市场营销战略失误 水井坊攀上全球白酒首贵又如何

　　10月17日晚间，水井坊就四川证监局对其下发的责令改正决定做出了整改报告。水井坊承认信息披露方面存在认识不足的问题，并决定整改。《金融投资报》记者近日了解到，事实上，为满足“外嫁”给帝亚吉欧的相应政策条件，2011年前后，全兴集团（现更名为水井坊集团）及水井坊不得不剥离掉其赖以成名的四川全兴酒业有限公司，但在此责令中，一份背后未被披露的四方协议显示，原全兴管理层仍持有全兴酒业的股份，而水井坊显然隐瞒了这一点。随着四川证监局责令的下发，原全兴管理层希望通过间接持股全兴酒业的再次复兴计划也随之泡汤。

　　战略失误反应迟钝

　　虽然帝亚吉欧的全球销售一直做得风生水起，但入主中国自主品牌水井坊之后，却一直存在水土不服。

　　帝亚吉欧入主前的2009年，水井坊出口业务大幅下降近70%，柯明思上任之后，水井坊出口业务恢复增长。数据显示，2010年至2012年，水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元、6841.85万元和7350.89万，同比增长分别为389.45%、51.78%和7.44%。在维持了两年的高速增长后，水井坊的出口业务在2012年已出现明显增速下滑。在2012年上半年，水井坊出口实现收入3816.74元，同比下滑2.84%。

　　从水井坊出口收入占公司总营收比重看，2010年至2013年，数据仅分别为4.6%、2.4%和4.5%。而2013年中期，水井坊更是预报业绩或将下滑80%左右。

　　事实上，当时帝亚吉欧“喝下”水井坊之时，一些业内人士就不看好。曾有业内人士指出，水井坊的战略失误前几年就已显现：与泸州老窖国窖和特曲双品牌运作双双轮番提价，互为支撑、高中低三条线同步推进的战略相比，早前全兴集团就已犯错，水井坊和全兴大曲均过于独立运营，根本无法互动和支撑。后来为规避老名酒不能被外资控股的规定，全兴卖给上海烟糖，更加分裂了。“在水井坊中外资融合的过程中，外资管理的严格体制，也带来了市场投入不灵活的问题，这让许多战略规划比较死板。近来，由于多重因素使高端白酒市场遇冷，而在诸多高端酒企紧急调整企业战略，争相布局中端和低端市场的时候，由外资控股的水井坊才刚刚开始加码中端市场的反应速度则显得有些迟钝。”上述业内人士这样说道。

　　定位不准销售下滑

　　在今年水井坊召开的2012年股东大会上，就有记者尖锐发问：“公司之前一直致力于高端战略，甚至准备推出上万元一瓶的高端酒，这样的策略现在看来是不是失败？”当时水井坊董事长黄建勇表示，高端战略是公司董事会和柯明思共同制定的，不是柯明思单独的问题，而且现在看来也并不觉得公司策略方面有什么问题，只是因为中国白酒行业遭遇连续政策调整所导致。

　　不过水井坊对于未来仍旧信心十足，“水井坊-菁翠是我们2011年开始推出的超高端产品，主要在团购渠道进行推广。由于受2012年经济下滑以及国内抑制三公消费的影响，该产品上市的推广期受到了一定的影响。天号陈作为公司的中档品牌，今年取得较好的增长，让我们看到了中低端白酒良好的市场前景。”公司新闻发言人许勇称。但事实上，记者在1919白酒连锁超市中并没有看见水井坊任何产品甚至新品的身影，问其原因，居然是“销售情况不好，下架了。”

　　在众多高端白酒开拓团购渠道的时候，“洋股东”控股至今的水井坊先后赞助过APEC、中网公开赛并且在央视9套纪录频道投放广告，唯独缺乏团购渠道的建设。

　　水井坊的销售渠道主要以经销商、卖场、机场为主，直到去年才成立VIP团购部。除了在渠道建设上后知后觉，公司对产品价格的定位也存在着高不成低不就的问题。水井坊高端产品“水井坊·典藏”售价900元上下，批发价700元上下，而同属高端的52度五粮液，750-800元在专卖店就可以买到。

　　事实上，水井坊发力中低端仍有许多问题需要解决。全兴大曲作为国家八大名酒之一，按照国家相关产业规定，不允许被外资收购，因此包括全兴大曲在内的低端全兴白酒品牌全部被剥离出全兴集团，才使帝亚吉欧的收购得以顺利完成。

　　而今水井坊发力中低端品牌，已无法使用被剥离出去的低端全兴品牌，只能重新开发产品；同时，渠道供应方面直接供应像麦德龙、家乐福这些特定的渠道，而不是通过经销商。