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2008年家用电器行业投资策略

　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2008年01月24日 08:00

    2007年家电行业内外销都保持了较快的增长，行业增长主要源自于国内消费，而出口在人民币升值的背景下，仍然保持了不错的增长。

    在A股市场上市的家电公司中，黑色家电和白色家电的公司较多，占据了家电公司总体的24%和37%；而照明器具、厨卫小家电、电池和音响等上市公司占据了剩余的39%，企业数量太少而无法完全覆盖行业特性。从我们观察的白色家电、黑色家电和家电整体收入增长来看，白色家电增速明显超过行业总体增长，我们预计这种趋势在未来三年中将会持续。

    国内消费景气，量价齐升，行业走出价格战泥淖

    摒弃了以往的价格战，家电企业开始高举“价值战”大旗。营销策略纷纷转向产品推陈出新、品质功能提升、服务升级、捆绑销售等。销量及售价齐齐走高，上游原料价格压力的滞后传导，使企业利润对成本弹性加大。08年全面通胀环境下，具备定价优势的龙头企业利润仍将维持高增长。

    2008年影响行业表现的重要事件

    中国家电行业2008年需求将依然保持增长，以下事件在行业发展中充当了催化剂的作用：

    2008年北京奥运会的召开给中国家电向世界展示自己品牌的机会，将促进国内销售以及家电企业在境外业务的开拓；

    各个公司股权激励的逐渐实施有助于企业将投资者与管理者的利益捆绑在一起，保证企业的稳定发展；

    随着国家对电器产品能耗等要求的提高，对节能产品采购力度的加大，产业升级的步伐加快。

    能耗指标趋严加速行业洗牌

    节能减排是我国“十一五”计划中重要的衡量指标之一，空调、冰箱、洗衣机和照明器具等产品或多或少都面临着新技术的挑战和新规章的制约，这是一个保护环境的议题，也是一个加速技术升级、产品优化的过程，同时也将加快行业整合的速度和力度。

    08年内需规模大增的“渠道”突围

    奥运的拉动，08年内需又是丰收年

    2008年，我国将迎来千年一遇的“奥运盛会”，在奥运期间，我国将开播高清数字信号，基于观看奥运的大屏幕、高清晰度的要求，并伴随当前国内数字化改造的加速，预计08年我国将迎来彩电市场的丰收年，特别是对高端的平板电视需求急剧增加，需求增长将达到80%-100%。

    三四级市场决定成败

    自06年以来，外资品牌依托家电连锁卖场，在一线市场大打价格战，使得国产品牌节节败退。据统计，国产品牌目前仅占一线市场的4成左右。由于家电卖场的佣金较大，国产品牌利润微薄，被迫转战三四线市场。与此同时，由于消费水平的提升，我国三四级市场已处于快速启动阶段，增速远高于一二线城市市场，预计08年在整个市场的占比将从07年的10%上升到30%。

    屏资源的进一步紧缺将引发行业“洗牌”

    07年出现的中小尺寸“屏荒”现象预计将毫无疑问的延续到08年，经历了06年的剧痛，液晶屏的大厂在扩产方面都出奇的谨慎，而整个需求依然在快速地增长，同时，由于扩产周期一般在一年半左右，因此，整个业绩预期08年屏资源紧缺不会缓解，至少在年中之前不会。

    大品牌家电企业享受超行业增长

    目前我国的人口结构正处于消费的黄金时期，根据国家统计局的数据显示，在我国目前的人口年龄构成中，25-45岁人口数量占总人口比例的34.28%，是总人口中比例最大的部分。从消费模型来分析，这部分人群正处于耐用消费品消费的高峰时期，在财富积累和消费需求等方面都具备持续消费的能力，是我国耐用消费品市场的主力，也保证了我国耐用消费品在未来3-5年中将保持较强的需求。

