蔡灵：电影票价需降而非涨

　　今年年初,电影局向中国电影协会放映协会、中国电影制片人协会发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》,《意见》的矛头直指所谓的会员票、团体票,核心内容是会员票、团体票不低于影院挂牌价格的70%。虽然此《意见》尚未正式通过,但是会员票、团体票已经出现了明显的涨价趋势。

　　中投顾问文化行业研究员蔡灵表示,电影票价上涨将为我国蓬勃发展的电影产业大泼一瓢冷水。电影拥有大众化属性,其价格过高将较大程度抑制市场需求。事实上,我国电影票价目前需要的不是涨价而是降价。电影原本就属于大众文化产业,但我国电影票价极高,造成了中国电影“小众化”现象,在欧美等国家年人均观影次数在5次左右,而我国人均5年才进一次电影院,这不利于我国电影的长远发展。

　　电影院放映电影的固定成本占比较高,边际利润较大,这意味着电影院可以通过低价策略吸纳更多的观众观影从而增厚业绩。近年,我国电影票房高速增长,很大程度是由于三四线城市的市场需求得到释放。三四线城市影院正是走低价路线才有力推动了整个中国电影市场的发展。而三四线城市影院的价格弹性较大,如果将票价上调,我国电影市场发展势必受到较大阻碍。

　　虽然目前我国电影票价上涨有诸多“正当理由”,影片制作成本不断攀升,动辄上亿的影片屡见不鲜;影院的租金成本、人力成本也在不断创新高;制片方与院线方的博弈日渐升级。然而这些理由并不充分,对于电影业而言,票价大众化才是其最终归属。我国发达不如美国,印度发达不如中国,但是美国电影票价加上饮料和零食,折合成人民币仅70元左右,而印度的电影票价更低,还不到中国电影票价的1/3。我国电影票价偏高的根本原因并非成本较高,而是电影票价的定价机制存在一定弊端。

　　电影票价的制定一般与影片制作成本、当地居民消费水平、影院经营成本、排片规模和时间等方面有关。其中影院经营成本、排片时间占据主导地位,以至于从票价上难以直观分辨出大片和中小成本影片的区别。之前业界曾有呼吁,我国需要建立更多的影院、屏幕,使中小成本电影能够进入主流院线,从而为观众在内容和票价方面提供多样化选择。但是依今年的情况来看将票价下降寄托于中小成本电影也并不现实,《致青春》、《中国合伙人》等中小成本电影的平均票价都在70元以上。

　　中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮表示,我国电影票价的制定方式亟待调整。一张电影票主要由电影专项基金、制片方、发行方、院线方和影院五方进行分成,其中电影专项基金占5%。事实上,随着我国电影票房的不断提高,电影专项基金可以适当进行调低。以2012年票房170亿来看,电影专项基金将获得8.5亿元收入,但是高额的基金收入难以进行充分利用,大部分资金收归于财政部。若电影专项基金调低,可以较大程度缓解制片方与院线的压力,也能对票价下滑有一定促进作用。

　　我国电影产业正处于高速发展期,为了使其增速的持续性更强,电影需要向大众化转变。只有保证了市场基础,我国电影票房才能持续保持在高位。经济危机在某种程度上来说可算作电影产业的良好媒介,由于“口红效应”,更多的人走向了电影院。但是如果票价不断攀升,将极大降低人们进影院观影的积极性。

　　我国电影产业的工业化程度尚低,大部分电影企业还是以“小作坊”式生产为主,这不利于电影制作成本的降低。若电影制作的集中度和工业化程度提高,我国电影制片成本将进一步降低。此外,电影业务中担保公司、保险公司的引进能使电影的投资风险下降,也能降低电影制作成本。政府若能对影院的租金进行部分补贴,对电影票价的下降将有重大贡献。事实上,目前我国电影票价的下降空间尚大,需要从电影产业链环节的各个方面入手。(作者系中投顾问产业与政策研究中心 文化行业研究员蔡灵)