■“双十一”成绩单
一年一度的“双十一”除了是天猫、京东等综合电商年度盛宴外,众多垂直电商也在这个战场中以差异化的竞争方式分得一杯羹,并达到“先下手为强”和“以小博大”的效果。
营销推广大比拼
各大电商在“双十一”的营销推广上可谓做足了功课,而垂直电商凭借着更加细分的品类特性,在营销层面上以多样化和立体性来赢得消费者的青睐。
以唯品会为例,这家“专门做特卖”的网站早早就推出了“特卖10+1,天天双11”的活动。即在11月1日就开始11天连环特卖会,唯品会每天启动一场主题特卖,囊括了服装、美妆、3C、家电、家居、奢侈品等多个领域。据透露,11月1日——11日活动期间,唯品会流量和销售额较平时有了大幅度的增长。其中,移动端业绩增长迅速,“双十一”当天移动端的订单额占总订单额约20%。此外,今年“双十一”唯品会的物流表现可圈可点,与平时的送货速度基本一致,一、二线城市基本1-2天到货,获得客户的普遍认可。
而美妆电商乐蜂网则凭借着自有品牌的优势抢得先机,乐蜂网的自有品牌静佳的天猫旗舰店在零时开闸的第一分钟内流量即位于美妆类第二名,达人品牌牛尔则以2956万的销售额排名第五,甚至静佳的天猫旗舰店当天发单量超过乐蜂网8月1日的店庆,成为历史最高值。据了解,乐蜂网自有品牌已有11个,达人品牌发展到21个,2014年也将自有品牌的发展作为企业的重点发展方向。这些“小而美”的达人品牌已经让人难以忽视。此外,乐蜂网还通过上线售卖礼品卡的方式,针对不同的人群提供不同的礼品卡选择,提供更加个性化的服务。
垂直电商修内功
电商、商家、物流、消费者无论是哪一方,都饱享“双十一”购物节的欢乐。但特卖这一模式无疑更加适合“双十一”这样的打折盛宴,有业界人士评论道,“其实对于唯品会,天天都是‘双十一’”。然而,特卖要想天天持续“双十一”般的高折扣和高购买率,仅靠噱头营销只能搏得短暂的眼球效应,最终,能够经受买手团队、品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等多重考验的才能走到最后。据唯品会相关负责人介绍,通过国际知名品牌的授权、坚持特卖正品和建立完善的物流中心等方法,唯品会力求通过修炼内功来给行业带来一些启示。
尽管各有解数来抢占“双11”市场,但本质却无非是通过残酷的价格战,眼花缭乱的宣传手段,来达到增加流量的目的。与此同时,整体繁荣的背后也暴露出一系列令人担忧的问题,例如虚假折扣、缺货断货、物流不畅、系统不堪重荷、钓鱼网站等,消费者唯价格是从的消费陋习也在一定程度上诱发了市场的不正当竞争现象。在此时,如果让消费者相信高额折扣下的商品是优质正品极大考验了各大电商的功力。而以一向坚持“品牌正品特卖”、提供太平洋正品保险、7天无理由免费退货服务的唯品会在这一方面无疑具有优势,并以多年来的良好口碑成为此次双十一大战中不少消费者青睐的选购平台。
同时,今年各大电商推出的O2O模式,打通线上线下,实行同价,也加速了线下实体店沦为“试衣间”的过程,更让市场对传统门店的命运捏把冷汗。不管怎样,市场潮流势不可挡,总有胜者笑到最后,作为消费者,在维护自己消费权益的同时,也能充分享受市场竞争带来的购物乐趣。南方日报记者 叶丹
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