五粮液营销大变革 突围有底气

　　多年紧俏的历史也给五粮液留下了另外一个问题——营销力不足。

　　有业内人士表示,过去这些名酒厂根本不愁做市场,更多是以品牌力取胜。过去茅台 、五粮液等系列品牌的成功离不开大商的运营,现在的市场则需要区域营销团队的高执行力和资源前置投入,而茅台、五粮液的现有组织架构与之尚难匹配。

　　五粮液显然也意识到了此点。“2014年五粮液拟在2013年成立七大营销中心的基础上组建七大营销公司,具体运营各个区域的具体业务,将营销执行力、执行权进一步下放,提高市场反应速度。”朱中玉表示。

　　事实上,关于组建营销公司的计划,五粮液今年上半年已有打算,一是为了缩短战线,二是为了能快速反应市场。而“尊重消费者需求,遵循市场规律”,正是五粮液2014年的总体工作原则。

　　按照五粮液之前大一统的管理方式,市场费用每一分钱都需要回总部报批,流程较为复杂,战线拉得过长,“我每次出差回来签单子都要签一天”,主管营销的朱中玉对此深有体会。而营销子公司的设立不仅可以缩短程序,还能够根据不同的市场情况灵活做出营销调整和对经销商的政策调整,加强对营销渠道的掌控能力。

　　在采访中,朱中玉也透露,“设立营销子公司,今年年底明年年初应该会有突破,首先导入的会是需要快速反应市场的部分。”

　　五粮液营销体系中另一个颇受外界诟病的问题是其同经销商的关系。一位分析师认为,由于一直以来品牌强势,五粮液同经销商的关系并不算良好,行业调整之时也容易带来经销商体系的不稳定。今年以来,五粮液经销商“关店”、“退出”的新闻也屡屡见诸报端。

　　但五粮液认为,行业调整期,经销商进出都是正常现象。“过去经销商是躺着也能赚钱。”朱中玉称,现在整个行业都在调整,如果经销商不转变,可能会“躺着也中枪”,“调整一定是个优胜劣汰的过程,无论是厂家还是渠道和商家。对于一部分出局的经销商来说,是市场淘汰你,不是五粮液淘汰你。”

　　在“12·18”大会上,五粮液一方面用“同舟共济”的关键词向经销商传递信心,另一方面,也根据经销商销售额的多少,分别给予了1.5%-5%的政策支持。当天,刘中国还表示,2014年将进一步优化厂商关系,五粮液不会轻易开发经销商,也不会轻易放弃一个经销商。

　　尽管行业调整仍在继续,但并非没有曙光。

　　“”双十一“当天我们卖了2300多瓶五粮液,中秋节前一个月卖了将近1万7千瓶,同比增幅75%。名酒价格下来后,更受欢迎。”四川1919酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江表示。

　　也有经销商指出,有实力的大经销商的销量其实或多或少都在增长,五粮液真正的市场销量并没有下滑多少,只是由于价格原因,部分商家不从公司拿货了,而是直接从其他商家那里买酒卖。

　　“无白酒不中国”的言论在白酒业界一直备受认可,杨陵江认为,此次行业调整会带来白酒厂家、经销商的变化,有些会出局,有些会消失,但不代表白酒行业的毁灭。“个人感觉茅台、五粮液今年的转型变革都非常得力,虽然要恢复到以往的成长还需要时间,但经过此轮调整,他们都会转变成为真正市场化的品牌,这也是茅五品牌的机遇。”他称,经过市场的洗礼之后,白酒行业发展会更为良性,能够生存下来的品牌未来行业环境也会更好。

　　就在接受中国证券报记者采访的当天,刘中国介绍,上海一个经销商刚刚下了一个总额1.87亿元的订单,近期也陆续有接到几家经销商的单子,“经销商对于五粮液还是有信心的。”

　　除了手中的订单之外,刘中国的另一个“秘密武器”也在酝酿之中。根据上述几个五粮液高管在接受中国证券报记者采访时的表述,五粮液的定制酒业务当前已基本成行,年底前专门的定制部门有望成立,以满足新型渠道的个性化需求。据透露,目前五粮液已经在同几个实力强大的合作方在谈新型渠道的战略合作问题,后续如果执行落实到位,将有可能产生名副其实的“大单”。

　　在“12·18”大会上,五粮液也正式宣布,要研究新兴需求、拓展新领域、新市场,完成电商、个性定制、跨行业合作、跨品类合作等需要快速反应的相关市场操作。

　　“尽管压力很大,但多次跑市场之后我信心也很足。”在采访过程中,朱中玉坦言。朱中玉认为,不管怎么调整,五粮液茅台作为龙头优势企业及蓝筹股,都是“有底气的调整”——有品牌、有规模、有利润、抗风险能力强,目前管理及营销模式上的短板,通过改革创新,经过2-3年的努力,是完全可以补齐的。

　　“行业调整,对五粮液而言,既是调整,也是机遇,要相信未来的白酒市场仍是属于五粮液的。”刘中国信心满满地对中国证券报记者表示。