上半年销量下滑超过50%;其中,省外市场收入下滑57%。中档产品虽大力推广,但尚在早期阶段,基数较低。
相对于水井坊局促形势中的大多数人来讲,大米则显得信心十足。在向股东发出的公开信中,大米说,“对于我们的所有员工和股东而言,这个季度的业绩表现差强人意。但从长远看,我们公司的未来仍然是光明的。”
业绩下滑的并发症,是管理层的辞职潮。继前任总经理柯明思辞职后,水井坊多名高管陆续辞职。8月29日,又有两名董事AnnaManz及PeterBatey向公司提出辞职。
新老总多项举措受争议
2013年12月1日,由国内唯一高端酒类拍卖公司歌德盈香主办的“天府佳酿,水井坊原坛老酒拍卖会”上,19坛“第一坊”珍稀原浆最终以6670万元成交价被拍下。拍卖会上,大米再次高调亮相。在接受采访时,大米又谈到白酒文化消费和高端价值理念。
水井坊有着“中国白酒第一坊”的美誉和600年的积淀,诚然,谈文化消费,水井坊当之无愧。但看似轻车熟路的发展理念,却在市场的抢夺中屡屡碰壁。客观的说,大米遭遇了和前任洋帅柯明思同样的问题。
回顾大米在2013年入主后,水井坊的一系列举措,与大米的“快消打法”都关系很大。
在整个白酒行业遭遇拐点时,各企业都做出了相应的改变。除去各大酒企纷纷自降身价,推出腰部产品,重新发掘低端市场之外,大家还求新求变。去年年底,茅台推出了有色酒。与此同时,水井坊也发布了“鸡尾酒战略”,以图在国际市场上占据一席之地。
对此中投顾问高级研究员郑宇洁认为,这种做法在短期内难以挽救业绩颓势。“水井坊的业绩下降幅度太大,全年预亏已是定局。以白酒为基酒调制出来的鸡尾酒要打开国外市场也并不是一件容易的事,让消费者勇于一试并不难,难的是赢得消费者的认可和喜爱。”
2013年,对于经销商而言,水井坊做的另外一件备受质疑的事情是“销售扁平化”,即取消区域代理,自建销售队伍,直接供货给终端。据悉,目前,北京和武汉两地已经基本不再使用总代理模式。
据业内人士称,这是水井坊高端酒价格太高倒逼的结果。“生意做不起,五粮液降价之后,很多客户都选择五粮液了,水井坊根本卖不动。”部分代理商反映。
“如果茅台跌到800块钱一瓶,你愿意喝茅台还是水井坊?”一位水井坊代理商问道,在他心中答案是显而易见的。
在总代理退出北京、武汉两地后,水井坊直接进场直营,开辟商超、酒店等渠道,這是水井坊为此次改革作出的预案。据水井坊一位负责营销的人士透露,“水井坊在北京、武汉选择直营模式,是无奈之选。”
另外,一位业内人士也提到,一些大经销商对水井坊此前采取的营销上的新思路不太认同,影响了经销商的信心。一位白酒经销商指出,快消品营销讲究按部就班,但是酒水的营销则讲求快速反应。
涉嫌违法违规被证监会调查
屋漏偏逢连夜雨。
10月23日,证监会下发调查通知书,称因水井坊涉嫌证券违法违规,决定对该公司立案调查。
据悉,此前水井坊连发三个和信息披露有关的整改公告。就在 10月8日,四川证监局向水井坊下发了《行政监管措施决定书》,称水井坊曾在2010年12月,和全兴酒业、全兴集团和上海糖业烟酒集团签订了合作框架协议及合作备忘录,约定了水井坊将旗下子公司全兴酒业40%股权转让后在技术、人员支持和避免业务竞争等方面的义务。
但水井坊仅公告了股权转让事项,未披露该协议,信息披露不完整。因此,水井坊被勒令自查和整改。
“按说四川证监局已确认了水井坊的违规事实,证监会依然决定立案调查,这意味着事态升级,有可能有更严重的涉嫌违法行为。”一位律师事务所的负责人称,近年来上市公司中绝大部分案子由地方证监部门作出行政处罚后,证监会不会再插手。
水井坊董事会表示,在立案调查期间,公司将积极配合证监会的调查,生产经营一切正常。11月4日,帝亚吉欧发来邮件称,作为水井坊的最大股东,支持四川证监局的决定。
另外,多名受损股民纷纷报名要求索赔。
看来,第二任洋帅接任之后,水井坊各方面的问题丝毫不减。
曾经,“中国通”大米的入主似乎让帝亚吉欧看到了些许希望。颇有意思的是,和柯明思直接从帝亚吉欧集团派遣而来,一直从事酒类行业略有不同,仅从大米先生的履历来看,因从事近20年快消行业的他,多次被称作是白酒行业的“门外汉”。
“中国的酒文化很丰富,中国的白酒市场却很残酷。客观的说,一个外国人,要想在这个行业混的如鱼得水,推出几个战略是远远不够的;没有一个相当长的时间段,也是远远不行的。”在谈到水井坊洋老总“水土不服”时,一位业内资深人士告诉中国经济网记者。
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