一反常态打价格战引来空调业一片质疑 董明珠舌战群雄

　　商场如战场，对手之间少不了相互交锋，近来有位“阿姨”竟然一语骂得对手几近失声，可见“阿姨”的威武：将舌尖上的功夫推向极致的同时，也夺取了话语权和舆论制高点。

　　“阿姨”已年过六旬，近来获得了一项颇令人羡慕的“殊荣”——她被称为“商界女战士”。

　　这位“阿姨”姓董，当属家电业“明珠”，在业界喷一喷口水，即可掀起轩然大波。

　　“女战士”Vs“唐·吉诃德”

　　格力董事长董明珠最近公然骂小米和美的是两个“骗子”，而小米和美的却无力对等回应，不知是被击中了要害，还是故作矜持，还是胜券在握因而出言低调。

　　见对手无意反击，“阿姨”于是顺势努力扩大效果，她在2014年12月的一次内部讲话中针砭了主要的竞争对手：“美的曾经模仿过格力，三年就失败，海尔也在学，我觉得日日顺也没有希望，TCL也依然，多少企业都在模仿格力，他们没有掌握真正的核心东西是什么，他们都以为找几家投点钱成立股份公司就能成功，我觉得不是。”

　　“阿姨”称美的为骗子，缘于此前美的销售的某几款空调侵犯了格力的专利，因此被判赔偿格力经济损失200万元。而说小米是骗子，则指的是小米手机在印度被禁售，因爱立信指控其“不公正”使用了一系列无线技术专利。

　　可见，“阿姨”已具备了“战士”的威武、犀利和凶狠，她抓住对手的弱点直击“靶心”，不给对手留下任何还击的余地。

　　不过，细心的人们或许已经发现，在“阿姨”的演讲当中，并未提及她的另一个对手“贝昂科技”。贝昂科技创始人冉宏宇近日发表公开信，也以同样的方式直击“阿姨”的软肋，指责“阿姨”旗下的格力利用合作之名抢夺公司空气净化器专利。对此，格力集团公开表示，贝昂科技所说的完全是一种抹黑，贝昂科技是来过格力，但由于他们的技术根本不过关也达不到要求，因此格力没有和他们展开进一步合作。尽管如此，贝昂科技还是将格力告上法庭，称格力剽窃其相关技术。冉宏宇更在微信撰文称：“格力才是真正的小偷，‘抢’了贝昂的技术，并偷了他的创新梦。”对此，格力负责人也表示，将起诉对方，但并未明确将何时起诉对方。

　　一方面，“阿姨”因成功地扮演着“女战士”的角色而大放异彩，另一方面，“阿姨”又不得不忍受“唐·吉诃德”式的尴尬。

　　同样遭“阿姨”讥讽的海尔，在自家新媒体官方平台上做出了俏皮的回应：“有位阿姨最近话挺多，也提到了一些跟海尔相关的话题。对于这种舌尖上的风头，我们一般的原则是：阿姨，不约，我们不约。”另一家被“阿姨”讽为“小偷”的友商美的也通过其自媒体平台补刀董明珠：“最近某大姐把家电圈整得像贺岁档似的，很享受天天上头条的快感……作为同行，想提醒一句：此路风险大，小心跌下崖。我只想安静地做好美的产品。以后，大姐你玩你的，我做我的，咱们相见不如怀念。”

　　俗话说“好汉难敌四手”。志高空调近日高调宣布成龙成为其产品代言人，加上格力的老对手美的和董明珠看不惯的小米的合作，看起来格力危机四伏。业内人士分析，虽然贝昂不乏炒作的成分，但志高和美的客观上给格力的压力却不容忽视。看来，“树大招风”的格力看来已成“众矢之的”。

