步入2013年,贾跃亭和乐视网划了一个又一个的圈。
贾跃亭一直有一个梦想,就是建立乐视网垂直生态圈。2013年,乐视网的两个最重要的事件,一是终端产品乐视TV面世,二是收购影视制作机构花儿影视。一个包括了内容、平台、终端硬件、终端软件和应用的五层架构的生态圈,终于初步形成。乐视从此不再被人们仅仅认为是一家网络视频公司。
乐视网并不是一个人在战斗,生态圈的构建过程,得到了CNTV、富士康、创新工场、易迅网、国美电器等伙伴的鼎力支持,投资者也对其倾注了大量的热情和想象力。乐视网一度股价最高涨到了50元,动态市盈率超过了160倍。乐视网的朋友圈还包括了赵薇、伊能静、黄健翔、汪峰等上百位影视明星,他们铺天盖地的微博转发内容只有一个——乐视TV。一时间,乐视智能电视成为时髦的代名词。
乐视网正在引发一场战争,一个由互联网大佬、视频网站竞争对手及传统电视制造商、各地电视台等组成的敌人圈也在形成。无论是新势力和旧势力,都妄图把乐视网从人们的客厅中赶出去。
不断越过边界的乐视,不断侵入别人的地盘。一场混战来了。
生态圈、朋友圈、敌人圈,圈圈相套,欲迷人眼,而由乐视网率先推出的智能电视,成为目前市场上最火热的概念。这场喧嚣背后,人们还能想起巨头落寞的背影:微软、苹果、索尼、谷歌以及盛大都没有成功,连英特尔最近也在洽商出售其网络电视业务。在乱战中,也许只有潮水褪尽,才知道谁在裸泳。
上篇:生态圈野望
※ 电视是那个最合适的终端
曾几何时,对于互联网产业来说,电视这样一个盘踞在客厅一角的庞然大物,代表着守旧,也无法像手机和ipad那样体现出移动互联的精髓。
2012年9月19日,贾跃亭在乐视网“颠覆日”发布会上宣布正式进军电视机市场,推出乐视TV超级电视。9月21日,乐视网股价一度跌近9%,这都被认为是外界用脚投票的体现。
“数十个频道仅提供几百小时的内容,而且是广播模式,完全跟用户零交互、用户基本上没有选择权。”在贾跃亭的眼里,这就是传统电视给乐视网的机会。
当然,电视只是一个终端,一个“内容、平台、终端硬件、终端软件和应用的五层架构的生态圈”才是贾跃亭的梦想。
为什么是电视?
乐视网为什么会选择做电视?这曾被外界,甚至是自己人所不能理解。
抢占客厅,曾是无数人的王者之梦。但更有无数失败的例子摆在眼前。1999年,比尔·盖茨发动“维纳斯”计划耗资数十亿美元,试图通过嵌入盒子把中国3.2亿台电视机变成电脑,结果惨遭失败;接着,苹果的乔布斯、索尼的出井伸之、谷歌的佩奇、布林以及盛大的陈天桥,也曾先后抢夺过这一领地,但都弑羽而归。
在7年前,当贾跃亭第一次提出要做终端业务时,包括首席运营官刘弘、高级副总裁高飞、首席技术官杨永强等人全都投了反对票。然而看好乐视TV的也大有人在,例如超级电视的新股东,创新工场董事长兼CEO李开复。“创新工厂过去三年大部分时间在移动互联网、安卓方面做了很多开启方面的工作,电视我们长期抱着乐观态度,但是一直不敢介入,我们认为很难”李开复在乐视网的新闻发布会上表示,但他以“成功概率相当高”这样的词汇评价乐视智能电视。
“从2004年开始,我就一直想做电视。”贾跃亭这样解释,“因为电视是云平台上跑的一辆车。”他卖的不是电视,而是整个乐视全产业链。
李开复眼中乐视网的高成功概率,或许来自于其丰富的影视版权内容。根据10月11日乐视网发布的2013年三季报显示,乐视网4.2亿超募资金已使用的3.84亿中,其80%主要用于版权购买。而公司2012年年报显示,截至2012年末,公司拥有电影版权超过5000部,电视剧版权超过90000集。
乐视网从2004年11月公司成立开始就一直做正版。由于起步较早,因此积累了大量可用的影视资源,并依靠其实现了持续盈利,这是乐视网的优势所在。
“我们不会轻易去做手机。”乐视网董秘张特在接受《价值线》采访时表示,手机最大的问题是屏幕小,在欣赏影视剧时体验效果不佳,而且使用手机如果利用3G网络将耗费高额的流量,观看影视剧时,更多是在有wifi的家里,相对于小屏幕,人们更愿意走进客厅,打开智能电视。
