国酒茅台“八个营销”在哪里

　　■编者按：

　　刚刚过去的春节，茅台销售大增。2014年，中国白酒企业经历了过去十余年来最为艰难的时刻，而这一年的国酒茅台，却依然绽放出自信的微笑。

　　在外需不稳、内需偏弱的严峻形势下，中国白酒行业遭遇了周期性瓶颈、渠道变革、互联网冲击、消费转型等系列问题，行业继续深度调整，全国白酒产销量继续下滑，利润增速变为负增长。

　　然而，一片寒声中，国酒茅台却一路坚毅笃行亮点纷呈！

　　2014年，贵州茅台集团主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值等，均高居中国白酒行业榜首——确保了茅台酒及系列酒的顾客满意度、市场占有率、品牌美誉度和忠诚度不断提高，确保了茅台酒中国白酒第一品牌不动摇，确保了茅台酒中国高端白酒市场占有率第一。

　　总体而言，茅台逆势而为的致胜秘笈，在于直面市场勇于及时转型创新，实现升级发展。就市场营销策略而言，茅台对早年首创的“八个营销”这一系统工程 （工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）的坚持和创新功不可没。

　　“八个营销”在哪里？这一组短文，试图窥视茅台这家与共和国一起成长的民族企业用营销智慧应对经济新常态的脉络。

　　■茅台“八个营销”之“工程营销”：

　　把消费者装进这里

　　在销售公司，笔者看到了“工程营销”的正式解释：所谓“工程营销”是指企业以市场和消费者为中心，把大力培养茅台酒及相关产品消费群体作为一项战略工程。

　　中国白酒行业近年来经历了一番日新月异的跨越式发展期。回溯过去发展的这10年，被公认为中国白酒行业大发展的“黄金十年”：

　　2005年至2012年这8年间，白酒行业一片景气。因宏观政策等因素，2013年至今，无论是业界还是从整个经济版图中看，中国白酒行业进入了阵痛的深度调整期。

　　茅台销售公司一位负责人告诉笔者：“整个中国白酒行业自2013开始，普遍面临高端白酒消费下沉、去库存化形势严峻、消费者价格敏感度和品牌敏感度提高等问题的挑战。”他坦陈，在此过程中，茅台的市场受到过一些影响和冲击，但由于迅速实施转型调整战略，逐渐适应了形势变化。

　　业内人士分析，茅台在整个白酒行业的地位和品牌具有明显的先天优势，当然这也是国酒茅台发展过程中，数代人苦心经营的结果。在整个白酒行业，特别是高端白酒行业面临考验的当下，一方面茅台酒因为产量有限，长期积累的供求矛盾得以释放；另一方面，国酒茅台的消费群体基数巨大，部分消费的退潮并不会形成缺口，接棒的消费者马上就位。

　　作为“八个营销”中的重要组成部分，“工程营销”早在上世纪90年代后期就被茅台提出。而这张涵盖了国酒茅台生产企业、销售团队、经销商、销售终端、消费者、管理部门的营销框架，非跟风造势的短视企业所能及。

　　春节前各大商超、电商都在卯足劲等待年货市场即将爆发的巨大消费需求。贵州茅台销售公司有序地忙碌着，时不时传来区域负责人与经销商之间的电话交谈，乐观豁达之中决胜于千里之外。

　　茅台包装车间门口，排着一排排等待提货的各类车辆，这些装满茅台酒的车辆，把茅台酒送到全国各地的销售网点，满足消费者年货的需求。

　　“刚刚过去的2015年春节期间，茅台酒多个地方出现断货现象。”一位茅台营销人员欣喜地告诉笔者，茅台的营销是一项系统工程，而且是茅台10多年前在市场经济竞争中摔了跟斗总结出来的独家秘笈。“到了这两年行业低谷，这些营销手段成了销售公司手中最简洁有力的谋略和利器，也让销售人员心中有了足够的底气应对问题。因为我们一直知道消费者要去哪儿。”

　　■茅台“八个营销”之“文化营销”：

　　国酒品牌价值在这里

　　“这个茅台公司领导签名版的贵州茅台酒，只能在这里才能买到。”在茅台国酒文化城销售点买酒的上海刘先生，对自己买到的两瓶茅台酒很满意，他说，到茅台酒的产地拜访是一直以来的心愿。

　　刘先生1969年从上海“上山下乡”来到贵州遵义，1972年曾到过一次茅台，那年喝到的茅台酒还是棉纸包装的“葵花牌”。如今早已返回上海的他40多年后故地重游，买下两瓶酒作为纪念知青岁月的见证。

　　据了解，2014年5月，占地3万平方米的国酒文化城重新装修布展后向公众免费开放。

　　茅台通过在此举办以弘扬中国酒文化为核心的参观活动，让更多人了解国酒文化、喜爱茅台，拉近消费者与企业之间的距离，增强消费者对“文化茅台”的品牌认知度，从而巩固国酒茅台的民间口碑与品牌形象。

　　2014年，英国王子拜访茅台酒厂并参观了国酒文化城，成为中国白酒圈中最为引人注目的新闻和文化营销事件。国酒文化城，只是国酒茅台在2014年广泛参与中国人的文化精神生活的一个侧面。作为营销高手，将历史文化、人文精神渗入品牌推广的功力，在茅台营销案例中随处可见。不久前，“茅台金奖百年年份酒珍藏套装”等的面世，立即在消费者和媒体中形成话题亮点。

　　随着高端白酒消费更趋细分化，一些缺乏文化附加值和历史沉淀的白酒纷纷降价去库存，在高端市场中形成较为明显的冲击。

　　国酒茅台首开“文化酒”先河。经过茅台多年不懈的努力，“茅台酒是文化酒，承载了丰富厚重的民族文化内涵”已被人们广泛认知。茅台集团公司董事长袁仁国曾这么说，茅台的历史文化彰显品牌价值，质量文化确保品质第一，健康文化引领消费潮流，诚信文化树立良好形象，融合文化打造世界品牌，营销文化赢得市场认可，生态文化保护稀缺资源，创新文化推动持续跨越，责任文化体现快速发展。要向世界消费者充分展示茅台酒真正的味觉盛宴和最丰富的感官冲击。

　　一瓶普通茅台酒从投料到出厂经过30道工序165个工艺环节的锤炼，至少要5年时间。有评价说：“茅台酒是世界上工艺最复杂、系统最科学、生产周期最长、生产成本最高、参与酿造微生物最多、健康因子含量最丰富的蒸馏酒。”

　　今年是茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年。茅台人说，要通过开展“金奖百年”纪念系列活动，认真回顾中华民族品牌成长的光辉历程，激发社会公众对民族品牌的自豪感，提升民族品牌国际国内影响力，不断拓展茅台酒国际国内市场占有率，巩固和提升茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位。让茅台随着中华历史的发展、民族的振兴，构筑中国白酒在世界市场的新优势，树立中国白酒在世界的新地位。（杰宁）