编者按： 中华老字号企业有着悠久的历史,在人们眼中,老字号往往就是质量和信誉的保证,具有独特的人文魅力。老字号之所以能传承百年，领军人物的作用不容忽视，尤其是在A股上市的中华老字号上市公司，如何守住百年信誉？在市场经济大潮中是焕发出勃勃生机,还是因过于追逐名利遭遇诚信危机？
胡书刚坐镇老凤祥逾20年
两年内“糗事”频出老店诚信遭考验
倏忽百年，那些当年声名远扬的老字号品牌要么散落在历史长河里，要么几经易手不复荣光，而流传下来的企业则要不断接受时代变迁带来的挑战。
诚然，企业需要传承，老字号的经营自有独到之处，然而，所有老字号都有撇不开的环节，那就是“诚信经营”。
北京老字号协会会长姜俊贤曾说过，老字号成功有三个秘诀：货真价实，具有良好的企业文化；在特定历史时期的技术领先，以及忠诚团结的企业团队；传播手段为人际传播，口口相传。
“头顶马聚源、脚踩内联升、身穿瑞蚨祥、腰缠四大恒”，这是当年老北京最广为流传的顺口溜。除了北京以外，上海更是一个老字号“扎堆”的城市，著名国药老店胡庆余堂国药号；钟表元老“亨达利”、“亨得利”；棉布业三大祥：协大祥、宝大祥、信大祥，以及创建于1848年的老凤祥。
但是，在最近的两年时间中老凤祥却遭遇到了这样和那样的尴尬，先是在多地出现质量问题，后又被国家发改委调查，最终因垄断上海地区金价被处罚金323.29万元。
事情已经告一段落，但带来的影响是大是小，恐怕只有企业领导者心里知道，但是，责任究竟应该归于谁？这一问题，始终摆在面前。“如果说老字号的品牌是人经营出来的，那么，也只有人才能够毁掉老字号品牌。”有不愿具名的老字号经营者如是感叹道。
百年老店老凤祥
胡书刚出任董事长逾20年
上世纪90年代，中国铅笔控股老凤祥珠宝。公开资料显示，老凤祥股份有限公司原名中国第一铅笔股份有限公司，为境内公开发行A股、B股股票并在上海证券交易所上市的股份有限公司。2009年7月30日更名为老凤祥股份有限公司。
而自从1992年上市以来，公司的董事长一直是胡书刚。
中国铅笔控股老凤祥之后，主营性质发生了一些变化，珠宝类产品在公司营业收入中占比很大，其中销售收入约占95%，利润占80%以上。老凤祥的品牌价值由2012年的75.65亿元上升到2013年的116.72亿元。
现在看来，中国铅笔控股老凤祥实施多元化的战略十分正确。而董事长胡书刚功不可没。
早在2009年时接受采访时，胡书刚骄傲的拿“中华”字样的商标举例：“现在工商局已经不批了，所以我们非常珍惜我们这个品牌。我们把这个品牌看成是几代人努力，是这个企业非常宝贵的一种无形资产。”
在随后，胡书刚曾表示，“我们对品牌、对我们产品的质量非常在意。过去有人说‘谁砸了我们的品牌，我们就砸了他的饭碗’，现在我们感觉光砸了他的饭碗不够，我们还不断赋予他新的内容。”
“说到诚信和质量，界定都是由消费者来界定的，而提供这些的则是老字号，但老字号是由人来经营的，所以，一家企业的经营是否诚信，是否符合老字号的质量标准，还要看经营者。”有专家表示。
但是，恐怕胡书刚没有想到的是，在他接受采访几年后，老凤祥就用“实际行动”证明他的话有些言过其实。
深陷质量与垄断金价
金字招牌蒙羞
2012年时，在山西省的抽查中，老凤祥不合格产品，名为“S925银耳饰”，不合格原因是纯度。按照相关规定，明示值：纯度以最低值表示不得有负公差，Ag≥92.5%，而该产品实测值为Ag：84.6%。
而在公布不合格产品名单中，陕西省宝鸡市华通商厦、老凤祥商品拒检。陕西省质量技术监督局公布的信息显示：拒检属严重违反行为，拒检企业珠宝玉石及贵金属饰品产品质量无法确定。
