双十一火爆又一次超预期 电商频繁大促还能走多远

　　和去年相比，今年双十一显得格外热闹。不仅各大电商平台悉数参与，而且参与商家的广度和力度都有所提升。

　　业内人士认为，现在的电商，几乎每个月、每个季度都有不同类型的大促，而双十一只是登峰造极而已。降价使得电商得以迅速崛起，但是这条路还能走多远已成问题。

　　半年磨剑一朝爆发

　　在天猫双十一开打之前，京东商城、苏宁易购等电商连番开打。京东商城不仅开始时间早，而且还在广告中强调自己的送货优势。苏宁易购今年还特意打出了首届O 2O购物节，充分将线上线下互动进行到底。

　　这种你方唱罢我登场的热闹，是此前没有出现过的。亿邦动力总编辑贾鹏雷表示“去年电商的竞争是很焦灼的，大家不愿意扎堆双十一，京东和苏宁都有各自的购物节。但是去年天猫双十一191亿元的销售额震惊业界，因此今年大家都来扎堆双十一，并且都上升到企业战略的高度来做这件事，而不只是简单的搅局。”

　　虽说是提前预热，其他电商也取得了不俗的成绩。当当网CEO李国庆微博中表示，双十一促销提前到8日开始，订单是平时5倍，连公司员工都要去支援物流。苏宁云商也透露，8到10日苏宁订单达到600万单。去年双十一当天，苏宁只斩获了不到300万单。

　　虽然其他电商平台提前预热，但并没有让天猫的表现有所逊色。双十一的火爆又一次超出许多人的预期，包括马云。11日凌晨才过6分钟，天猫双十一销售额就突破10亿元。不到六小时，销售额就突破了100亿元。上午10点时，销售额直逼150亿元。截至24点，天猫双十一销售额突破350.19亿元。在天猫今年爆发式增长的背后，与天猫长期的准备不无关系。因为在半年以前，天猫就开始为双十一做准备了。记者采访发现，不少商家从六七月起，就开始四处借款为双十一囤货了。而京东、苏宁也先后爆出天猫逼迫品牌商家“二选一”，即参加天猫的双十一就不能参加其他平台的大促。甚至在10月底时，未参加双十一的店铺也被强行放置双十一标签，以尽可能吸引流量。在酝酿了半年之后，终于迎来了这一天的爆发。

　　线上线下在对抗中融合

　　每年双十一之后，大家都会细细盘点电商完败实体商家。但是今年双十一时，线上线下的合作趋势日渐明晰，O 2O首次扮演了主角。苏宁开办首届O 2O购物节，天猫和大悦城合作，开展O 2O体验活动。

　　对此，贾鹏雷告诉记者，天猫试水O 2O也是有意为之，因为天猫利润来源仍以传统企业为主。通过试水O 2O打通线上线下，希望能得到更多传统企业入驻。

　　但是天猫的O 2O举动很快遭遇抵制。居然之家、红星美凯龙等19家大型家居卖场联合抵制天猫O 2O活动。家具卖场之所以敢抵制天猫，也是有底气的。据业内人士透露，目前电商在服装和3C的渗透率比较高，对线下卖家冲击很大。但是像家居行业，线下销售还是主体。这也是苏宁更早走上O 2O的原因，也是家居卖场敢于抗争的底气。

　　而且，抵制天猫不等于抵制电商，这些传统零售商走上了苏宁的老路，自己办起了网上商城，居然之家的网上商城已于11日上线。专业的垂直电商的崛起，对于天猫的扩张显然是挑战。

　　即使与天猫合作的大悦城，也不意味着示弱。贾鹏雷表示：“大悦城之所以与天猫合作，因为它的商家结构中，服饰商家占少数，更多的是天猫威胁不了的服务业。而且双十一是星期一，本来客户就不多，通过O 2O活动还能吸引更多顾客去逛。”对于大悦城来说，这显然不是亏本买卖。

　　在电商战绩辉煌的背后，远不似外人想象那般光鲜。易观国际高级分析师宋阳向记者透露“很多人都以为电商的运营成本会更低，但是我们测算发现，如果整体考虑物流、管理等综合成本，目前多数线上平台的运营成本甚至比线下高出10到15个百分点。电商平台亟待吸纳更多品牌，来提升规模效应。”

　　谁人欢喜谁人愁

　　双十一大促之下，电商笑哈哈，消费者眼挑花，而快递则是跑断腿。以圆通速递为例，为了迎接双十一到来的高峰，不仅将转运中心进行改扩建，而且新增几百台运输车。

　　尽管快递业近年发展迅速，每年快递量都接近50%的速度在发展，但是对如此大的快递还是有些吃不消。中国快递咨询网首席顾问徐勇表示：“虽然双十一快递量大，但一周左右就会消化完，关键是快递公司为此准备的车辆、场地和人工却没办法用完即扔，有些场地的租期至少三个月，这显然是巨大的浪费。”

　　对于参加大促的商家来说，参加大促也是件伤筋动骨的事。此前京东集团副总裁蒉莺春表示：“为了双十一，小商家们从每年6月后就开始准备货物，通常都要备货两倍。而真正能够卖出去的也就1到1.2倍，其余的货物都销不掉，这是一种浪费，也让小卖家们面临巨大的资金压力。”

　　以本次双十一为例，数据显示，富贵鸟品牌双十一的销售目标是3000万元，而备货价值则达7000万元。知名男装柒牌的目标销售额为5000万，备货则达2亿元。如果说大型品牌尚能承担这样的存货压力，而对中小品牌来说，这无疑是巨大的压力。

　　除此之外，为了吸引更多的流量，很多商家还不得不掏钱购买流量。这显然更利于大品牌，而对于小品牌来说，这是巨大的冲击。

　　频繁大促还能走多远

　　业内人士认为，对于消费者来说，电商大促都意味着降价。现在的电商，几乎每个月、每个季度都有不同类型的大促，而双十一只是登峰造极而已。降价使得电商得以迅速崛起，但是这条路还能走多远已成问题。

　　贾鹏雷告诉记者，中国电商的发展速度在全世界都是最快的，电商需要速度来支撑发展。但是问题也不能忽略，以双十一来说，它就是把双刃剑，虽然清除了很多库存，可以冲量，但是过于集中的销售，导致节前节后都缺乏订单，这在零售业上也不是个好现象。而且，中国电商的发展还很不均衡，目前华东和华南电商表现尤其出色，但是其他地区则相去甚远，这也是有待积极开发的新领域。

　　零点集团咨询师徐兴旺也表示，消费者的成长速度是很快的，作为网购主力的80后，之前由于收入不高，所以对价格比较敏感。但是随着80后收入的提高，对价格的敏感性在降低，对于品质的要求也在逐渐提高，现在奢侈品网商的崛起就是一种例证。

　　中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，现在电商都在拼价格，目前这样拼还有生存空间，但是难以长久。“因为网上比价很容易，很容易找到比实体店更低的价格。但是用不了几年，差价就会逐步消失，如果不能提前转型，就会像团购网站那样倒掉一大批。”姜奇平建议，电商应该逐步尝试差异化的产品、设计和推荐，通过差异化，才能有所溢价，才会充分发挥大数据、信息化的优势。