尽管阿里巴巴对“保300亿争500亿”的销售预期欲言又止,但从预热迹象来看,“双十一”已经毫无疑问成为中国当下风头最劲的商业化节日。仅仅用了4年,原本只是年轻人因为数字象形炒热的“11.11”光棍节,通过互联网聚合传播,甚至开始输出到海外。
去年单日成交额191亿元的战绩让不少商家已经没法忽视这个互联网生造出来的节日。在电子商务发源地美国,“网购星期一”同期销售额仅为14.6亿美元,已经被超越在后。
过去几年爆发式的增长场面火热:“双十一”零点之后的第一分钟,1000万人涌入网店抢购,第二分钟完成1亿元销售额,人手不够董事长直接去仓库发包裹,打印机订单打得太多,忙到自燃。
眼下,包括天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等在内的电商网站早已为“双十一”摩拳擦掌。而在线下实体店,覆盖中国1000多个县市的3万多家品牌店加入,让消费者在线下体验的同时,获得网上折扣。
“美国的销售最旺季很明显,就是圣诞季,但这两年做下来,‘双十一’在中国市场的效应更明显。”GAP中国区业务发展及电子商务高级总监吴秀美说。
熟悉线上线下同时经营的GAP在进入中国市场的第二年就开始参加“双十一”促销。吴秀美说,“双十一”已经成为GAP在中国整个Q4最重要的促销节点之一,除了网店,分布在全国的50多家门店也会参与其中。
在ELLE品牌方营销总监王立峰看来,“双十一”还是挖掘中国年轻群体消费力的“富矿”。ELLE针对网上消费者专门设计了偏重年轻时尚的款式以及入门款,50%产品与线下专柜错开,培养年轻用户群。
“去年‘双十一’卖出1200万元的箱包,一天完成了我们线上全年销售额的30%。除了销量,我们更看重借助促销活动做品牌推广。”王立峰说。
天猫7日公布的最新消息是,今年“双十一”首次开启海外专场,新加坡、马来西亚、澳大利亚、新西兰,以及香港、台湾等地的消费者可以通过专属分会场购物,根据用户登录的IP地址,网页会自动跳转,分会场做了季节商品调整、字体转换等改变,并提供转运推荐和运费补贴等服务。
一些电商平台甚至宣称,眼下最担心的“不是卖不出,而是运不动”。如果销售额突破300亿元,快递就送不出去了,因为这一销售额带来的单日1.5亿个包裹超过了中国物流业的运力总负荷。
电商平台联手中国气象部门升级了“物流天气雷达系统”,中国快递物流行业动用了高铁、汽车,外加100多架飞机。在网购兴盛的东南沿海地区,一些担心节后太忙的快递员甚至“临阵脱逃”,掀起了“离职潮”。
在阿里巴巴集团首席运营官张勇看来,最初这个无心插柳的节日,4年间的天猫单日销售额从5200万元跃升至191亿元,“每一次都是惊心动魄”。
“‘双十一’”这一天其实就像美剧《24小时》,以后如果中国的编剧导演有兴趣,完全可以拍一个“双十一”的《24小时》,每一个小时里面都有很多故事。”张勇说。
习惯了做外贸出口的中国企业,也纷纷借机“双十一”转型内销。在外贸出口的老牌“国字号”企业浙江中大纺织,董事长郑妮妮得知入围今年网购“双十一狂欢”的活动品牌,“激动得哭了”。为欧美品牌做了几十年代加工之后,中大试图拓展中国市场,而“双十一”则被视为打开自主品牌销路的最佳时机。
不过中国电子商务的下一步拓展,支付和物流仍是亟待突破的瓶颈。除了国内压力待解,能否辐射海外,还有赖于如何接轨境外支付体系,以及如何降低跨境电子商务高企的物流成本、破解通关难题。
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