随后，老凤祥在公告中解释，“山西省质量技术监督局公布的去年第四季度产品质量监督抽查结果，其中老凤祥旗下的新绛县老凤祥银楼被抽查的千足金吊坠，在所检测的四个项目中产品纯度、质量、印记均合格，其中一项标签定名错误。经查，该抽查产品本身所打印记为足金，产品成色和质量达标，为合格产品。但在标签生成过程中，因操作人员标签打错，误将该足金吊坠在标签上标识为千足金”。
“这件事已经过去一年多了，当时出现这个情况的时候，已经暴露出企业管理方面存在问题，虽然公司给了一个说法，投资者们也看到了公告，但是，企业仅仅给出了一个说法并没有致歉消费者的意思，这一点与其‘百年老店’的身份相悖”。有企业品牌管理分析人士表示。
而在今年的垄断上海金价事件发生后，老凤祥也只是发布了一纸公告，表述了企业“认罚”的事实，“要说这件事，公司高管们不知情，这不会有人相信的，产品的定价权在管理层手中，并且也牵扯上海黄金协会。和其他几家被罚的企业商定价格这件事不可能是由一般员工操作的。”上述分析人士表示。
在老凤祥卷入垄断上海金价后，记者曾采访过相关法律界人士和律师，询问这件事相关责任人是否会受到处罚，当时上述法律界人士和律师均表示，反垄断主要针对的是企业，而非个人，在《反垄断法》中已经注明，“经营者违反本法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款；尚未实施所达成的垄断协议的，可以处五十万元以下的罚款”。所以，相关责任人不会受到处罚。
老字号应对危机
应勇于承担责任
“同样，作为老字号的领导人更应该为老店的一切负责，如果出了差池，那么他不仅对不起老字号，也辜负了消费者对老字号的信任。”上述企业品牌管理分析人士称。
不难发现，几乎所有老字号企业都有着自己特殊的工艺以及严格的质量控制体系。老字号企业在百年甚至更长的生存路途中，不仅没有让这些属于自己的特色消失，反而形成了一种其他企业很难企及的坚守，这也成为了老字号企业受消费者肯定的重要因素之一。
如果说像“同仁堂”那样的老字号历久弥新是因为其祖传的制药秘方，那么像新华百货这样的零售业，由一个小门市部经过60年风雨，摇身一变成为一家优质上市公司的秘诀又是什么呢？新华百货董事长蒙进暹，曾非常肯定的表示：一定是诚信经营！
说到老字号企业，消费者马上会想到的自然是其品质的保障。而“可靠、正宗和货真价实”正是目前老字号企业与其他企业竞争的最大优势。
如创业于1902年的同升和就以讲质量著称，其曾提出“豁出三年不赚钱，也要保质量，争名誉”，并作为经营规范的故事，早已被人们所津津乐道。
“现在，诚信缺失和道德滑坡已经成了一个相当普遍和严重的问题。在这种情况下，老字号做好让公众放心的产品，对于企业稳固数十年甚至数百年的基业，以及弘扬民族主流文化都有重要意义。”北京大学经济学院前院长、经济学家晏智杰说。
几年前，北京稻香村“猪血勾兑鸭血豆腐事件”引起舆论风波后，该企业在全市范围内的121家连锁门店生肉柜台产品全部自行下架并进行整改。对于稻香村此次面临的诚信危机，很多业内人士也表达了不同的看法。
有业内人士表示，稻香村作为老字号的领袖企业品牌，本来就承担着不一样的责任，社会对他们的要求更高。出了问题以后，企业应有责任意识，勇于承担责任，不能一味只认为自己是受害者。
“作为领袖品牌与长寿企业的老字号，虽然这件事稻香村可能不需要承担法律责任，但若其他老字号产品都像稻香村一样，出售的东西出现问题后，都说不是自己的责任，就会使消费者丧失对他们的信心。长此以往，对老字号品牌整体发展不利。”上述业内人士谈到。
记得几年前记者采访过的一位餐饮业老字号企业负责人时，他表示：“虽然，近几年消费者对食品行业的质量问题和诚信问题比较看重，但不论销售的是什么，诚信和质量应该犹如一把‘利剑’一般悬在每个企业的心头。作为领导者，在老字号出现状况的时候应该首先站出来说话，而不是等风平浪静之后再将以前的‘功绩’拿出来显耀。”
