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一反常态打价格战引来空调业一片质疑 董明珠舌战群雄

2015年01月15日 14:21    来源: 中华工商时报    

 

  商场如战场,对手之间少不了相互交锋,近来有位“阿姨”竟然一语骂得对手几近失声,可见“阿姨”的威武:将舌尖上的功夫推向极致的同时,也夺取了话语权和舆论制高点。

  “阿姨”已年过六旬,近来获得了一项颇令人羡慕的“殊荣”——她被称为“商界女战士”。

  这位“阿姨”姓董,当属家电业“明珠”,在业界喷一喷口水,即可掀起轩然大波。

  “女战士”Vs“唐·吉诃德”

  格力董事长董明珠最近公然骂小米和美的是两个“骗子”,而小米和美的却无力对等回应,不知是被击中了要害,还是故作矜持,还是胜券在握因而出言低调。

  见对手无意反击,“阿姨”于是顺势努力扩大效果,她在2014年12月的一次内部讲话中针砭了主要的竞争对手:“美的曾经模仿过格力,三年就失败,海尔也在学,我觉得日日顺也没有希望,TCL也依然,多少企业都在模仿格力,他们没有掌握真正的核心东西是什么,他们都以为找几家投点钱成立股份公司就能成功,我觉得不是。”

  “阿姨”称美的为骗子,缘于此前美的销售的某几款空调侵犯了格力的专利,因此被判赔偿格力经济损失200万元。而说小米是骗子,则指的是小米手机在印度被禁售,因爱立信指控其“不公正”使用了一系列无线技术专利。

  可见,“阿姨”已具备了“战士”的威武、犀利和凶狠,她抓住对手的弱点直击“靶心”,不给对手留下任何还击的余地。

  不过,细心的人们或许已经发现,在“阿姨”的演讲当中,并未提及她的另一个对手“贝昂科技”。贝昂科技创始人冉宏宇近日发表公开信,也以同样的方式直击“阿姨”的软肋,指责“阿姨”旗下的格力利用合作之名抢夺公司空气净化器专利。对此,格力集团公开表示,贝昂科技所说的完全是一种抹黑,贝昂科技是来过格力,但由于他们的技术根本不过关也达不到要求,因此格力没有和他们展开进一步合作。尽管如此,贝昂科技还是将格力告上法庭,称格力剽窃其相关技术。冉宏宇更在微信撰文称:“格力才是真正的小偷,‘抢’了贝昂的技术,并偷了他的创新梦。”对此,格力负责人也表示,将起诉对方,但并未明确将何时起诉对方。

  一方面,“阿姨”因成功地扮演着“女战士”的角色而大放异彩,另一方面,“阿姨”又不得不忍受“唐·吉诃德”式的尴尬。

  同样遭“阿姨”讥讽的海尔,在自家新媒体官方平台上做出了俏皮的回应:“有位阿姨最近话挺多,也提到了一些跟海尔相关的话题。对于这种舌尖上的风头,我们一般的原则是:阿姨,不约,我们不约。”另一家被“阿姨”讽为“小偷”的友商美的也通过其自媒体平台补刀董明珠:“最近某大姐把家电圈整得像贺岁档似的,很享受天天上头条的快感……作为同行,想提醒一句:此路风险大,小心跌下崖。我只想安静地做好美的产品。以后,大姐你玩你的,我做我的,咱们相见不如怀念。”

  俗话说“好汉难敌四手”。志高空调近日高调宣布成龙成为其产品代言人,加上格力的老对手美的和董明珠看不惯的小米的合作,看起来格力危机四伏。业内人士分析,虽然贝昂不乏炒作的成分,但志高和美的客观上给格力的压力却不容忽视。看来,“树大招风”的格力看来已成“众矢之的”。

