刚刚发布的上市公司扭亏为盈的财报使得国美总裁王俊洲心情不错。在电商强逼的大形势下,国美三季度财报缘何不仅扭转了去年亏损局面,还有多项经营指标创了历史高位?昨天,王俊洲首次对此进行公开解密。
“去年对于我是最痛苦的一年!”王俊洲并不避谈公司亏损时自己的巨大压力。他坦言,去年是他的团队人员流失最大的一年。电商的兴起使得很多实体零售店都沦为了“体验厅”、“试衣间”。国美也不例外,前两年,大量消费者买家电前会先在电商上询价挑选,基本锁定几个备选对象后再到门店体验样机,做出最后决定后回家上网下单。如此一来,众多家电连锁白白成为各路电商的免费体验厅。
对此,王俊洲开始带领国美的管理层破局。“真正仅凭网上的几张图片和文字介绍就能花几千上万元下单的消费者终究还是少数。”王俊洲认为这正是实体店的机会,关键是如何把这些来店体验的顾客留住。“无非就是价格问题,人们都觉得网上东西便宜,所以要回去下单,那我们索性就让价格再透明些。”王俊洲称。全国的国美门店很快引入免费无线网络,大小门店里都设立起专门的电脑供顾客随意浏览任何电商的商品价格。“你在国美看了某件商品,我们会主动上网帮你查各家电商的价格。如果国美高了,我们立刻就降下来;如果国美低,你自然就不会再回家下单了!”
据了解,国美的所有销售人员都有一定的灵活掌握价格的权限,目的就是保证对电商的价格优势。“从这个角度讲,与顾客面对面的营业员比电商更灵活,现在是他们在明处,我们在暗处!”依靠这些,国美对大量本来只是想来门店体验一下就走的消费者实现了“成功拦截”。在与电商们的价格较量中,国美还掌握了一种窍门。他们调研发现,电商虽然商品种类繁多,但真正能实现销售的基本都是排在前两屏的商品。
以某著名电商的电视机为例,共21页商品目录中,首页销量占70%,第二页占20%,剩余19页仅占10%。对此,国美确定了盯住电商前两页的商品打价格战。事实上,这两页的商品占据了电商90%的销量,但其实只占国美25%的品类,因此国美敢于拿25%的产品与电商血拼。北青报记者从国美的内部数据看到,国美今年前三季度的毛利率大约为18%,而与电商血拼价格的商品则毛利率极低甚至有可能亏损,其余商品则毛利率相对较高进行回补,最终实现了既与电商拼价格战又保证了整体不亏钱。
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