“节日消费”被认为是带动白酒市场销售的重要力点。然而,今年的中秋、国庆双节来临之际却让不少白酒企业大跌眼镜:高端白酒量价齐跌。
中国副食流通协会提供的数据显示,2013年上半年,中国白酒销售收入2402.1亿元,实现利润399.1亿元,增速较上年同期分别下降18.2和54.5个百分点。
去年以来,从“塑化剂”“勾兑门”到中央严控“三公经费”,再到近几个月连发的“禁礼令”等一系列因素影响,原本一路高歌猛进的高端白酒行业遭遇多年未有的市场“寒冬”。
记者调查发现,在中国西南省会城市贵阳多家烟酒专卖店,53度飞天茅台的价格已经降至每瓶(500ml)1180元左右,52度五粮液已降至每瓶(500ml)788元左右,52度国窖1573已降至每瓶(500ml)1589元左右,销售的情况均不如往年同期。
数据还显示,目前中国东部沿海城市温州市区各大酒行出售的高端白酒53度飞天茅台零售价格仅1000元左右,同比下跌40%以上,去年中秋国庆期间的价格为1700元左右,最高甚至曾涨到2100元,2011年中秋国庆期间的价格为1500元左右,今年的零售价格差不多回到2010年的水平。
业内人士预计,未来几个季度渠道将努力去库存而尽量减少从厂家进货,行业进入最激烈的挤压阶段,越是二三线品牌利润受影响越大,行业内资源将开始加快流出。
表面上看,这与宏观政策因素以及经济环境的不景气都有重大关系,但究其深层原因,无疑是行业产能过剩,且部分产品价格虚高,严重远离消费者,远离正常的白酒消费需求。分析人士认为,当下白酒价格的回归,说明白酒行业开始进入深度调整期。
全国糖酒会办公室主任古平说,“十一五”时期和“十二五”时期前两年,白酒进入了高速发展时期,增长非常快,无论是产业、规模还是效益,都大大高于国民经济其他行业的平均增长水平,这种现象是不正常的。“目前的回归是一种理性的回归,这是行业周期性的表现,它是必然的。”
面对高端白酒利润下滑的现实,不少企业已经在积极寻求转型。7月上旬,茅台下调旗下4个子品牌终端价,最高降幅超过50%;此后,五粮液高调在成都推出新品,中端产品价格在200元至480元之间。
贵州国台酒业总经理张春新认为,“三公”消费对白酒行业高端产品影响较大,但是中国人喝白酒的传统没有改变,个人消费将占白酒中端市场很大比重,中端白酒市场未来看好。
除了优化产品结构发力中低端市场外,众多酒企也在拓展多元销售渠道。今年7月,一向对渠道控制较严的茅台公司,已选择与白酒电商酒仙网进行战略合作。酒仙网董事长郝鸿峰说,茅台触网,开启了白酒电商的元年。现在白酒网购量占总销量的比例可能0.5%,未来增长到5%不成问题。
有专家预测,虽然名酒企业加码中端市场,但短期内不会对市场格局产生大影响,近几年内中端市场仍以地方区域品牌为主。但从长期来看,在名酒企业竞争压力下,地方区域品牌的销售利润将进一步挤压。
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