北京时间12月11日晚间,中国垂直汽车网站汽车之家登陆美国纽约交易所,股票代码为“ATHM”,当日以30.07美元报收,较发行价17美元上涨76.88%。以收盘价计算,汽车之家市值达到31.61亿美元。
针对汽车之家这类专业汽车网站的风险,汽车行业分析师张志勇在接受《每日经济新闻》记者采访时提到,汽车属于周期性行业,整个行业的发展状况对汽车网站未来的盈利具有重要影响。
而i美股分析师李妍则认为,未来能否打通交易闭环决定了谁能在汽车垂直网站这条路上走得更远。
广告多来自整车厂商/
按照昨日(12月12日)收盘价计算,汽车之家的市值达到31.61亿美元,其最大股东澳洲电信(TelstraCorp.)的持股价值也达到了22.67亿美元,投资回报达20倍。
汽车之家成立于2005年,是一家面向中国汽车用户的专业网站,为汽车消费人群用户提供专业的资讯内容及论坛。
张志勇告在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,“相比传统门户网站的汽车频道,汽车之家的优势在于专业性和人性化。”
张志勇以产品评测为例进一步解释称,“传统网站通常以图片配上一段网站编辑的评测,但汽车之家的评测内容更贴近用户需求,并且更为客观,用户通过这一平台更容易获取到有价值的信息。”
目前,汽车之家收入主要分为广告和经销商会员费,其中广告又分为厂商广告和经销商广告,前者占总收入的60%,后者占比40%,而经销商会员收入在总收入中的占比则达到26%。2013年前9个月,汽车之家来自品牌广告的收入为6.17亿元人民币,同比增速达到49%;来自经销商会员费的收入为2.12亿元,同比增速高达123%。
2012年和2013年前9个月,汽车之家分别有81%和74%的收入来自广告,大部分由整车厂商贡献。
招股书披露,根据艾瑞数据,2013年9月,汽车之家网站日UV(独立访问用户)为570万,日均PV(页面访问量)1.042亿;用户在线时长占到用户在线浏览汽车信息整体时间花费的46%;平均每用户每天在汽车之家网站上花费15.2分钟。移动网站日均UV130万,移动APP日均UV110万。
两家汽车电商商业模式比较/
在专业汽车网站领域,除汽车之家外,关注度最高的当属易车网。易车网(NYSE:BITA)于2010年赴美IPO,今年以来,该股涨幅达277%。
资料显示,易车网的公司业务主要分为四个板块:易车网广告业务、易湃平台、淘车网以及数字营销服务业务。
谈及与汽车之家的区别,张志勇向 《每日经济新闻》记者表示,“易车网从一开始的定位就是针对经销商,建立时间更早,在行业数据的积累上更有优势,汽车之家则一直以终端消费者作为目标群体。”
李妍认为,易车网和汽车之家在移动端的主打产品较为鲜明地区分了两家公司的商业逻辑:易车网的移动端APP“汽车报价大全”是交易导向;汽车之家则是媒体导向,将PC端的网站和论坛平移到移动端,导购是附带功能。
记者注意到,今年前9个月,易车网营收同比增幅达36%,至9.5亿人民币,而汽车之家营收同比增63%,至8.3亿元人民币,后者营收增速不可小视。
李妍指出,目前来看,两者最大差别在于经销商服务。汽车之家只能帮助经销商会员汇集来自汽车之家网站的销售线索,易车的易湃则通过和超过600家网站合作,帮助经销商汇集全网的销售线索。
“该产品思维的差异,使得两家公司目前在经销商会员收入能力上产生了差距:2013年前9个月,易车的付费经销商会员数量12589,平均每位会员贡献2.6万元人民币,汽车之家付费经销商数量为9320,平均每经销商贡献2.2万元人民币。”李妍分析道。
近期整车网销或难成主流/
《每日经济新闻》记者注意到,今年双“十一”时,汽车之家宣布通过网站获得了大量的购车订单,共订购17776台车,订购总金额达26.43亿元。尽管最终的下单量无法获知,但汽车的销售模式已经悄然发生变化。对于易车网和汽车之家这类垂直电商来说,如果能率先打开电商之门,估值也将发生改变。
对此,张志勇表示,3~5年之内,汽车整车销售的电商交易不可能成为主流趋势,零配件或许还有可能。
李妍指出,能否打通交易闭环是汽车之家和易车都面临的重大挑战,也决定了谁能走得更远。
此外,张志勇特别提到,汽车属于周期性行业,汽车网站的盈利与行业发展状况密切相关,如果行业不景气,厂商的广告投放可能随之缩减。
而二手车市场的发展也是未来不可忽视的一个潜在拓展空间。“二手车市场将超过新车市场,汽车之家能否将业务模式顺利过渡到二手车领域,决定了汽车之家的潜在市场空间。”李妍称。
目前,汽车之家主要运营着汽车之家(Autohome.com.cn)和二手车之家(che168.com)两个网站。在二手车领域,二手车之家尚未建立领先优势。
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