TCL欲“吃下”高端冰洗 持续扩张能否破“千亿元魔咒”

　　■本报记者 贾 丽

　　在国内冰洗白电业进入新一轮洗牌期之际，黑电、小家电巨头纷纷跨入这一领域，寻找新一轮机会。日前，TCL重整冰洗产业，宣布进军高端冰洗领域，并大力拓展海外市场。

　　刚刚跻身千亿阵营的TCL，就遭遇黑电竞争加剧的市场环境，然而要提升盈利能力，其必须要寻求新的利润增长点。今年，TCL加速多元化扩张。而这一扩张是否能带动TCL巨量体系前行？是什么让中国黑电巨头再次选择在当下频频跨界白电？

　　迈入千亿元俱乐部，几乎是所有中国家电厂商的梦想。在千亿梦想迟了四年后，TCL集团终于成功突破千亿元。然而放眼望去，这些家电巨头无一都走入增长乏力的困境。面临“千亿元魔咒”大考，TCL如何破局？

　　众家电企业频跨界

　　在全球经济环境疲软和市场需求回落的背景下，国内冰洗行业竞争激烈。2015年，冰洗市场整体上增速放缓，部分品牌企业在市场竞争中也是全线通过降价来保份额，但市场空间仍旧巨大，惹得黑电和小家电家电巨头频频跨界。

　　日前，TCL宣布进行冰洗产业战略转型和整合，上线多款冰箱冰洗新品，加速海内外市场布局。

　　然而此前在黑电领域布局多年TCL，作为一个在冰洗领域的新入者如何突破重围,成为业内关注的焦点。

　　TCL副总裁、家电集团CEO陈卫东表示：“产品之间和品牌之间的竞争导致彩电产业在90年代中后期就已洗牌结束。冰洗产业不像彩电标准化程度较高，是一个非标准化的产品，并且近年来进入快速整合时期，整个产业迎来机会。“

　　然而激烈的市场竞争，给新入局者的空间总是有限。据中怡康预测，2015年上半年国内冰洗产品的零售额规模及增幅与去年同期相比，形势不容乐观，但单品价格有上升趋势。冰洗产品结构升级显著，中高端趋势明显，因此必须以差异化产品方能在激烈的市场竞争当中存活。

　　陈卫东认为，欲撬开市场，企业要在存量市场找突破。“中国的三四级市场拥有巨量的市场，这个‘蛋糕’非常大。同时，近几年日本家电企业竞争力不断衰弱，释放一部分市场份额，给中国家电企业提供获得这块市场的机会。冰洗市场有存量，但是这个存量市场需要我们找到突破口。”

　　实际，不仅TCL跨界并进行冰洗产业整合，近两年冰洗业内的重组并购成为常态。在白电企业自身加速重整的同时，黑电、小家电企业也纷纷跨界成立并整合旗下白电子品牌。

　　白电巨头美的加速旗下子品牌整合，将其拥有的“美的”、“华凌”、“小天鹅”和“荣事达”等品牌进行差异化的经营，小天鹅成为美的旗下重要的洗衣机业务整合平台；青岛海尔为避免关联交易，受让母公司海尔集团持有的有部分白电业务的海尔电器股权，从而对海尔电器实现绝对控股，成为海尔帝国白电业务平台；长虹“吃下”美菱后加速全球白电产业链整合，进军高端市场；小家电品牌格兰仕也将旗下空调、冰箱、洗衣机业务进行营销整合，宣告主抓冰洗产业的电白集团完成。

　　美的相关人士告诉记者：“已有几家黑电企业来与美的交流过，表示对白电领域的兴趣，不过白电本身竞争压力也较大，黑电企业的进入对行业有一定影响，将加大竞争。”

　　长虹内部一位高层认为：“黑电‘钱难赚’，成为众多企业进军白电的主因，黑电产品生命周期短、上游产业话语权欠缺，但白电市场仍有可观的产品利润空间，并且黑电企业在产业链上进行拓展，门槛相对较低。”

　　中怡康副总裁彭煜认为：“家电企业不应盲目将黑电和小家电领域经验移植到白电领域，白电和黑电游戏规则不同，但如果单一做黑电，将走进经营困境。”

　　TCL遇新挑战

　　就在TCL千亿雏形暗暗形成之际，其也面临着新的挑战。

　　回望家电业，几乎所有跨过千亿的家电厂商都难逃“千亿元魔咒”。十一年前，最先迈入千亿阵营的海尔在随后几年增速持续放缓，被格力、美的一举超越。美的也遭遇了同样的命运，走过了2011年1400亿元的营收规模高峰，美的开始大规模“裁员”，进入转型期。再看看格力，在董明珠站上台前的那年，格力刚过千亿，她提出格力每年增200亿的要求，让格力再次走上了规模扩张的道路，如今在空调业增速放缓之际，格力已显得力不从心。

　　如今，李东生显然也意识到这一危机的存在。去年TCL集团将原有的“5+5”产业结构正式调整为“7+3+1”结构，加速推进“智能+互联网”、“产品+服务”双+战略转型，提出成为“全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团” 新定位。同时，TCL首次跻身千亿阵营。

　　业内人士认为：“TCL对冰洗业的整合，是其战略转型的一步，同时也是迫于营收和盈利能力提升的需求。”在其看来，能否有效寻找新利润增长点对于TCL下一步的发展至关重要。

　　“今年TCL的线上业务翻了一番，排名在第三，超过我们在线下白电品牌之间的排名，线上是TCL未来发力重点。同时，TCL将在一级市场展开全方位的渠道布局，产品定位中高端。”陈卫东透露冰洗产业策略：“目前，TCL主要和苏宁全面合作，下半年将引入更多电商为合作伙伴。”

　　他表示，此次TCL的高端冰洗战略将在国内、国外同时布局。在TCL看来，突破千亿元的增量来自海外。

　　无疑，TCL是一个国际化较早的家电企业。从2003年开始，TCL大规模进军海外，当时TCL是国内第一个吃螃蟹的家电企业。2014年，其48%的收入来自于海外。

　　对于冰洗在海外的布局，陈卫东表示：“TCL与阿尔卡特有了广泛合作，在欧美建立了TCL品牌竞争力。我们白家电将依托这一海外的人才资源、客户渠道等进行布局。下半年我们将进行外销产品的开发。目前，TCL滚筒洗衣机和部分风冷冰箱已开始在海外的市场拓展，定位中高端，TCL计划从中东、欧洲等成熟地区向新兴市场推广。”

　　作为TCL的核心业务，彩电随大环境表现欠缺。目前，TCL集团寄希望其旗下白电业务、音视频产品、商用云服务平台、文化传媒、O2O等新兴业务和海外平台，以持续发力扩张，寻求新的的利润引擎。