SOHO中国惜败上海“东八块” 创新转型待考验

　　潘石屹在微博上十分高调，但他领导的SOHO中国近期的成果却没那么高调。

　　在最近一次关于上海 “东八块”静安区石门二路街道60号街坊地块的出让的竞争中，潘石屹输给了美国汉斯。事后人们评价，SOHO中国和美国汉斯的差别，就在于价值创造的能力。

　　即使潘石屹自己的微博，也时不时传递出他所感觉到的“寒意”。去年12月，在他和复星的官司开打前夜，他在微博上写“我们来上海三年时间了，其实还是人生地不熟。我们要赢得上海人的尊重，是靠我们为上海这座城市创造的建筑作品，是我们坚持的诚实、创新、团结的原则。欢迎在上海的朋友们来东海广场参观、指导。”

　　产品单一、快速散售的经营模式是SOHO中国在业界的印象，身处转型中的SOHO中国，需要更长的时间去颠覆人们的固有印象，挖掘地产价值。

　　惜败“东八块”竞标

　　“根据出让文件规定，竞标的开发商在2012年12月31日前必须管理一定规模的商业地产，同时，这个地块还需要经营2万平方米的地铁物业。这对于自持经营物业经验不多的SOHO中国来说，是很大的挑战。”上述开发商人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　“静安区石门二路街道60号街坊”刚在上海规土局挂牌，便引起了业内一片轰动。上海市规划和国土资源管理局7月25日公布信息显示，静安区石门二路街道60号街坊地块中标候选人的第一顺位是美国汉斯的子公司，其最高有效报价为37.06亿元；SOHO中国子公司搜候 （上海）投资有限公司位于第二顺位，其最高有效报价为37亿元。

　　根据招标文件，在该信息公布后的三天时间里，如果没有异议那么在7月29日举行的定标活动中，基本就能确定该地块的使用权归属美国汉斯，但直到7月30日仍无官方消息出台，美国汉斯却率先在官网上发布了中标公告，引起业界一片哗然。

　　然而，不久后汉斯又将公告撤下。最终，“东八块”的中标结果在8月2日公布 显 示 ，JadekiteTailZE2013Limited（美国汉斯全资子公司）以37.06亿元竞得静安区石门二路街道60街坊土地，折合楼面价27256元/平方米。

　　“汉斯取胜最根本的原因是，政府觉得相比于SOHO中国来说，美国汉斯更能体现该地块的价值。”长期从事商用房地产资产管理的美桥投资集团执行董事陈晓欧在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，在运营方面，相比SOHO中国，美国汉斯不但是一个经验丰富的房地产开发商，更是一个运营商。

　　陈晓欧对《每日经济新闻》记者说道，汉斯具有很多优秀的历史项目记录，不仅具有投资能力，还拥有良好的资产管理能力，“这些正是商业地产的价值所在。虽然SOHO中国现在也开始转型做持有，但其持有运营的经验和资产管理的技巧，还是与汉斯有一定的差距，这也是政府考虑的方面。”

　　“实际上，CBD已经不再需要SOHO中国了。这既是政商环境所决定，也是SOHO的定位与CBD规划的融合问题。”两年前，有人这样来定义老潘的失败。

　　转型之路并不顺畅

　　产品单一、快速散售的经营特征就像影子般跟随着SOHO中国，正因如此，在北京土地市场屡屡失利的潘石屹意识到了问题，几年前开始转战上海并大手笔地接二连三收购项目。

　　“SOHO中国的产品集中在办公写字楼，此前这些写字楼开发的侧重点还是以销售为主，并没有从运营的角度出发。”上述开发商说道。

　　也许在散售之初，潘石屹并没有意识到，这种曾让SOHO中国快速跻身房地产开发行业前列，并被市场所熟知的经营模式却埋下了隐患，透支着他此后数年也许更长时间的精力。其中北京三里屯SOHO，就是最好的例证。

　　昨日，《每日经济新闻》在北京三里屯SOHO商区走访看到，虽然项目开业已数年，但大部分店面却仍然处于空置状态。

　　很难想象这样的景象发生在北京最为繁华的商圈之一三里屯，相比之下，一街之外的三里屯Village正在以国际化的潮流街区受到无数年轻人的追捧。

　　造成“南橘北枳”局面的根源便是散售与持有的区别。这一切也刺激着潘石屹加快转型的步伐，但现在来看，其转型之路并不顺畅。SOHO中国在北京首个自持项目“前门SOHO”，也频频上演着品牌出走的戏码。

　　此前潘石屹在接受《每日经济新闻》记者采访时，对于如何改变前门SOHO疲态的提问，他给出的回答是：打破以往商业街、购物广场的招商运营模式，将旅游购物诠释为新型的展示和体验，引入各类产品体验馆，“我决定将前门大街打造成体验、展示中心。”理想与现实之间的距离有多远，潘石屹的定义是“5年”，他曾说道，“自持物业长期盈利可见，而达成这一目标的周期在5年左右。”

　　要做地产界“苹果”

　　在一次媒体采访中，潘石屹说道，乔布斯从来不会去关注价格、公司利润率，他的眼中只有创新的产品。言语之外，老潘也想成为那个不用关心房价，不用关心负债率的“潘布斯”。

　　梳理近年来SOHO中国的产品特性，不难发现，创新的基因越来越强大，这似乎在向潘石屹此前提出的“要做苹果式的公司”靠拢。从望京SOHO到银河SOHO，无不凸显着前卫、超现代的设计特点。

　　“这就是老潘聪明的地方。”上述开发商说道，创新的设计理念能使其拥有更大的市场，“这样的目标是好的，但要将产品的本质做到非常好，也并不是一件简单的事情。”关于为何会很难，该人士告诉记者，从SOHO中国御用的设计师这里可以找到答案。

　　众所周知，不管是银河SOHO还是望京SOHO，潘石屹都启用了有“建筑界女魔头”之称的英国设计大师扎哈·哈迪德。这位特立独行的建筑大师更是被喻为世界上最优秀的“解构主义大师”，她的设计作品有一个规律，那便是“不规律”。

　　“扎哈的专长并非是设计办公楼，而是艺术文化类的建筑，譬如博物馆、歌剧院等。”上述开发商一语中地，“这就能看出来，SOHO中国拥有了苹果表面这些简单的功能，但苹果的核心实则是关于客户体验和理解的设计。”

　　“如此激烈的竞争，不思考就会灭亡。”陈晓欧对此说道，开发商需要根据自己和团队的实力来进行合理的转型，而非“急转身”。