让年轻人回到客厅
数据显示,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%,而且电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”。年轻人正在离开电视,离开客厅。因为互联网、PC、手机、平板,都成为电视的替代品。
乐视能否成功的关键就在于,如何让电视征服年轻人。
在贾跃亭面积不大的办公室里,摆放着三台不同尺寸的乐视超级电视,每天会从早上九点,一直被主人开到晚上十二点,已经连续运转几千个小时了。
走进大楼,乐视工程师们的办公室就像一个超级“大网吧”或者“加工间”,到处都是电视、电线、元器设备和“科学怪人”。有人拿着一个遥控大喊“周杰伦”,屏幕上立即播放出他高歌的画面。
“事实上,这还不是最酷的。”乐视首席技术官杨永强从抽屉里拿出一个腕表,“这是一款测试仪,未来你一边观看美剧,一边能通过电视云检测母亲的血压,提醒她在远方按时服药。”而且不用说话,只需“在屏幕前挥挥手就行”。
由于采用安卓系统,一些手机游戏,包括时髦的软件,都可以在电视上运行。
张特告诉《价值线》记者,为了征服年轻人, “乐视电视在设计之初,就坚持贴近用户,贴近互联网精神。”乐视电视在外观的设计上,采用了云底座,窄边框这些互联网元素,而且UI(用户界面)系统非常开放,“我们有自己的论坛,有线下的沙龙活动,和消费者频繁互动,听取他们的建议,并不断推出UI的更新。”
在内容运营方面,张特表示,主要也将增加更多青春的元素,来吸引年轻人。
抵御即将到来的危机
越做越大的过程中,乐视网的危机来了。
如何让公司找到新的利润增长点,抵御即将到来的危机,成败的关键在于贾跃亭提出的“内容、平台、终端硬件、终端软件和应用的五层架构的生态圈”。新的生态圈除了乐视网之外,还有如云视频平台、乐视影业、乐视电视及盒子、LeTV Store等多条业务线均刚见雏形。贾跃亭称今后的业务将从生态系统高度考虑,在视频广告业务之外,他加入了很多业务,如电子商务、付费电视、硬件产品等。
视频版权分销曾是乐视网主要的盈利手段,由于其在行业内极早注意到了版权的重要性,乐视早期曾以“白菜价”购买到了大量影视作品的版权,之后再向其他视频网站做分销,向自己的同行收版权费。
但乐视不可能永远能拿到“白菜价”。随着爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频的加入,原来一部二三十万元的片子被炒到了几百万元甚至上千万元。
2011年,乐视网版权分销收入达到3.56亿元,占总营收的59.5%。2012年,乐视网版权分销收入为5.55亿元,占总收入的47%,比例有所减少。在公司2013年3季报中乐视网称:由于版权内容的储备成为视频网站竞争的焦点,版权价格持续保持在较高水平,给视频网站的资金运营管理带来较大压力。
雪上加霜的是,根据招股说明书推算,2014 年起乐视网将有约2000 部电影、36000 集电视剧集中到期。而乐视网IPO 募得的资金早已烧光,其采购版权的能力已大不如前。若无法持续购买到数量相当的版权资源,会给公司持续经营带来相当大的风险。
乐视TV的出现,是贾跃亭未雨绸缪的第一着险棋。
从乐视电视的销售模式上看,除去电视的费用,消费者还需要购买490元/年的服务费。由于此前乐视网曾表示,乐视电视的硬件基本无利润,主要通过后期的服务费和广告取得收益,那么其电视的销量就尤为重要。乐视电视的销售刚刚起步,虽然短期内取得了数万销量,但在竞争对手针对智能电视这一市场蛋糕一拥而上的前提下,能否在市场竞争中始终占据先机,乐视网“压力山大”。用惯了免费盗版软件的国内消费者,在增值服务上付费意愿极低,或许也是横在乐视快速发展道路上的拦路虎。
智能电视的市场广阔前景是显而易见的,2011年中国市场电视机总销量五千万台,总的销售市场规模两千亿。但面对一拥而上的竞争对手们,乐视真的准备好了么?
