制图姚海涛
去年春节，微信红包一鸣惊人，把马云打了个措手不及
今年春节，支付宝抢跑红包大战，捍卫移动支付霸主地位
阿里腾讯打车大战还在胶着，红包大战又要来了。距羊年春节还有三周的时间，互联网公司的红包大战已经蓄势待发。
1月26日，支付宝钱包8.5版本更新上线，APP图标上赫然出现了“亿万红包”的字样。而QQ也于当日加入红包大战。在此之前，微信最新更新的6.1版本，也对微信红包页面进行了优化。与此同时，新浪微博的粉丝红包，也在蓄势待发。
互联网各路“神仙”火拼发红包的背后，红包营销已经踏上了从个人走向企业、从娱乐走向商业的道路。可以预见的是，在羊年春节红包大战之后，移动支付将形成“WAQ”三国杀的局面。
红包大战
支付宝钱包今年抢跑
昨日，华西都市报记者体验了一把支付宝红包玩法。在支付宝钱包的首页点击“新春红包”进入红包页面，记者发现有个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包等四种形式。
个人红包，即通过支付宝钱包联系人列表发红包给朋友，其中包括普通现金红包和逗比模式两种。接龙红包则可以通过来往和支付宝钱包分享给好友，群红包可以分享到来往群。此外，用户也可以使用“讨红包”功能向好友讨个好彩头。
腾讯的反应也非常迅速，除了此前在最新的微信6.1版本中优化了红包功能外，昨日下午还派出QQ红包狙击，玩法跟微信红包差不多，在QQ群里发出一个红包引发哄抢，各人随机得到红包金额。
而已经搞了5年的微博红包，今年也有新亮点——与往年的“让红包飞”发卡券不同，今年增加了现金红包。
值得注意的是，支付宝钱包新版特意上线了“我的朋友”这一功能，放在了“探索”一栏。这也是支付宝钱包首次引入明确的社交功能。
此外，支付宝还与微博合作，红包除了在来往上进行分享外，还可以在微博上分享。
业界人士认为，现在的移动营销和移动电商，被碎片化、去中心化裹挟，越来越走向细分的社群化、部落化、个性化，支付宝推红包表面是挑战微信，实际上是想借此进入社交领域。
玩法升级
品牌商家“搭车”为红包买单
由于支付宝钱包、微信、手机QQ和微博，均是覆盖数亿手机用户的超级应用，这几家公司的红包大战，也成为诸多品牌商家春节期间重要的营销平台。
前一段时间，有媒体爆出微信正在就春节红包密集展开招商活动，并承诺商家红包可以在朋友圈曝光，投入金额5000万元起步。
据媒体报道，一份名为《2015春晚微信红包品牌召集简案》的招商文件显示，2015年春节，微信将与央视春晚合作，微信提供抢红包入口（摇一摇春晚专题互动页面），然后由春晚主持人在节目中口播引导用户进入微信摇一摇抢红包。用户所抢红包是由广告品牌商赞助，用户抢到的红包也将显示“某某企业给你发了一个红包”，而通过分享好友帮拆红包、分享到微信群甚至分享到朋友圈等多种社交传播后，广告品牌商将获得二次、三次甚至更多的品牌营销效果。
华西都市报记者昨日致电腾讯求证此事，腾讯公关部相关人士表示目前还不清楚具体细节，不方便透露详细情况，但他向记者暗示：“春节那天晚上，我们肯定会有好玩的东西出来。”
此前，央视2015年广告招标会上，腾讯中标“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”。微信抢红包或许是其中一项重要内容。
支付宝钱包方面也证实，今年的春节红包将引入商家进行合作，形式多样，既有给用户的现金红包，也有各类线上线下商户的消费抵用券，“预计总规模在10亿元以上。”
微博红包的玩法则是，粉丝可以给企业、明星、名人塞钱，发出联名红包，利用明星影响力在其粉丝中实现企业品牌曝光。微博数据显示，元旦期间有两万多个人和企业用户给明星和名人塞钱。假设如果某品牌给某明星发的红包塞钱，抽中该明星红包的用户会关注该品牌，这对于企业或品牌来说，既收获了曝光，也可获得目标用户。
记者观察
春节红包缘何成了必争之地？
自去年春节微信红包蹿红以后，红包的作用愈发受到互联网公司的重视。从快的、滴滴的打车大战，到微信与支付宝钱包的红包大战，都获得了上亿用户的关注。
“红包一头连着人，一头连着钱，是移动互联网与线下商业结合的重要手段。”业内专家分析，目前，在人和钱两端都做得很好的互联网企业，还没有。红包大战对微信和支付宝钱包而言，也是各补短板。腾讯强于人和社交，但弱于支付；支付宝强于支付与金融，但是缺少人与人的关系链。对双方而言，红包是很好的载体，背后打的还是移动支付之战。
发红包、抢红包这一符合中国人传统习俗的玩法正在改变着移动支付的格局。鹿死谁手仍需拭目以待。可以预见的是，在羊年春节红包大战之后，移动支付将形成“WAQ”三国杀的局面。
热评
@阿俐小迷糊：到处都在发红包，好不热闹，坚决不在手机上安装支付宝的想法开始动摇。
@超级正经人X3：支付宝更新后简直逼死单身狗啊！回家怒教老妈用支付宝给我发红包……
@施小攀：微信是更快，微博是全民参与，支付宝是消费习惯。问下百度君有没有红包？
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