　　不过，面对这种调侃式的贬低和压力，“阿姨”依仗专利数量上的优势，说话时还是很有底气的，她在内部讲话里表示：“我们拥有的专利已经是接近14000项，在中国这个产业里面不是我们家电行业，而是所有的制造行业，我们拥有的专利排在前10位，所以我们的专利是最多的，很多都是国际上领先的，也是国际上没有的，所以我们非常值得自豪。”

　　她从容地表示：“我在网上看了一篇文章，听说小米和美的合作了，董明珠有点急，我急什么。美的偷格力的专利法院判你赔我200万元，两个骗子在一起，是小偷集团。如果有一天你的专利比我多，你的质量比我好，我真的有点急了，我得改变自己，我要加油了。”

　　“商战”让“阿姨”难受？

　　尽管“阿姨”与群雄之间骂得难解难分，然而，一位接近格力的业内人士却以轻松而不屑的口吻说：“以上都是口水战，根本称不上‘商战’。”在这位业内人士看来，在这看似谩骂式的口水战、以及“阿姨”自恃可以骄傲的专利资本掩盖下的，依然是价格战，也许，“这才是真正的商战。”

　　不过，“阿姨”对外界的种种非议不以为然：“就是因为我们把价格降下来以后，有些人就急了。可是，我还是行业利润最高，你有什么理由说我打价格战。”

　　在上述人士看来，历来与价格战离得最远的格力集团，如今可以说是首当其冲。自2014年第四季度以来，格力接连大规模促销。继在国庆节前号称斥资百亿回馈大众后，紧接着又推出全国“定频换变频，尊享1赫兹，立减1000元”的大型促销活动。国内几乎所有主流品牌都在第一时间“应战”。

　　这位人士指出，加入“价格战”的企业中，有来凑热闹的，更有铆足了劲“血拼到底”的。面对格力空调这个不同寻常的多年竞争对手，在市场份额上已经逐渐与格力拉近差距的美的断然不敢小觑。格力推出“1赫兹”，美的就提出“1度电”。虽然“赫兹”的说法显得更为专业，但普通老百姓对“赫兹”的概念不会太深，相反对“电量”一词再熟悉不过，同样是低，美的的口号显然更接地气。

　　从口水战当中的“不约”到所谓“价格战”当中的“1度电”，美的跟“阿姨”玩起了文字游戏。另外，美的方面还预言，必将引起变频空调产业乃至整个空调行业再洗牌。再加上，国家正在倡导低碳经济，想方设法合力解决能源消耗危机。正好，美的活动中凸显了“能效等级”这个关键词，既响应了国家号召，又为自己赚得了“节能天使”的形象，不亦乐乎。

　　而“阿姨”也真不愧是久经沙场，她不仅敢于在公众场合直呼美的和小米“骗子”，还在实战当中直接打出“火拼美的”的牌。无风不起浪，此前网上盛传、在上海、河北等地的格力价格战内部吹风会上，格力均将矛头指向美的，在会议现场更是打出了“搏上一切打垮美的”这样火药味十浓的标语，态度激烈，目标鲜明。

　　面对“阿姨”这种锋芒毕露、赤裸裸的“宣战”，美的以一句淡定的“美的空调，周一见”给人留下了回味和想象空间。这种“任你血光四溅，我自翩翩起舞”的超然态度，似乎足以让“阿姨”难受。

　　“阿姨”骑虎难下

　　“阿姨”越是高调，就越容易被对手抓住软肋，骑虎难下。针对格力的高调口水战和在众人眼里霸气空前的“价格战”，海尔空调日前发布《告消费者书》，针锋相对地称“公益虽可贵，诚信价更高”，指责“某些空调企业”打着公益的旗号，清理淘汰品，处理老库存；并呼吁消费者空调换新选智能，一步到位，参加海尔空调感恩30年免单风暴活动。

　　奥维咨询研究院院长张彦斌道出了其中的奥秘，他分析说，本来第四季度是淡季，市场蛋糕就不大，格力影响又大，美的、海尔肯定会反击，否则份额可能就会被抢掉。他预计，格力的利润会降低；同时，空调行业的平均利润率也会降低。这对格力“向来不打价格战”的名声会有损害。