    从耐用消费品消费占消费性支出的比例来看，高收入人群(占总人口的10%)和最高收入人群(占总人口的10%)在耐用消费品上的支出分别占消费总支出的3.12%和3.46%，远高于2.68%的平均水平，这也反映出市场对于高端产品有着巨大需求。我们认为消费行为在未来1-3年中不会出现巨大改变，高端需求的增加将拉动耐用消费品行业的增长，具有巨大品牌影响力的企业将成为最大的收益者。

    白色家电利润稳步提升

    居民收入增速超GDP提供白电行业未来三年强劲增长动力

    2007年城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入增速双双超过GDP增速，，预计08年居民收入继续增长。居民收入的持续增长和享受型消费的上升有理由使我们对白色家电行业增长保持乐观态度。

    高端产品比例快速提高

    随着厂家在技术和渠道上不断加大投入，我们认为未来三年国产品牌市场份额将会快速提高从而提高综合毛利率水平，继续推动企业利润增长。

    高集中度强化上下游议价能力

    白色家电经过多年的市场竞争，行业结构逐渐趋于稳定。我们预计目前的竞争格局在未来1-3年不会有巨大的改变，价格的逐步走高将成为公司利润提高的重要因素，同时也转移了原材料成本上升带来的压力。另一方面，市场集中度的提高同时加强了龙头企业在产业链中的地位，强化了企业上下游的议价能力。

    家电行业估值不具备吸引力

    家电行业估值高于境外同行业

    从欧洲、美洲和亚洲的上市公司情况来看，欧美、亚洲、中国三个市场的估值水平依次升高，这主要是由于母国的资本经营环境、经济发展速度、流动性和产业发展阶段的差异造成，但是中国的家电企业估值不可能一直处于30倍以上的水平，估值倍数的逐渐下降将无法避免，我们认为中国家电行业的整体估值相对于境外市场是高估的。

    家电行业增长和盈利水平低于A股市场整体水平

    在中国经济增长的大背景之下，股权分置改革和人民币升值成为中国资本市场估值提高的两个重要发动机，随着财富效应的不断深化，资金正反馈效应明显，流动性大大增强，家电行业公司的股价剧烈上涨，目前家电行业估值水平与市场总体水平相当。我们预计2008年家电行业将保持18%的增长速度，低于整个基准市场30%的增长幅度。

    投资策略

    对于具体的家电上市公司，股价反映了内生性增长预期、资产整合预期和流动性溢价等因素，我们认为从价值创造的角度来看，资产整合会在特定区间增厚利润，但是公司增长和创造价值的能力才是我们最感兴趣的。我们寻找的企业应该符合以下几点标准:

    强大的内销能力，高端品具备丰富产品线，农村市场渠道沉淀深厚；

    具备国际竞争力的产业，在国际贸易中具有定价能力；

    重视基础性研发，对产业有前瞻性把握。

    重点公司点评

    格力电器(000651)：持续快速增长和高收益为投资者创造价值

    消费升级、出口拉动和公司品牌影响力是格力电器增长的主要驱动因素，目前格力电器在空调的内销和外销上都处于第一位，随着市场整合的继续，我们预计格力电器市场份额将进一步扩大，未来两年公司的营业收入增长率达到30%左右，07-09年公司的EPS复合增长率达到29.75%。

    青岛海尔(600690)：借助奥运提升全球品牌影响力

    行业增长与公司品牌的拉动将是青岛海尔增长的主要驱动因素，目前青岛海尔空调市场占有率处于第三位，电冰箱市场占有率处于第一位，我们预计这种市场格局有望在未来3年内继续维持或者进一步提升，未来两年公司的营业收入增长率达到26%和27%，07-09年公司的EPS复合增长率达到18.71%。

    美的电器(000527)：品牌具外溢性、亲和力和活力

    公司有着过人的学习成长能力和快速的市场反应能力，其品牌的外溢性和亲和力比起竞争对手更胜一筹。从小家电起家到成功延伸到家用空调、商用空调、空调压缩机，再到冰箱、洗衣机，冰箱项目可以使企业受益于目前的三四级市场需求启动，并看好公司品牌的外溢性。

    (来源：精业胜龙)

来源：中金在线

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