乐视面临的另一个生态圈环节是“内容”,即自制剧和自制栏目,前期乐视网收购《甄嬛传》的制作方花儿影视的目的即在于此。长视频是乐视网多年来的强项,而提前布局自制剧,让乐视网的视频内容内容得到了很大加强,今年来,乐视自制剧《唐朝好男人》《PMAM》达到单部自制剧播放量超2 亿,乐视又在午间自制剧场推出了以“九型人格”为卖点的首部心理学网络大剧《型色男女》,李小璐、甘薇担任制片及主演的自制2剧“妞儿蜜成长季” 《女人帮·妞儿》第二季、“妙探迷局,性感来袭”的《X Girl》等,还携手体育名嘴黄健翔精心打造了中国第一档体育自媒体节目《黄·段子》,以及与《南都周刊》主笔易小荷联手制作《荷体育》。
然而来自互联网竞争对手的挑战同样强劲,几乎所有的一线视频网站,自2012年起都开始发力自制,这给乐视带来了严峻的挑战。优酷土豆制订了“优酷出品”自制战略;央视主持人马东加盟爱奇艺担任首席内容官,推“奇艺出品”战略,已上线20多档自制综艺节目;腾讯视频将建成3000平方米的演播厅,启动自制节目矩阵计划;搜狐视频推出“梦工厂”战略。再加上腾讯入股华谊等一系列资本运作,视频网站早已不是纯粹的互联网分发平台,通过实施后向一体化战略,向产业链的上游扩展,控制内容生产资源。
“乐视仍有先手”,张特告诉《价值线》,由于先期储备大量文学作品的版权,“因此未来仍能掌握自制剧上游的优势。”
中篇:朋友圈里的小伙伴们
※富士康负责终端制造,李开复亲自站台,一众明星摇旗呐喊!
朋友圈里的小伙伴们
第三方数据调研机构中怡康的数据显示,7月份,在总计16个彩电主流品牌中,乐视超级电视X60销量 15075台,在60英寸电视市场销量第一,份额占35.23%,单型号销量比排名第二高约2.6倍,LETV X60成为月度销量冠军。而在电商B2C领域,7月月度彩电零售额排名中,乐视以14.85%的占比,排名第一。紧随其后的则是海信12.75%、创维11.82%。
智能电视领域,乐视TV先拔头筹,然而,这背后离不开强大的朋友圈的支持。乐视TV的代工厂商是帮苹果生产iphone的富士康,而新的投资者包括创新工场的CEO李开复。此外,乐视网媒体平台地位,也给他们引来带来了一大群明星的摇旗呐喊。
5分钟说服郭台铭
“为什么是你,不是苹果?”面对郭台铭硬邦邦的问题,在传说中,贾跃亭用5分钟便说服了郭台铭。
“确切地讲,不是谁说服了谁,我们是一拍即合。”
2012年6月中旬,贾跃亭前去台湾参加一个采购团,为期一周的行程中,拜访名单里原本并没有富士康。
“此前,乐视已经和富士康联系了两年多时间。”贾跃亭说,“但每次都被挡了回来。”这也在意料之中,富士康代工的对象全是苹果、亚马逊、谷歌和微软等互联网巨头。
抵达台北当天,一行人在世贸中心举行晚宴。巧合的是,台北方面也邀请了郭台铭参加。在带队的中国电子视像行业协会秘书长白为民的引荐下,贾跃亭预约到了3到5分钟的拜访时间。
机会从天而降,贾跃亭甚至来不及多想就上阵了。“我没有时间准备。就正常地表述了自己的想法。”
郭台铭和贾跃亭同为山西人。后者感到这位长者“非常固执、信念坚定”。
贾跃亭几乎只用了四个字就打动了郭台铭,那就是“乐视生态”。在5分钟的时间里,他讲述了这个生态系统的现状和未来,关键是它与三星模式有什么不同。而在郭台铭眼里,三星一直是鸿海的宿敌。
在贾跃亭看来,三星一直在进行横向整合,其90%的元器件皆是自行生产。“但未来更具竞争力的,将是乐视推崇的垂直整合。”他告诉郭台铭,“苹果、谷歌和亚马逊的软硬件一体化系统,就是如此。”
郭台铭直截了当地询问贾:“由一家互联网公司生产电视机,全球并无先例。即便是苹果一开始是从硬件起家,然后才去做互联网。乐视凭什么呢?”
