百货业发力体验式营销 探索“触网”新路径

　　新华社发

　　本周二凌晨,阿里公布“双十一”支付宝全天的成交额为350亿,比去年的191亿增长83%,传统百货零售再次感受到了来自电商的巨大冲击。其实,早在“双十一”到来之前,为摆脱沦为电商“试衣间”的尴尬,羊城多家百货已率先打响了营销战,甚至抱团取暖联手促销打折。

　　记者发现,今年“双十一”之前,广州的友谊、广百、摩登、东百、王府井等百货不但提前促销,连秋冬新装也在促销行列,且力度较往年更大。有网站的百货公司,则线上线下联动促销,抢食“双十一”蛋糕。功夫不负有心人,如此卖力促销,广州部分百货在“双十一”当天销售情况“比平时好很多”。

　　然而,这也只是暂时的战果,接下来,传统百货要怎样迎战电商冲击?除了打折促销的“穷途末路”之举,是否有让人眼前一亮的新对策?在越来越激烈的竞争中,传统百货的突围之路在何方?

　　●现象

　　秋冬新品加入促销行列

　　记者了解到,与天猫仅在11月11日当天大促销相比,线下实体百货的促销不但提前至周末,且促销期大大延长。此外,秋冬新品上市不久,便已打出6折甚至4折的深度折扣,以撬动市场。

　　11月初,广州友谊商店就启动了VIP活动,服饰、鞋类、皮具、箱包、床品、童装低至5折。

　　摩登百货干脆直接打出“折扣力度破网价,秋冬新货低于4折”的口号。11月8日至11日期间,岗顶店、海购店、黄埔店、圣地店、花都店400换1000;摩登奥特莱斯全场超低折扣1-3折。

　　王府井百货则做足了“1”字营销,推出“1111”活动,只要顾客的身份证、银行卡或会员卡有4个1,都能获取一张111元的抵用券。

　　一位参与促销的工作人员告诉记者,如果一个品牌只在线上打折线下不促销,那网上会卖得很好,实体店基本就成为“试衣间”,供消费者看款式。“没生意的话,百货商场会不乐意与这个品牌合作,最终还是会影响到这个品牌的推广和生产模式。”

　　广百股份CEO黄永志也透露,过去很多品牌担心搞促销拉低价格,会影响到品牌将来的发展和创新,但现在他们也开始主动参与促销。“价格与价值慢慢趋于一体,这样也好,不会游离得太厉害。”

　　“不打折不行,其实最纠结最忐忑的是品牌商。”黄永志告诉记者,长期低折扣,对品牌自身的形象和发展都是一种伤害,不打折又没有竞争力。

　　派对式促销拉拢人气

　　与电商单一的价格战相比,实体百货的营销手段已有所创新,更加注重靠体验和细分客流来拉拢人气。

　　马国明、方力申、王浩信、白冰等香港明星以及乒乓球国家队队员与市民现场见面;超过600个真人模特、逾百场时装秀与市民零距离接触;各楼层布置成奇幻3D场景和童话城堡的布置;全场大部分商品4.8折、会员3倍积分……11月8日晚,电商“双十一”抢购未开始,广百百货北京路店的广百之夜,已把促销包装成了派对,给消费者以线上消费无可代替的官感体验。

　　“广百这时候促销就是一个巧合,我们的购物节举办了11届,每年这个时候回抽一个星期五来做,但今年吵得很火。”黄永志坦言,每年年底零售百货都会抓紧时机做营销,但在电商的强大冲击下,今年促销力度明显比往年大,促销的范围也更广了。

　　同样感受到电商冲击的还有银泰集团董事长沈国军。因为预见了电商快速发展对传统零售的影响,银泰今年在“双十一”中就与阿里进行了大量大O2O合作。