  不过,面对这种调侃式的贬低和压力,“阿姨”依仗专利数量上的优势,说话时还是很有底气的,她在内部讲话里表示:“我们拥有的专利已经是接近14000项,在中国这个产业里面不是我们家电行业,而是所有的制造行业,我们拥有的专利排在前10位,所以我们的专利是最多的,很多都是国际上领先的,也是国际上没有的,所以我们非常值得自豪。”

  她从容地表示:“我在网上看了一篇文章,听说小米和美的合作了,董明珠有点急,我急什么。美的偷格力的专利法院判你赔我200万元,两个骗子在一起,是小偷集团。如果有一天你的专利比我多,你的质量比我好,我真的有点急了,我得改变自己,我要加油了。”

  “商战”让“阿姨”难受?

  尽管“阿姨”与群雄之间骂得难解难分,然而,一位接近格力的业内人士却以轻松而不屑的口吻说:“以上都是口水战,根本称不上‘商战’。”在这位业内人士看来,在这看似谩骂式的口水战、以及“阿姨”自恃可以骄傲的专利资本掩盖下的,依然是价格战,也许,“这才是真正的商战。”

  不过,“阿姨”对外界的种种非议不以为然:“就是因为我们把价格降下来以后,有些人就急了。可是,我还是行业利润最高,你有什么理由说我打价格战。”

  在上述人士看来,历来与价格战离得最远的格力集团,如今可以说是首当其冲。自2014年第四季度以来,格力接连大规模促销。继在国庆节前号称斥资百亿回馈大众后,紧接着又推出全国“定频换变频,尊享1赫兹,立减1000元”的大型促销活动。国内几乎所有主流品牌都在第一时间“应战”。

  这位人士指出,加入“价格战”的企业中,有来凑热闹的,更有铆足了劲“血拼到底”的。面对格力空调这个不同寻常的多年竞争对手,在市场份额上已经逐渐与格力拉近差距的美的断然不敢小觑。格力推出“1赫兹”,美的就提出“1度电”。虽然“赫兹”的说法显得更为专业,但普通老百姓对“赫兹”的概念不会太深,相反对“电量”一词再熟悉不过,同样是低,美的的口号显然更接地气。

  从口水战当中的“不约”到所谓“价格战”当中的“1度电”,美的跟“阿姨”玩起了文字游戏。另外,美的方面还预言,必将引起变频空调产业乃至整个空调行业再洗牌。再加上,国家正在倡导低碳经济,想方设法合力解决能源消耗危机。正好,美的活动中凸显了“能效等级”这个关键词,既响应了国家号召,又为自己赚得了“节能天使”的形象,不亦乐乎。

  而“阿姨”也真不愧是久经沙场,她不仅敢于在公众场合直呼美的和小米“骗子”,还在实战当中直接打出“火拼美的”的牌。无风不起浪,此前网上盛传、在上海、河北等地的格力价格战内部吹风会上,格力均将矛头指向美的,在会议现场更是打出了“搏上一切打垮美的”这样火药味十浓的标语,态度激烈,目标鲜明。

  面对“阿姨”这种锋芒毕露、赤裸裸的“宣战”,美的以一句淡定的“美的空调,周一见”给人留下了回味和想象空间。这种“任你血光四溅,我自翩翩起舞”的超然态度,似乎足以让“阿姨”难受。

  “阿姨”骑虎难下

  “阿姨”越是高调,就越容易被对手抓住软肋,骑虎难下。针对格力的高调口水战和在众人眼里霸气空前的“价格战”,海尔空调日前发布《告消费者书》,针锋相对地称“公益虽可贵,诚信价更高”,指责“某些空调企业”打着公益的旗号,清理淘汰品,处理老库存;并呼吁消费者空调换新选智能,一步到位,参加海尔空调感恩30年免单风暴活动。

  奥维咨询研究院院长张彦斌道出了其中的奥秘,他分析说,本来第四季度是淡季,市场蛋糕就不大,格力影响又大,美的、海尔肯定会反击,否则份额可能就会被抢掉。他预计,格力的利润会降低;同时,空调行业的平均利润率也会降低。这对格力“向来不打价格战”的名声会有损害。