全聚德前任掌门人姜俊贤：
百年老店招牌不能毁在我们手里
中国老字号品牌是具有中华民族特色的宝贵的商业资产，创新是老字号企业发展的不竭动力。在经过时代的变革后，这些老字号的掌门人是如何在传承中创新的？
全聚德作为一家老字号企业，创建于1864年（清朝同治三年），其经过近149年的发展，目前已经是一家拥有44.87亿元（9月13日）市值的上市公司。
百年老字号在变迁中壮大
事实上，在北京有一句话非常流行，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。
查阅全聚德百年历史，资料显示，最初的全聚德是掌门人是来自河北的杨全仁，其以贩卖鸭子发家，并给自己的铺子取名“全聚德”，当时的全聚德生意兴隆，并赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。
经过历史的沉淀，全聚德的技术也传承下来。在1993年5月20日，在和平门、前门、王府井三家烤鸭店的基础上，组建了中国北京全聚德烤鸭集团公司，同时组建起法人联合体——中国北京全聚德集团。1997年，按照现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。集团公司的成立，结束了全聚德一家一店、分散经营的历史，走上了企业发展的快车道，为全聚德的大发展奠定了坚实的基础。
2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2007年11月，全聚德步入资本市场，在这里要提到全聚德上市后的第一任董事长姜俊贤。
至于全聚德在历史的变迁中如何成为一家百年企业，这在姜俊贤看来，全聚德的核心理念没有变。
从一百多年老企业的角度看，姜俊贤认为还是要坚持继承和创新两个方面，既要继承老祖宗留下来的精神、文化遗产，包括艺术诀窍，包括一些产品工艺。更要适应时代的发展，不断的创新，赋予它新的生命力，这样这个老企业才能够在市场上得到消费者的欢迎，受到市场的欢迎，才能够长久的生存下去。
全聚德在求变中发展
查看姜俊贤的履历，他从工厂的一名工人干起做到厂长，再从食品公司总经理到全聚德集团公司董事长，他不仅是一位优秀职业经理人，也是一位很好的“守业者”。
1993年5月，姜俊贤受命组建中国北京全聚德烤鸭集团公司，任副董事长、常务副总经理。1996年任中国北京全聚德集团公司董事长。2007年11月20日，姜俊贤敲响深圳证券交易所开市宝钟，带领全聚德集团在登陆A股市场。2011年2月23日，姜俊贤卸任中国全聚德（集团）股份有限公司董事长职务。
另外，姜俊贤曾被誉为资本江湖大红人，姜俊贤在2007年的最大领导功绩，是带领全聚德上市成功，成为A股市场餐饮第一股。全聚德上市当日大涨271.38%，4日内换手率超过200%，令人瞠目，并被人戏称为一只“注水鸭”。如今，全聚德的市值近45亿元。企业营收从上市前的9亿元，如今达到20亿元（2012年年报数据）。
是姜俊贤成就了全聚德？还是全聚德成就了姜俊贤？我们不得而知。但有一点是清晰的，在全聚德149年的历程中，最近十年的变化比之前的百余年还要深刻。
姜俊贤曾感慨：“我在全聚德工作18年，始终感觉压力很大。全聚德有148年历史，是老祖宗留下的品牌，不仅国人对全聚德特别关注，党和国家领导人也非常重视。我感觉，做好了是应该的。如果全聚德的牌子在我们这一代人手上毁了，我们就是历史的罪人。”
值得一提的是，虽然姜俊贤已经卸任全聚德董事长多年，其至今还持有全聚德股票。这或许说明了作为北京老字号协会会长的姜俊贤对全聚德这个老字号品牌的留恋和看好。
同仁堂上市后历经四代掌门人
恪守祖训“不敢省人工”
