《大圣归来》：众筹传奇

柏可林摄

图为粉丝自制《大圣归来》粘土手办。

　　“互联网＋”下的众筹模式为《大圣归来》“补给”了急需的资金。影片出品人路伟感叹：“如果是两年前，我们不可能取得这个成绩。”

　　翻看近日的影院排片表，欧美大片集体缺席，几乎被国产片占领，其中不乏口碑与票房双丰收的国产电影。如近日刷爆微博和朋友圈的《西游记之大圣归来》，上映10天票房就已突破5亿元。执行制片人胡明一激动地表示：“在高票房的背后，我看到了民族热血的集结！民族英雄的回归！行业热情的点燃！国漫奇迹正在发生！”

　　中国人的西游记情结由来已久。据不完全统计，在过去的半个多世纪里，有70多部与西游记相关影视作品见诸大银幕小荧屏，数量如此之多足以反映国人对这部古典神话名著的喜爱。其中，孙悟空以人、猴、神三性合一的鲜明个性以及蔑视权贵的大无畏精神获得更多人的偏爱。

　　在众多以西游记为题材的影视作品中，中国观众心中确立了两大标杆：动画领域是1964年上海美术电影制片厂出品的《大闹天宫》；影视剧方面则以央视摄制的86版《西游记》电视剧为最佳。而自上世纪末以来，有关西游记题材的影视作品虽层出不穷，却每每给观众以失望。

　　而如今《大圣归来》正如其片名一般再次为西游记系列作品带来荣光，引来铺天盖地的喝采。

　　“挣观众的钱容易，得到观众的爱却很难，这部片子抓住了国人的心。”上海一家影院的负责人说。

　　突然杀出的黑马

　　近日，有一部这样的国产动画：首映拍片率不足10%却场场爆满；百度媒体指数长期为零，却有一大群“自来水”（粉丝自发组成的“水军”）在朋友圈呼喊着“大圣我要给你生猴子”；公关费用不高，票房却早已破纪录。

　　或许不会有人想到，一部国产动画会在这个暑期搅动市场。7月10日，《大圣归来》上映，首日票房不足1000万元，但这部在上映之前尚默默无闻的影片，在之后的日子凭借口碑营销，票房走势猛拉长阳，不断制造各种纪录。

　　一位相关宣传人员透露，“正式上映后，《大圣归来》排片仅有9%。之后口碑一路上扬，第二天票房就飙到3700万元，排片增加一个点，第三天势头依然大好，排片继续增长，这都是靠口碑拉高的。”

　　记者发现，《大圣归来》在点映后口碑一直坚挺，在评判标准一向比较苛刻的豆瓣电影，评分达到8.7分（满分10分），不仅是近年国产动画之最，也是所有华语片之最。不少观众大呼看到国产动画电影的良心，甚至一些经常发布盗版资源的公众号和网站，都呼吁网友去影院买票支持。

　　7月11日和12日两天，《大圣归来》上映后的首个周末，票房开始强势增长。在所有电影周日都要比周六票房下降的情况下，《大圣归来》凭借超强的口碑反而上涨1200万元，单日突破4000万元。而影片的上座率也创造了奇迹，“上座率51.43%”的好成绩力压同档期商业大片，稳居所有影片之首。

　　7月14日，《大圣归来》以超5300万元的单日票房成绩超越《熊出没》，成为中国电影史上单日国产动画票房冠军；7月15日单日票房6600万元，再次刷新了国产动画片单日票房纪录；7月20日累计票房达到4.96亿元；7月21日凌晨突破5亿元，是迄今国货动画“票房王” 。业内预计，该片最晚于7月25日（周六）即可超过《功夫熊猫2》的6.17亿元，成为内地电影史上票房最高动画电影。

　　《大圣归来》大热，影片投资方世纪长龙影视的控股公司鹿港科技成为最为直接的受益者。这家在沪市上市四年的纺织公司，在影视业并购潮起之时完成了对世纪长龙影视的全部收购，后者投资的国产动画片《大圣归来》。7月17日以来，鹿港科技一连拉出4个涨停板，短期涨幅近半。7月21日晚间，鹿港科技披露2015年半年报，今年上半年实现销售收入12.42亿元，同比增长了3.28%；净利润6446.35万元，比上年同期大幅上扬77%。中报特别指出，电影《大圣归来》在7月电影票房上屡创纪录，不仅极大提升了公司形象，并为公司下半年业绩带来了较多的收益。

　　众筹打开新局面

　　对于铺天盖地的好评以及《大圣归来》取得的傲人票房成绩，导演田晓鹏只是淡淡地说，“主要是运气比较好，可能压抑太久，大家看到一个还凑合的东西，就过分褒奖。”