贾跃亭当场给出了答案——“内容”。电视的核心应用是长视频,而乐视网恰恰是中国最大的内容库,优土、爱奇艺等几家视频网站加起来,都没有乐视一半多。
这正好是郭台铭心中所需。2012年,鸿海集团已经开始从低附加值代工业务向高附加值产业转型,意图打造“软硬结合” 的企业新蓝图。鸿海60英寸大电视热销时,郭台铭首创“捆绑销售”,将其子郭守正公司的数码内容捆绑出售。原本籍籍无名的乐视网,正好拥有鸿海集团最需要的东西。
按照贾跃亭的设计,乐视生态将是一个“平台+内容+终端+应用”四个层级紧凑的架构系统,乐视网只是其中一员,还有云视频平台、乐视影业、乐视电视及盒子、LeTV Store等各种布阵。“其中,乐视终端最重要的一个环节就是硬件。”
贾跃亭用5分钟时间打动了郭台铭。两人都没有参加晚宴,而是一起离开去了台北101包厢。郭台铭作东,两方在席间开始了详尽探讨。仅仅7天之后,郭台铭就和贾跃亭在土城签订了合作框架协议。
乐视与鸿海方面签订了一项排他性协议。郭台铭在中国大陆不能再为其他互联网公司制造智能电视。与此同时,双方还成立文化合资公司,从事影视、动漫版权业务。
2013年4月,郭台铭旗下的深圳市冠鼎建筑工程有限公司(以下称“冠鼎工程”) 和乐视网、乐视控股一起,对负责乐视电视研发、销售的子公司乐视致新进行了增资。冠鼎工程出资1.3亿元,占乐视致新20%的股权。贾跃亭自己也承认:“我们两个都要赌一下未来。”
李开复动心:乐视把互联网电视的难题解决了
李开复说他一直看到互联网电视的发展前景,但是一直不敢投,直到看到了乐视TV这个比较靠谱的项目。“其实用户在家里,非常渴望有一个电视,他能够打开来,能够随心所欲地看节目,更深入开始有更多互动体验,还有很多应用可以拿来使用。所有移动时代的因素在TV时代都存在了。”
2012年11月12日,乐视网董事长兼CEO贾跃亭在其微博中透露,公司已与由李开复执掌的投资机构创新工场达成合作,并将在未来致力于乐视网“超级电视”的发展:“作为全球首家推出自有品牌电视机的互联网企业,我们要打造基于TV端的完整生态系统,为用户提供极致体验。希望双方能共同努力推进产业变革,彻底改变人们的互联网家庭生活方式。”此次投资,创新工场除资本参股乐视致新外,二者还将进一步合作。
“二十多年前,当我还在苹果、SGI,很多人在幻想未来终于有一天电视成为重要的互动平台,但是过去碰到了很多挑战”,李开复这样表示,“一直到今天即使像苹果这样的公司都还是在尝试。”
李开复所说的这些挑战,包括网络的带宽问题、内容不够的问题,软件标准化问题,“电视我们长期抱着乐观态度,我们认为前景很好,但是一直不敢介入。”“直到有一天贾总说想和我们聊一聊,聊的过程中让我们非常惊讶地看到,其实乐视在很多的挑战里都已经解决了,我们的感觉是在内容获取、后台技术、机顶盒开发都已经做了非常好的工作。”
所以当贾跃亭问创新工厂是否有意愿能够做战略投资及合作,李开复答应了。
明星大V的微博力挺:乐视电视营销的互联网基因
由一个互联网公司来卖电视,除了电视内容来自互联网之外,让人看到了推手和炒作的力量,乐视TV几乎不在传统媒体上投放广告,但是却成为了互联网上的热词。乐视电视的推广,离不开明星们和大V们。
乐视不怕制造话题,哪怕因这些话题让自己挨骂也在所不惜。“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”,这是原京东商城黑电业务部总经理、现任乐视致新副总裁张志伟的口头禅,也是乐视引以为傲的CP2C(众筹营销)模式。