  上述业内人士直言,格力一反常态接连掀起价格战,是因为有冲业绩和消化库存的双重压力。在空调库存巨大、市场低迷的情况下,作为“老大”的格力拿起价格利刃,再加上一些新企业进入,“预计2015冷冻年将是五六年来空调业竞争最惨烈的一年。”上述业内人士断言,“一些二三线品牌将出局,很多二线品牌2015冷冻年回款很差,经销商库存大、对未来不看好,格力降价也敲响了警钟。”

  另一位国内某空调品牌高层直言,格力打价格战,是破坏行业规则的做法。眼下,格力目标太高,库存太多,做法出错,这很可能将成为格力的转折点。

  志高空调品牌总监、新闻发言人黄通华表示,价格战无论在哪个时期都不是一件好事,会损害企业与行业的利益。志高不会跟进价格战,只会局部应战。志高推崇的战略是价值战而绝非价格战。

  于是,处于风波中的董明珠再次出面,亲口否认了“价格战”一说。“不惜血本让别人亏损,让自己也亏损,然后在这个过程产品质量又不好,偷工减料,三者不得利的才叫价格战。”

  格力电器市场部相关人士辩称,格力内部一方面通过降低原材料损耗,10亿元的原材料,损耗值降到3000万元,另一方面通过优化流程管理以及规模化效应,有效降低了生产成本,产品的净利润率达到10%。在巨大的成本优势下,完全有能力让利消费者,并不是价格战,同时格力的库存水平处于正常值。

  对此,上述业内人士分析认为,格力发起价格战确有其客观原因。按照规划,格力去年的营收目标为1400亿元,今年目标是1600亿元。根据财报,其上半年完成了578亿元,前三季度完成了984亿元。空调行业每年8月份便进入淡季,这意味着,第四季度淡季之中需要冲击400亿元销售额。然而,相关行业数据显示,由于房地产持续低迷,天气表现不及预期,截至去年9月底,国内空调库存高企,总数在2500万-2800万台之间,而2013年这一数据在1200万台左右。

  “无论怎么样,格力凭借那么强大的渠道掌控力,2014年1400亿元的销售目标一定能完成,但关键是今年1600亿元的目标该怎么实现?董明珠最大的问题就是习惯把话说死说满,不给自己留一点退路。每年200亿的增量骑虎难下,长远来看,如何驾驭,是否驾驭得了,值得担忧。”

  明珠“阿姨”真“性情中人”也许,对手们早已习惯了明珠“阿姨”夹枪带棒的说话方式,并不真的动气,只是偶尔以“不约”的方式回以轻松和幽默的一瞥,商界嘛,终归需要这样一类性情中人,这个市场才能聚得起人气。而用“阿姨”自己的话说:“强势和霸气有时候是需要的,比如在某个时间点或某个事件需要作出决定的时候,霸气是必不可少的。”

  有人说,明珠“阿姨”更愿意向外界展示的,显然不是传统意义上女性温柔可人的元素,坚韧不拔永不言弃同样是女性与生俱来的内涵。而在“阿姨”的内心里,似乎既有战士冲锋时的情怀,又不乏唐·吉诃德的孤独感。她以战士的情怀支撑着她的事业,而她的孤独则成就了她独一无二的“霸蛮”。她总是告诉别人,她所做的事情“没什么难度”“没什么阻碍”。而事实上,大多数企业在发展的过程中,难免会曲折迂回,并不会那么一帆风顺。但董明珠在面对外界提问的时候,总是直截了当地告诉别人:我们很好,我们什么事都没有。

  也许,正是在这既相充满矛盾又努力让自己和谐、既追求自身夺目异彩又不惧长夜漫漫的多重性格,成就了今日的明珠“阿姨”……


(责任编辑: 向婷 )

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    上市全观察
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