　　上述业内人士直言，格力一反常态接连掀起价格战，是因为有冲业绩和消化库存的双重压力。在空调库存巨大、市场低迷的情况下，作为“老大”的格力拿起价格利刃，再加上一些新企业进入，“预计2015冷冻年将是五六年来空调业竞争最惨烈的一年。”上述业内人士断言，“一些二三线品牌将出局，很多二线品牌2015冷冻年回款很差，经销商库存大、对未来不看好，格力降价也敲响了警钟。”

　　另一位国内某空调品牌高层直言，格力打价格战，是破坏行业规则的做法。眼下，格力目标太高，库存太多，做法出错，这很可能将成为格力的转折点。

　　志高空调品牌总监、新闻发言人黄通华表示，价格战无论在哪个时期都不是一件好事，会损害企业与行业的利益。志高不会跟进价格战，只会局部应战。志高推崇的战略是价值战而绝非价格战。

　　于是，处于风波中的董明珠再次出面，亲口否认了“价格战”一说。“不惜血本让别人亏损，让自己也亏损，然后在这个过程产品质量又不好，偷工减料，三者不得利的才叫价格战。”

　　格力电器市场部相关人士辩称，格力内部一方面通过降低原材料损耗，10亿元的原材料，损耗值降到3000万元，另一方面通过优化流程管理以及规模化效应，有效降低了生产成本，产品的净利润率达到10%。在巨大的成本优势下，完全有能力让利消费者，并不是价格战，同时格力的库存水平处于正常值。

　　对此，上述业内人士分析认为，格力发起价格战确有其客观原因。按照规划，格力去年的营收目标为1400亿元，今年目标是1600亿元。根据财报，其上半年完成了578亿元，前三季度完成了984亿元。空调行业每年8月份便进入淡季，这意味着，第四季度淡季之中需要冲击400亿元销售额。然而，相关行业数据显示，由于房地产持续低迷，天气表现不及预期，截至去年9月底，国内空调库存高企，总数在2500万-2800万台之间，而2013年这一数据在1200万台左右。

　　“无论怎么样，格力凭借那么强大的渠道掌控力，2014年1400亿元的销售目标一定能完成，但关键是今年1600亿元的目标该怎么实现？董明珠最大的问题就是习惯把话说死说满，不给自己留一点退路。每年200亿的增量骑虎难下，长远来看，如何驾驭，是否驾驭得了，值得担忧。”

　　明珠“阿姨”真“性情中人”也许，对手们早已习惯了明珠“阿姨”夹枪带棒的说话方式，并不真的动气，只是偶尔以“不约”的方式回以轻松和幽默的一瞥，商界嘛，终归需要这样一类性情中人，这个市场才能聚得起人气。而用“阿姨”自己的话说：“强势和霸气有时候是需要的，比如在某个时间点或某个事件需要作出决定的时候，霸气是必不可少的。”

　　有人说，明珠“阿姨”更愿意向外界展示的，显然不是传统意义上女性温柔可人的元素，坚韧不拔永不言弃同样是女性与生俱来的内涵。而在“阿姨”的内心里，似乎既有战士冲锋时的情怀，又不乏唐·吉诃德的孤独感。她以战士的情怀支撑着她的事业，而她的孤独则成就了她独一无二的“霸蛮”。她总是告诉别人，她所做的事情“没什么难度”“没什么阻碍”。而事实上，大多数企业在发展的过程中，难免会曲折迂回，并不会那么一帆风顺。但董明珠在面对外界提问的时候，总是直截了当地告诉别人：我们很好，我们什么事都没有。

　　也许，正是在这既相充满矛盾又努力让自己和谐、既追求自身夺目异彩又不惧长夜漫漫的多重性格，成就了今日的明珠“阿姨”……