上半年,李宁、安踏等六大知名运动品牌全部开始吐血甩卖,在尽量去库存的同时,关店也是无奈之举。数据显示,六大运动品牌今年上半年累计关店2249家,日均关店12家,存货仅降8%。据公开资料显示,今年上半年,仅李宁一家,净关闭门店数就为410家。
高库存致业绩下滑
“新款七五折”、“满100减30”,这是《中国企业报》记者查访李宁专卖店时获得的最新折扣信息。记者在多家李宁专卖店看到,为了消化库存,李宁频频推出特卖商品,甚至新品一上市就大打折扣,即使这样,李宁的门市店里仍然门可罗雀。
面对业绩的持续不佳,李宁公司将原因归咎于宏观经济环境变化太快。李宁公司认为,业绩下滑的部分原因在于减少批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。
中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,除开与宏观经济环境低迷有关,李宁公司品牌价值也随着吐血甩卖大幅下跌。李宁公司在顶峰时期欲走国际品牌路线,但遭遇外部经济环境不乐观,退回原地踏步发展,由于库存压力不得不以低价清仓,被打回中低端,而中低端竞争更加激烈,所以造成业绩继续下滑。
数据显示,今年上半年,李宁营业收入实现29.06亿元,同比下降24.6%;存货降至8.41亿元,同比下降近26%,但依旧维持高位。
为了清理库存,李宁除了通过打折、推出特卖商品、特价场等多重渠道外,还与电商网站合作,进行尾货甩卖。9月13日晚,《中国企业报》记者在淘宝网[微博]检索“李宁”,下拉栏目中显示“李宁官方网旗舰店” 约有1148988件宝贝,男鞋、女鞋、男装、女装等应有尽有,很多商品的低折扣直让网友咋舌。此外,李宁还在凡客、京东、天猫[微博]等授权了多个网络商家,都有很大的折扣。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅称,国内运动服装市场仍处于供过于求的状况。虽然借助电子商务和线下大力度的打折促销服装销量有所提升,但这也伴随着售价的下滑。整体来看,运动服装品牌去库存化的压力仍然较大。
“高富帅”李宁
摇身变为“穷屌丝”
9月11日,记者在中关村(5.99, -0.34, -5.37%)广场的李宁店内站了将近一个小时。期间,只有寥寥十来个人光顾,并无一人进行消费。隔壁的一家店员说道,“这样的情况很常见”。当问及为什么不买李宁的原因时,在中关村逛街的小张对记者说:“现在很少有人穿运动装了,穿出来别人会觉得很土,还是更喜欢时尚一些、休闲一些的服装。如果非要买运动装,可能会选耐克、阿迪达斯之类的品牌。”
不久前,《中国企业报》记者登录凡客诚品[微博]网站时看到,李宁在凡客网站启动“全场19元起”的特卖活动,旗下的男女款式运动鞋、T恤、棒球帽等多类产品,纷纷卖出“白菜价”。其中,售价最低的是一款棒球帽,标价59元,售价仅为19元。但是面对李宁的吐血甩卖,很多顾客却似乎并不买账。很多网友感叹道:“这样的甩卖,实在有损品牌形象,没想到李宁会走到这个地步。”
近日,记者在点击天猫商城李宁官方网店后,主页上显示的“秋季运动惠——全场满300立减50,满200立减20”的大字样异常醒目。
京东商城[微博]公关部总监闫跃龙就在微博上这样评价:李宁通过凡客清理库存,短时间是爽了,可长远来看,伤害了品牌,谁会去高价再买李宁当季商品?你穿着李宁上街,大家肯定会说,看是10块买的吧。
熊晓坤认为,消费者对李宁并不买账,在于李宁从高富帅变为穷屌丝,进而也会影响选择该品牌的个人形象。
李宁转型谋变度“寒冬”
虽然李宁仍处“寒冬”,但是值得注意的是,近来,业绩早已跌至谷底的李宁有反弹迹象。上半年,李宁其整体毛利率由去年同期的43.2%升至期内的43.6%,同比增长0.4%,并有超过90%的经销商参与渠道复兴计划,平均周转期大幅下降。
业内人士分析称,“国内各大运动品牌今年上半年关店逾2000多家,在吞下盲目扩张导致被动关店的恶果后,本土体育品牌已经开始有意识地主动调整,并取得了一定成效。”
在今年5月31日的李宁公司股东周年大会上,公司董事长李宁就坦言,今年上半年公司仍然面对压力和挑战,但总体按变革计划推进,进度与计划吻合,原先预期的2—3年转型时间可能会缩短。
经过一系列的调整,李宁的“寒冬”似乎已有好转迹象。“由于去库存已经去的差不多了,与去年相比,今年的业绩已经明显好转。”西单商场的李宁专卖店导购告诉《中国企业报》记者,“去年的平均月收入只有十几万,而今年的月均收入已经达到三十万左右,现在我们店里的货品基本都是新款。”
业内分析师表示,今年上半年,公司关闭了一定数量的低效门店,但是同时也新开了高效店铺。关闭门店及合理化销售网络的举措,使得销售网络发生了较大变化。
这些措施或许是挽救李宁颓势的重要法宝,但是面对优衣库等来势汹汹的外国品牌,中国动向创始人陈义红——这个曾在李宁扎根14年的原高管也分享了他对行业危机的宏观思考。
陈义红认为,大多数中国公司是大批发模式,品牌商不控制零售渠道,销售多依靠代理商,对市场变化的反应很慢,积压了大量库存。
对此,陈义红建议,这些品牌应该学习的范例是日本的优衣库模式,即“品牌商+零售商”模式,品牌商自己垂直整合产品链条的各环节,以自身为终端,在零售端完成销售后才计算业绩。
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