　　但好运气的到来并不像说得那么轻松。《大圣归来》的拍摄和制作过程相当曲折，从一开始就面临缺钱的窘境。

　　原本只是抱着试试的态度，影片出品人、高路动画CEO路伟在“朋友圈”发起众筹，称只要投入１０万元，就可以在片尾署上投资人孩子的名字，取名为“给未来的礼物”。但令他意外的是，原定目标是众筹１００万元，结果却收到了109位投资人７００万元的投资。

　　而在《大圣归来》片尾的彩蛋中，就可以看到109个孩子与父母的温馨画面。

　　可以说，众筹是该影片取得今天成绩的重要因素之一。“众筹”的概念最早由美国互联网杂志《连线》的主编杰夫·豪提出，现已成为互联网金融的一种创新模式，并推动着生产要素的高效组合。在众筹过程中，融资方借助互联网融资平台发布筹款项目及回报计划，面向广泛的投资者进行融资，通过众人的支持完成项目，并给予投资人回报。

　　众筹也被视为一种能为文化产品提供新资金出路的模式。而作为“群众基础”最好的艺术门类之一，电影凭借视听、明星、剧情等要素，经常成为社会热议的话题甚至引发某种社会现象，这样的融资项目自然容易受到互联网用户的关注。基于以上原因，电影制片方愿意筹，观众愿意投，平台愿意推，“电影”和“众筹”一拍即合。

　　意识到了其中的商机后，互联网、金融巨头也纷纷涉足其中，筹足了资金的同时也赚足了眼球。2014年，继两大互联网巨头阿里巴巴、百度先后涉足电影“众筹”后，浦发银行也涉足其中，借着互联网的东风，“众筹”在电影产业中俨然成为一股新的推动力量。

　　美国众筹平台Kickstarter在短短4年里，为电影众筹超过1亿美元的投资，帮助超过3000部短片及近5000部电影完成众筹。

　　不过，并非所有的众筹电影在最后都取得了成功。背靠百度大数据支持、对接电影《黄金时代》票房及消费权益的“百发有戏”一期就遭遇“滑铁卢”，阿里巴巴旗下“娱乐宝”去年投资的电影《魁拔Ⅲ》表现同样不及预期。票房不佳，也难以兑现当初给众筹投资者的投资回报。

　　分析人士认为，凭着对电影票房的预测去筹集资金缺乏严谨性，这个过程容易产生数据造假。目前百度所做的电影票房大数据分析是一种金融模式的创新，数据基于网民的一些搜索数据，然而，在接触到电影的时候才发现电影市场变幻莫测，很多东西在前期不可预知。

　　除了筹钱还筹啥

　　虽说众筹与电影的成功不能直接挂钩，但在业内人士看来，众筹无疑是打开了中国电影市场的新棋局。

　　电影众筹的本质是媒介产品的社会化投资方式。这也意味着，参与众筹的电影制片方，除了筹得资金外，还可以筹得其他的东西。

　　“首先是筹人气。对于很多‘不差钱’的电影制片方来说，众筹模式的最大价值在于可以借此制造话题、聚集人气。”刚刚成立影视公司的卫亮告诉《国际金融报》记者，2013年9月27日，天娱传媒曾发布一条公告，如果能在20天内通过众筹网筹集资金500万元，当季选秀节目《快乐男声》的纪录电影将在影院公映。其实，影片的拍摄资金当时早已到位，那次众筹主要为了测试市场，聚拢粉丝，并与电视节目形成互动。结果，这部纪录电影的众筹项目得到了粉丝的热情响应和积极支持，募集到超过2.8万名投资者，比计划提前24小时完成众筹任务。

　　“其次是筹数据。由于互联网用户的账号中包含丰富的个人信息，众筹网站可以针对这些信息统计出一系列有价值的数据，电影制片方可以针对这些数据挖掘出一些指导影片创作方向的启示。”卫亮说。

　　以2014年7月上映的《老男孩之猛龙过江》为例，这是一部从互联网走出来的电影，影片创作在很大程度上基于优酷网对其4年前推出的微电影《老男孩》所做的受众分析，通过对这部“现象级”微电影8000万粉丝的性别、年龄、职业、地域甚至观看时长、拖拽指数等所做的分析，可以精准地判断出观众的“笑点”“泪点”并借此指导影片创作。最终，这部影片斩获2.1亿元票房，影片的宣传曲《小苹果》也成为风靡全国的“网络神曲”。这实际上是一种电影调研行为，通过大数据手段捕捉用户行为、洞察用户偏好，为后续创作提供策略支持，这在一定程度上提高了电影项目的成功率。

