"双十一"电商销售动辄百亿 实体店苦苦"截"客

　　“血战天猫！”11月初，成都的朱小姐提前一周收到来自某大型购物中心的“双十一”促销短信，第一句话就杀气腾腾。

　　往年，由电商主导的“双十一”购物狂欢节给传统商超造成巨大压力，淘宝系动辄百亿级别的销售业绩，蚕食实体店铺客流已十分明显。线上购物风风火火，线下零售冷冷清清，传统百货、购物中心不禁直呼“双十一劫”。

　　今年“双十一”期间，实体店铺针对电商“吸星大法”般的客流抢食发动反击，像朱小姐这样的白领购物达人成为双方争夺的重点对象。

　　电商在“双十一”期间最大的杀手锏就是所谓“绝对低价”。纵观传统商超打出的反击牌，亦纷纷在价格上做文章，誓与电商比高下。例如，王府井百货在其官方网站上宣布，其部分门店将推出与天猫商城“双十一”当天商品惊爆价相同的促销策略。

　　然而，由于成本结构差异，实体店铺在价格上并不是电商的对手，即使如苏宁、国美这样的大型卖场，在采取线上线下同步价格策略的情况下，实体店的关注度仍然远不及线上。

　　实际上，“双十一”之所以如此火爆，主要原因就是不同渠道不同商家之间的价格战，让消费者认为网购更便宜。

　　但已经有分析指出，电商的优惠力度远没有其宣称的那样大，甚至还比不上一些实体商家的折扣力度。毕竟，价格战只是商业中的低级别竞争，很难成为持续性竞争优势，消费者也很快将从非理智的“冲动消费”中清醒过来。

　　此外，网购货品在质量保障、物流速度、售后服务等方面暴露出来的种种问题，亦成为其天生的软肋。

　　因此，实体店要想在“双十一”促销期间乃至日常的营销竞争中获胜，就不能跟随电商亦步亦趋大打价格战，而应该转变思路，在让利的基础上巧用线下购物优势，与电商共舞，共同做大蛋糕。

　　以成都来福士广场日前推出的“双十一”活动为例，不仅提前数天开始全场性买赠促销，更整合其强大的餐饮资源加入“团战”，让消费者体验到电商不能带来的吃喝玩乐购一站式服务，通过提前狙击拦截部分消费力。

　　值得注意的是，今年“双十一”天猫牵手银泰等商业集团和品牌，整合覆盖全国1000多个市县的3万家线下实体店做O2O模式尝试，也是看中了实体店在实物看货、现场试用试穿等方面特有的销售体验。

　　如今，电商对传统商超的冲击，已逐渐超越价格的边界，更体现出以消费者为核心的服务观念。实体店铺要想突围“双十一劫”，需要进一步巩固、提升和创新在购物服务方面的竞争优势，使自己有能力享用线上线下共同营造的购物盛宴。