五粮液坦承销售压力大 经销商将面临优胜劣汰

　　一年一度的五粮液经销商大会召开前夕，经销商、券商、私募、基金云集宜宾，都想在第一时间了解这个白酒龙头对2014年行业的看法和应对策略。五粮液特意将投资者沟通交流会选在了经销商大会的前一天，就是为了让市场各方能了解公司的战略调整信心。

　　对经销商返点可能提高

　　2013年在限制“三公”消费、禁酒令等利空打击下，高端白酒价格连连跳水，市场需求萎靡不振，行业龙头五粮液也独木难支，1-9月公司实现营业收入191.66亿元，同比下滑9.28%；归属于上市公司股东的净利润为71.04亿元，同比下滑8.95%。

　　五粮液副总经理朱中玉坦言：“今年压力很大，特别是保增长压力。”朱中玉说，五粮液从八十年代发展至今，在市场上很多时候都是供不应求，所以公司也没有注重渠道布局。今年当遭遇市场调整后，公司销售面临了较大压力。

　　为应对市场困局，五粮液董事长刘中国一直在强调创新：“力争2014年以创新的模式应对市场，增加新销售渠道。”他所说的创新，一方面是合作模式的创新，包括跨行业合作、错位经营、抢占区域市场等；另一方面是战略渠道创新，包括专卖店升级、电子商务等，线上线下共同加快发展。

　　“我们将加快销售子公司的建设，争取在2014年一季度前让7个子公司全部建成并运行。”朱中玉补充到。这7个销售子公司是五粮液接地气的通道，以往五粮液与市场之间隔了一个经销商，对市场的了解都是来源于经销商的反馈。未来通过这7家子公司，五粮液将更贴近市场，快速应对市场变化。

　　另外，公司重新调整了营销体系激励方案。“现在新的方案已经开始实行1个月了，3个月后我们会再进行优化。”朱中玉说。不仅对公司销售人员加大了奖励力度，对经销商五粮液也“以利诱之”，刘中国表示，“今年经济受到影响，来订酒的经销商都是雪中送炭，我们对他们的返点可能提高，以此稳定商家的信心。”

　　五粮液打造新营销体系

　　以前的经销商因为背靠五粮液这颗大树，产品从来都是供不应求，拿到货就意味着能赚钱。但是今年行业遭遇寒冬，经销商从主动变成了被动，不能适应角色转换的经销商怨声载道。

　　对此五粮液提出了新的营销体系。“我们2014年将构建以核心客户为主体，优化商家渠道的营销体系。”朱中玉说，“未来将通过市场化淘汰那些弱小经销商。这里的弱小，并不是指经销商的规模，而是指经销商的竞争力。”朱中玉表示，那种没有网络优势和销售能力的经销商将在市场的优胜劣汰中逐渐消失，这场白酒行业的寒冬考验的不仅是酒企，也包括经销商。

　　朱中玉还表示，未来五粮液将构建渠道责任明细化，“现在终端价格的下跌，就是因为市场责任不明确。以后我们将在营销过程中做好管理，而不是刚性的规定。对经销商实行渠道责任明细化，经销商责任区域内，出现恶性降价行为将受到惩罚。”朱中玉说。

　　刘中国表示，未来公司与经销商将帮扶式发展，共建共赢。据悉，五粮液将成立的7个销售子公司就是经销商的“后勤”，不仅会帮经销商做好品牌宣传、市场策划，而且前期的专卖店选址、装修等子公司都会一条龙服务。

　　战略性品牌构建已经完成

　　为应对寒冬，在自身产品上，五粮液今年也是做了重大调整，中低端产品开始成为了公司的重点发展方向。

　　“我们在7月份先是推出了特曲、头曲等终端产品，9月又推出了低度酒，现在我们的战略性品牌构建已经完成。”朱中玉说，“目前这两个产品在市场上的反应都不错，达到了当初的预期。”7月23日，五粮液在成都举行了新品上市发布会，正式推出战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”，价位在200元-480元之间。9月份，公司又再度推出新品，即五粮液低度系列。

　　五粮液还表示，未来将会实行走出去战略。“中国白酒市场太零散了，规模以上企业有2000多家，市场恶性竞争激烈，酒企都是以价格战来抢夺市场，没有精力在产品质量上提高。加上一些小企业不重质量、品牌，用酒精勾兑白酒，给行业抹了黑。”五粮液副总经理彭智辅说，所以白酒行业必须要整合，而现在低迷的市场正是公司兼并重组的时机。