1万台现货仅49分钟便销售一空, “千万人传播”着实功不可没。事实上,在正式推出之前,乐视超级电视以各种各样的形式,持续抛出新闻点,各种声音轰炸了消费者将近一年。
5月7日超级电视一经发布后,乐视CEO贾跃亭发布的超级电视微博,被赵薇、王珞丹、吴奇隆等上百位明星转发,由此可见一斑。同时乐视网声称,王宝强、刘建宏、邵佳一等娱乐和体育明星都在使用超级电视,而这种明星口碑式的广告无疑效果出色。
贾跃亭也非常注重自媒体的力量。如果我们打开微博,在“找人”里输入“乐视”两个字,光加V的官方微博就包括“乐视出品”“乐视网”“超级电视”、“乐视影业”等几十个,同时其微信公众号也在不断推广中。
而在乐视电视开放预定之后,数十分钟抢购一空的宣传,也让人想起了当年吊足了粉丝胃口们的小米。
而这种网络炒作及骂战甚至被延伸到了资本市场,一个被外界热炒的即去年的泄密事件。乐视网在9月19日晚间发布公告称,公司将在未来12个月内,对子公司乐视致新电子科技公司增资不低于1亿元,但自媒体人贾敬华在乐视网的这一重大信息还未揭晓之时,就提前发布博文声称,早在一个月前即有乐视网相关人士向他透露乐视网9月要停牌并发布智能电视的信息。
随即,这一事件在外界被演化成了一场骂战,虽然没有证据说这是一起炒作事件,但乐视在不声不响中,提升了自己电视的知名度。
另一个事件,则是去年和夏普公司的网络交锋。5月27日晚间,夏普(中国)投资有限公司突然在官网发布声明,否认与乐视超级电视有任何关联,随后乐视也迅速发表声明,称超级电视跟夏普(中国)从来就没有任何直接的商业合作关系,“乐视不会也不屑于跟没有智能电视研发能力,不敢拥抱变化,阻碍技术革新和产业进步的守旧派进行任何研发合作”。
实际上,乐视并非和夏普完全无关,超级电视X60是通过与富士康合作,采用夏普2010年在日本大阪设立的堺工厂(十代线)生产的X超晶面板,这起骂战无关乐视网的声誉,却再次引起了一系列的互联网传播和宣传效果。究竟有无网络推手在背后谋划,市场不得而知。
一切正如贾跃亭对乐视电视的描述,自刚一诞生起,乐视电视就充满了矛盾与娱乐的互联网基因。
下篇:乐视的“敌人圈”
※小米和阿里等互联网公司、传统电视的制造者们,都要在智能电视市场分一杯羹
※传统电视行业也视智能电视为猛虎
今年5月7日,乐视推出超级电视,贾跃亭初露锋芒。虽然单看硬件,并无突破性创新,但综合了价格、内容和软件应用之后,就有了颠覆传统的可能。
生态圈形成后,乐视的“敌人圈”也已形成:除了过去的视频网站竞争对手外,彩电厂家、电视台、以及阿里巴巴、腾讯等试图做生态系统的互联网公司,都加入了这个圈子。
互联网电视乱战开始
9月2日,康佳携手京东商城推出旗下首个纯线上品牌KKTV,55英寸卖6666元,39英寸卖3333元;9月3日,TCL与百度旗下的视频网站爱奇艺合作发布“TV+”,TCL董事长李东生和百度董事长李彦宏一起站台;9月5日,小米推出小米电视;9月10日,创维联合阿里巴巴发布“酷开”;10月10日,乐视发布50英寸超级电视,卖2499元。
你方唱罢我登场,短短一个多月的时间里,传统彩电豪强TCL、创维、康佳,互联网硬件新势力乐视、小米,互联网三巨头腾讯、百度、阿里巴巴,悉数上阵,摆开架势,近身肉搏,好不热闹。
当然热闹的背后肯定也少不了猜疑防备、互喷口水。早在今年7月初,创维总裁杨东文代表一直被挑衅的传统彩电品牌回应乐视,指出后者做电视的软肋包括品牌、物流和售后。9月10日,创维与阿里巴巴的发布会上,创维高管又炮轰小米,称小米电视用的是两年之前的旧技术,与专业彩电厂商相比,小米电视的差距是“石器时代”与“工业文明”。
