银企的O2O合作方式

　　梁信泳 钱华兵

　　受限于行业特点，银行业务本身可发掘的O2O应用方式有限，所以以金融合作为基础，与企业客户进一步开展O2O合作，是一条很自然的业务扩展路径。

　　银行作为线上入口可以为合作商户引流客户，客户在线下消费时使用银行的相关金融服务，这是目前应用比较多的模式，主要合作方式有三类。

　　一是以银医服务为代表的公共服务O2O。由于医疗资源、尤其是优质医疗资源的稀缺性，就医从来都是国人的痛点，而排队挂号更如一场梦靥。银医服务将挂号由线下转移到线上，由医院内部延伸到医院外部，既降低了医院的运营成本，也在一定程度上抑制了黄牛倒号行为，使患者的就医体验有了明显提升。但目前银医O2O合作还仅限于网上挂号这一初步环节，远未深入到医院的全流程当中，所以这种合作关系也比较脆弱。

　　二是线上预订，线下消费服务。譬如机票、酒店、电影票的预定等。

　　三是基于客户位置的信息服务。即以客户所在地理位置为基准，银行通过手机APP向客户展示周边合作商户信息，同时向客户提示在该商户消费可享受的银行优惠服务。

　　上述合作方式摆脱了单纯银行O2O线下场景匮乏的困扰，为银行进入O2O领域开辟了新的天地，但从深层次讲，这种合作是以银行要从合作关系本身直接获得收益为出发点的，没有完全围绕客户需求选择合作对象，银行所给的不一定是客户想要的，所以其局限性也是显而易见的。

　　一方面，银行与合作商户分别独自占据线上和线下两端，联系不够紧密，银行提供的线上服务只是合作商户获客的补充渠道，很可能只是其线上渠道之一，很难与线下形成一个不可分割的有机整体。在这种轻模式中，银行的地位相对被动，可替代性较强，也很难对同业形成竞争壁垒。

　　另一方面，部分合作商户所处的行业并不符合O2O的本质特征，这也在一定程度上削弱了合作有效性。譬如服装零售业，为应对B2C电子商务的冲击，谋求把实体店改造为体验店，期望客户到店体验，然后线上下单。但这种O2O模式其实是个伪命题，因为若客户已经到店，就可以在线下直接完成交易，若没有优惠激励，再回到线上的动力何在?

　　从另一角度看，如果客户完全可以在线上形成交易闭环，并且已经习惯如此，那线下体验的吸引力又有多大?何况，实体店转型为体验店，所需店面的数量势必减少，这也意味着双方合作的市场基础会进一步萎缩，合作前景大打折扣。

　　作者单位：工商银行总行电子银行部服务支持处