作为百年老店，同仁堂在制药这一领域，一直是人们最信赖的一家。
作为百年老店同仁堂的掌门人，殷顺海、张生瑜、顾海鸥、梅群等人都做事风格较为低调。他们在接受媒体采访时很少谈及个人，更多谈论的是企业理念和发展方向。
如何在新的市场环境下，既保持自身传统与特色，又将公司做大做强，这是历任同仁堂掌门人必须考虑的问题。“做大做强是一方面，做长更是我们要做的。”在今年同仁堂股东大会上，梅群向记者表示。
上市后历任四代掌门
同仁堂（上市公司）的第一届董事会董事长是殷顺海，其现任北京同仁堂（集团）有限责任公司党委书记、董事长。在他的领导下，同仁堂董事会作出了一系列非常具有远见的决策，其中做长做大做强就是他所倡导的发展理念。
2007年，38岁的张生瑜接任同仁堂董事长，张生瑜是同仁堂历任董事长中最为年轻的一位，被誉为同仁堂“少壮派”掌门人。“颇具创造力，对公司运营、销售和营销模式等进行了诸多建设性改革。”有分析人士这样评价他。然而不幸的是，2008年，张生瑜在家中因突发心脏病经抢救无效，于当年7月22日凌晨去世。
2008年8月15日，同仁堂发布公告称，董事会选举顾海鸥担任公司董事长。顾海鸥1986年7月大学本科毕业于上海中医学院中药专业，1991年7月研究生毕业于北京中医学院(现北京中医药大学)中药药理专业。毕业后到隶属于同仁堂的北京市中药科学研究所工作，接棒的顾海鸥也是少壮派接班人。
2012年，梅群接任顾海鸥成为同仁堂上市后第四任掌门人。出生于1956年的梅群，毕业于中国社会科学院研究生院商业经济专业。1992年，北京同仁堂集团公司成立之初，梅群就在集团公司担任高管。梅群作为现任的掌门人，继续坚持着历任董事长所坚持的发展理念：做长、做大、做强。即首先考虑的是企业的长远计划，企业只有做长了才可能做强，可能做大。
“炮制虽繁必不敢省人工”
上市后，同仁堂积极开拓国内、国际两个市场，改变了过去同仁堂只此一家别无分号的经营格局。在国内，同仁堂大力加强终端网络建设，同仁堂连锁门店、各地分店以及遍布各大商场的店中店已发展到近四百家。梅群曾向外表示，未来公司还要打造同仁堂的终端，从精品店到连锁店，预计“十二五”规划末期达到600家。
同时，同仁堂从1993年在中国香港建立第一家分店起，近几年加快了海外建设步伐。同仁堂不但在东南亚站稳了脚跟，而且已将分店建在英、美、加等发达国家和地区。
与坚持公司发展理念一致的是，这几位掌门人都注重企业以质量为根本的品牌建设。而这与同仁堂的历史也有关。
1669年，在清康熙八年，乐显扬创办了同仁堂药室。1723年，也就是清雍正元年，皇帝钦定同仁堂供奉清宫御药房用药，独办官药，历经八代皇帝，达188年之久。
当年，乐凤鸣在宫廷秘方、民间验方、祖传配方基础上总结前人制药经验，完成了《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》一书，该书序言明确提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训条，成为历代同仁堂人的制药原则。
而在344年之后，同仁堂的接班人依然把这一古训铭记心中，并将“修合无人见，存心有天知”作为北京同仁堂的自律。
然而，近年来，人们对中药质量的关注越来越多。而同仁堂也频频陷入质量门：先是“健体五补丸”被检测出水银(汞)含量超标，遭香港卫生署发布公告召回，后又被曝光旗下两款产品牛黄千金散及小儿至宝丸的朱砂成分超标。
但对于此，在今年同仁堂的股东大会上，梅群再次向外界保证同仁堂的质量，并认为质量塑造出了同仁堂这块不朽的金字招牌。
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