而在阿里巴巴与创维所谓的联盟内部,也是摩擦不断。7月23日,阿里巴巴发布阿里智能TV操作系统,并称长虹、创维、康佳等加入其智能TV生态联盟,但是随后长虹、创维、康佳三家纷纷出面否认。而9月10日发布的酷开,也没有搭载阿里巴巴的操作系统,而是创维的天赐系统。
在新兴势力内部,也是杯葛不清。TCL与爱奇艺抢在小米之前发布TV+,发布会上爱奇艺一位高管暗指小米,没有互联网视频资源做不出互联网电视。而在小米之后发布50英寸超级电视的乐视则把150台工程机的开售时间定在10月15日中午12点,正好是小米电视的开售时间,形同打擂。各家之间缠斗不止,呈现出一片混战的局面。
今年以来,“客厅争夺战”全面爆发,互联网电视发展趋势清晰可见,传统电视厂商在“折戟沉沙”之后,结盟大型互联网企业顺势而为,而扛枪上阵的正是这些互联网企业。
触及传统电视利益
乐视电视开机后有三个桌面:第一个是普通的有线电视;第二个是乐视轮播频道,共有八档节目,全部由乐视自己提供,乐视网目前拥有9万集电视剧、5000多部电影,乐视影业每年制作和发行近30部大片;第三个是Android桌面,如同智能手机一样,可随意在LeTV Store里下载应用,目前已有超过2000个应用。
远在美国与乐视网有相似之处的Netflix视频网站,近日亦表示,有四分之一的Netflix订阅用户取消了有线付费电视。Netflix目前主要业务是给有线电视用户提供在线内容订阅服务。
乐视电视内容与广电系各电视台之间的关系很微妙。有广电系人士称,现在无论是大会小会,人们都开始讨论起乐视电视,对其多少有些恐惧。某省级电视台台长曾在一次会议上感慨:“如果有线电视网络不能IP化,将来必将消亡。”
一些业内人士认为:由于产业内部制播分离、台网分离等改革和产业外部在线视频行业的快速发展、电视机的互联网化等原因,电视产业链变得更趋开放,电视台(尤其是地方电视台)的主导地位逐步丧失,很多电视台可能演变为单纯的内容提供商。而乐视们的扩张路径,实际上在谋求从互联网分发平台到“电视台”的逆袭。智能电视不但可以在内容上进行收费(比如乐视电视捆绑乐视网TV版12个月服务费),还可以提供在线购物(比如阿里通过盒子和智能电视实现在电视上网购)、在线教育、在线医疗等增值服务。因为采用的是智能系统,在智能电视上节目收视率的测量、广告的追踪将更为科学、客观和准确。
很多业内人士感叹,对于电视从业者而言,那个叫电视的东西,和电视人的关系越来越小了。
贾跃亭却并不认为自己树敌众多, “创新意味着重生,而不是摧毁。创新意味着机会,对老模式和既得利益者亦如此。”
事实上,乐视并不拥有互联网电视的播控牌照,目前只能通过与CNTV合作获得牌照。根据原广电总局2011年下发的“181号文”,无论是智能电视还是机顶盒,接入互联网必须与集成播控牌照商进行内容版权合作,将具有电视版权的视频资源注入集成播控平台。这7大牌照商分别是中国网络电视台(CNTV)、百视通(600637)、华数传媒(000156)、南方传媒、湖南广电、中国国际广播电台和中央人民广播电台,全部为广电系企业。
2013年5月21日,乐视网发出一则公告向外界传达出这层意思:乐视TV超级电视市场竞争有风险,投资要谨慎。而盒子业务的政策风险,是悬在头顶的另一柄剑。
稿件来源：《价值线》作者：金科
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