　　“筹智慧也十分重要。凭借互联网的交互性，片方可以让投资者参与到项目的实施过程中，表达自己的主张，为电影创作出谋划策。”2014年末上映的动画电影《十万个冷笑话》就是一个鲜明的案例，不仅通过众筹网站成功从5533名互联网用户那里募集到137万元资金，制片方还先后组织30余名微投资人与影片主创团队一起聊天，让他们提出自己的建议。这种“创意众筹”最终让大电影版的《十万个冷笑话》和之前的网络版本一样受到观众的热捧。这实际上是一种电影众包行为，帮助电影制片方吸收公众的集体智慧完成电影创作。

　　“目前国内的电影众筹多为公益式众筹或预购式众筹，是一种购买行为而不是投资行为。将来政策松绑后，可以探索出更多不同的众筹模式，股权式众筹、贷款式众筹都有可能走出灰色地带。”卫亮指出，政策的监管将促使众筹网站的平台建设更加规范，信用体系更加健全，游戏规则更加明确，保障机制、问责机制、退出机制更加完善，融资人与投资人的权益将得到有效保障。

　　未来，电影制片方可以依托互联网平台，募集到更多资源，调动更多力量，甚至可以与电商平台直接对接，从而使电影制作的跨行业合作成为常态。众筹拍摄制作的电影将可能突破粉丝电影、小众电影的桎梏，在大平台、大资本、大数据的支持下，打造出“众筹大片”。“观众的权利也将不仅仅停留在观看、评论和分享上，普通观众在影片的内容创意、拍摄进度、发行计划等方面将享有更多的话语权。众筹还将帮助消费者和生产者之间建立更加深刻的联系，制片人将跳过中间商，直接跟观众打交道。”卫亮说，除传统回报（票房、衍生品）外，投资人将获得更多增值回报，深层次、内容式的回报都将被纳入众筹项目的筹资回报当中。

　　最终制胜仍靠口碑

　　业内人士认为，无论是众筹还是其他方式，电影真正取胜的还是口碑，与其说《大圣归来》是众筹的胜利，不如说是国产动画的成功。

　　以前，谈起国产动漫产业发展，一句话就可以概括：“一流的技师，二流的故事，三流的经营。”

　　国产动画电影，尤其是非低幼化的原创动画电影，一直以来都不被院线看好，由于排片率低，场次时间差，不少品质还不错的电影都曾沦为票房炮灰。此前取得过票房过亿成绩的，只有《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》系列电影，而他们都有大量的电视动画片作为铺垫，故事情节也偏向“低幼”。

　　国产动画曾有过一些“不妥协”的先驱，《魁拔》系列电影自2011年诞生，可以算作是“拓荒者”，但先后上映的三部电影内地票房均表现不佳，《魁拔Ⅲ战神崛起》票房仅2429万元；动画电影《龙之谷：破晓奇兵》有好莱坞团队保驾护航，品质也不错，细节很精致，但票房也只有5500万元；而曾经和游戏公司联合宣传的“热门IP”《秦时明月》也不过5800多万元的票房；还有被粉丝们称为“神坑”的动画电影《大鱼海棠》，7年来上映时间遥遥无期。

　　“《大圣归来》的成功，对于整个行业里认真做事的团队来说，是个喜大普奔的利好消息。”《魁拔》制片方青青树动漫CEO武寒青说。它打破了国产动画电影的“低幼化”怪圈，证明了“全年龄”动画同样可以获得高票房。中国观众不是没有欣赏能力，不是不喜欢国产动画，也不是崇洋媚外只看外国动画，而是缺少真正打动人心的作品。

　　对于影片的评价，有家长直言：“以前看动画片都是小朋友在看，我只是陪看，根本就看不进去。这次不仅看进去了，还看哭了。有笑有泪，有血有肉，是良心之作，值回票价了。”

　　胡明一称，影片还未公映，已在国际市场上收回大约30%的投资。“东西好不好，其实大家一眼就能看出来”。

　　此外，作为一部成熟的动画电影，衍生品是非常重要的一环，收入甚至可能超过票房。随着《大圣归来》的票房爆棚，被粉丝们戏称为“小空空”的小猴子衍生品也彻底火了。作为片方指定的衍生品开发平台，“娱猫”目前全权负责运营除游戏、音像、主题乐园之外的衍生品开发，在微博上也发起了零元抢拍衍生品的活动，每次推出都被粉丝抢购一空。同时，一些粗制滥造的“大圣”盗版衍生品，也开始在网上出现。

　　事实上，《大圣归来》还是有衍生品意识的，不仅在电影中设计了“小空空”的情节，也提前定做了一批玩偶、手机壳、笔记本等衍生品。

　　不过，由于对电影热度估计不足，《大圣归来》的衍生品开发，明显跟不上“自来水”的需求。对此，导演田晓鹏表示，希望大家能再给“大圣”多一些时间。