房企调低销售目标 2015不能再任性

　　从2014年到2015年，从“调控”、“抑制”到“支持”“促进”，政府工作报告提出的“支持居民自住和改善住房需求，促进房地产市场平稳健康发展”似乎给房地产市场一剂定心丸。或许未来的政策将在一定程度上放松，但高库存加之高房价使北京的房地产市场不可能再像2009年一样任性。

　　“我现在每天都很焦虑，每天都在想一个问题，客户在哪里？”某营销高管袁先生的话代表着大多数开发商的现状，也预示着2015年房企的日子依旧“如履薄冰”。多家品牌房企公布年报纷纷调低2015年销售目标，万科、万达两家标杆房企也提出，不再考核销售指标，而是把利润率作为重点关注。

　　关键词：利润

　　低利润或将成为新常态

　　3月多家房企发布2014年年报，利润率普遍下降，调低2015年销售增长目标成为各企业的共识。

　　与此同时，3月11日,国家统计局公布了2015年1-2月的房地产数据，从各个数据的表现来看，基本符合市场预期。多数数据不容乐观，部分指标仍在恶化。数据显示，1-2月全市商品房新开工面积为215.1万平方米，其中住宅新开工面积为94.7万平方米，同比下降22.2%。住宅竣工面积为71.8万平方米，同比下降48.2%。

　　房地产市场销售情况来看，数据同样不够理想。1-2月，全市商品房销售面积为115万平方米，比上年同期下降14.6%。其中，住宅销售面积为97万平方米，同比增长7.7%。

　　房价下行地价上涨以及2014年降价促销挤压房企的利润。平安证券调研报告重点跟踪的14家公司中，2014年净利润平均增速为9.58%，较2013年增速下降9.73个百分点。其中，龙头房企增速为8.4%，二、三线公司增速为10.75%。

　　中原地产首席分析师张大伟分析指出，整体北京市场出现企稳迹象，从销售面积看，同比出现了跌幅减缓，市场成交量有所复苏。但因为2013年的历史高位，整体看目前北京市场成交同比依然处于下调，随着2014年基数的变化，有望在2-3季度，北京房地产市场的宏观数据出现企稳。同时随着销售周期加长、土地成本增加等诸多因素使房地产暴利时代终结，低利润将成为新常态。

　　关键词：目标

　　品牌房企调低销售目标

　　对市场风向把握准确的万科地产一向作为行业的风向标，指引着中小型企业跟随的方向。

　　资料显示，目前多家企业已公布2015年销售目标。其中，万科将不考核销售额指标，转变为销售回款及利润指标。万科地产总裁郁亮表示，业绩不是他关注的重点。同样不把房地产收入作为考核指标的还有万达集团，核心考核指标调整为考核租金、净利润、持有物业增长指标。

　　一直与万科争老大的绿地集团也调低了目标增速。2015年销售目标2800亿元(同比增长16%)，增速较2014年48%大幅下降。恒大集团和保利地产也调低了销售目标，分别为14%和10%。

　　3月11日，碧桂园集团召开2014年的业绩报告会，该集团主席杨国强罕见亲自出席，并且对今年的业绩增长做出5%的预期。值得注意的是，碧桂园去年净利润为12.1%，相比2013年的13.6%有所下滑，更远低于2010年到2012年16%以上的水平。

　　关键词：库存

　　去库存是营销重点

　　高库存持续了整个2014年后，2015年仍然是困扰开发商的一个难题。数据显示，楼市最近两年的库存量继续攀升，今年2月份又再创新高。碧桂园集团总裁莫斌表示，该公司今年是一手抓去化，一手抓发展。

　　国家统计局的数据显示，到2月末，全国商品房待售面积达63922万平方米，同比大幅增长24.4%，比去年末增加1753万平方米。其中，住宅待售面积增加1493万平方米，办公楼待售面积增加211万平方米，商业营业用房待售面积增加47万平方米。

　　来自中原地产的数据显示，2月底，全国主要的9大城市，商品房住宅可售库存继续减少，9城市合计可售面积为7309万平方米，环比1月的7352万平方米，去年12月的7468万平方米，均有比较明显的下调。其中以北京为例，目前可售的住宅库存套数为80657套，这一库存量已经是最近半年最低。

　　进入3月，随着新项目不断入市，北京楼市的库存量仍然值得关注。张大伟表示，在库存出现降低的情况下，银行信贷政策的持续松绑对购房者的购买决策将出现明显大的影响。

　　从春节后北京等一线城市的看房量数据看，预计库存量在3月份有望继续出现下调。

　　从记者采访的情况来看，包括保利地产、万科地产等大多数房企都面临着去库存与谋发展的双重考验，而各项目的营销总监也表示无论对于新项目还是老项目后期，较高的库存量都将增加营销难度。

　　关键词：回归

　　标杆房企全线回归一线

　　曾一度，知名品牌房企纷纷进入三、四线城市扩大规模，而目前，房企回归一线似乎成为主流。

　　中原地产数据显示，截至3月16日，销售额排名前20的上市房企，在一、二线城市拿地比例创历史纪录，占比高达92.5%，历史首次突破9成。其中最主要原因是，回归一线，在一线城市拿地高达62.5%，这一比例也是历史最高。相比2014年的38.8%，上涨比例超过25个百分点。

　　张大伟分析，房企拿地分化，针对三、四线城市的明显过剩风险，标杆房企开始全面回归一、二线城市。

　　市场明显分化，从全国楼市看，市场已经严重分化，一、二线城市虽然也处于调整中，但需求基础依然庞大，从2014年四季度依赖的市场看，明显一、二线城市快速复苏。三、四线城市天量库存积压。一、二线城市聚集了过多的资源，需求集中，而供给和存量相比需求都短缺。所以在目前的经济发展不均衡的情况下，一、二线城市房价易涨难跌。

　　从全国房地产市场看，很多城市的库存积压已经非常严重，局部三、四线市场即使在救市的情况下，依然酝酿崩盘风险。分城市来看，一线城市最被标杆房企看好。特别是降息后，一、二线城市，楼市资金面将明显好转。房价再跌的可能性较小。三、四线因为库存绝对值过高，这种情况下，即使信贷刺激，出现全面回暖的可能性也不大。

　　张大伟认为，2015年房地产政策将延续去行政、重市场的调控思路，并有望在营业税征收、一线中部分城市限购等环节进一步放开，地方政府还将出台税费减免，购房补贴等多种救市政策。长期来看，我国房地产市场将逐步告别过去住房商品化初期的高速发展阶段，且随着购房适龄人口峰值的即将回落以及劳动力人口总量已经回落，市场发展出现趋势性变化不可回避。

　　在宏观经济承载下行压力之时，伴随着经济步入“新常态”，中国房地产市场也有望回归理性，进入平稳增长期。然而，张大伟强调，我们也必须理性地正视中国房地产市场正在面临着的增长瓶颈，供求关系、信贷环境以及市政规划等基本市场化因素，将成为影响未来市场走势的主导因素，平稳增长、区域分化，将成为未来发展的新常态。(记者 张东妮)