着眼客户体验 强化核心竞争力

　　随着银行业竞争的不断加剧和运营成本的不断增加，如何走出一条高效率低成本的经营之路是困扰商业银行发展的一道难题。为抢占市场制高点，在实践过程中，越来越多的商业银行将提升核心竞争力的着眼点，放在了服务品质和客户体验的提升上。尤其是面对站在“金字塔”顶峰的私人银行客户，为满足其高层次、高标准、个性化、差异化的服务需求，势必要求商业银行转变经营思路，迎接更为激烈的服务品质和客户体验的挑战。

　　近年来，建设银行正是紧抓世界经济形势下“体验经济”时代脉搏，践行“以客户为中心”的经营理念，不断创新私人银行产品与服务，加强专业人才队伍建设，深化品牌内涵，客户体验管理，有效提升了建行私人银行的核心竞争力，开创了具有建行特色的私人银行发展模式。

　　客户体验水平影响成败，决定发展

　　客户体验是对银行综合服务水准的衡量，是银行综合经营管理与产品服务创新能力的重要体现，也是考察银行经济价值创造和社会价值贡献的最直接、最有效的手段。这一“客户体验”不仅包括产品多样，服务便捷，人员专业专注，甚至延伸到每一个服务渠道的陈设细节……私人银行客户体验是私人银行客户在接受银行服务过程中通过任何渠道的所见、所闻和所感受到的一切。只有时刻把握每一次客户体验机会，切实满足客户的产品和服务需求，才能在竞争中取得优势地位。

　　私人银行客户的特点决定其需求复杂多样，单纯的投资获利不是他们所关注的全部重点，而银行所提供的产品和服务所带来的心理效益越来越重要。随着当前私人银行客户的金融需求不断升级，同业产品同质化现象愈发突出，产品和价格已不是客户选择银行的唯一标准，优质的服务才能愈加体现竞争优势。

　　私人银行业务获得成功的关键是与客户建立起以信任为基础的关系,这是一项长期而艰巨的工作。客户推荐客户是私人银行客户拓展的重要手段，而良好的客户体验则能产生良好的口碑效应，也就是一个忠诚客户将会带来一群客户。因此，客户体验水平从一定程度上讲，已经影响了私人银行业务的成败，并决定了其发展水平。

　　强化私人银行客户体验管理

　　与往常意义上提及的客户关系管理不同，私人银行客户体验管理是战略性地管理客户对产品或银行服务全面体验的过程。它以提高客户整体体验为出发点，从理解客户开始，制定有效的体验策略，通过协调整合各种产品服务资源，加强客户接触点或接触渠道管理，建立客户对银行整体服务和品牌的直接亲身感知，并形成良好的口碑效应。客户体验管理是提升客户满意度和忠诚度，进而提升客户对银行价值贡献的重要前提和基础。

　　近年来，建设银行已将客户体验管理概念引入私人银行业务发展中，将私人银行客户的关键体验需求概括为信任、便利、专业、尊贵四个主题，在行业内率先开展了私人银行客户体验专项调查。以私人银行客户的直接体验反馈为视角，找到影响客户体验的关键因素，主要包括投资理财产品、品牌、客户经理、服务渠道、增值服务五方面。总行对这五方面关键影响因素进行了深入分析，开展了同业比较，并分析了客户流失因素，在充分查找自身不足的基础上，探寻提高客户满意度的途径。为促进全行提高认识，将客户体验管理作为强化客户经营能力，加强产品与服务创新，优化业务流程，提升私人银行客户对全行价值贡献，打造私人银行一流品牌形象的重要前提和基础，总行专门制定并印发了提升私人银行客户体验的指导意见，组织部署全行开展私人银行客户体验研究，对客户服务的关键环节与客户接触点进行全面梳理，逐项落实改进。

　　客户体验引导私人银行业务核心竞争力的提升

　　建设银行在私人银行客户体验需求的引导下，坚持“以心相交，成其久远”的私人银行品牌理念，坚持“以人为本”，坚持“以客户需求为驱动”，通过深度定制理财产品、改善感知专业服务、整合优化专属渠道、打造精品增值服务、强化认同品牌内涵等具体措施，促进私人银行业务核心竞争力快速提升。

　　理财产品：聚焦需求，深度定制

　　投资理财产品对私人银行客户体验影响最大但目前客户满意度相对不高。建设银行在受各种条件所限的情况下，仍然攻坚克难，不断加大投资理财产品供应，丰富产品种类，优化产品期限和结构，今年牵头销售的私人银行理财产品比去年同期翻了一番。为满足重点客户对理财产品发行时间、期限、收益率的差异化和个性化需求，建设银行通过积极主动地与客户沟通，准确把握客户需求，大力推进理财产品定制化营销。同时，为有效改善客户对理财产品的服务体验，建设银行将产品售后服务流程的优化作为重点改进措施，规范产品信息发布，完善信息获取渠道，客户满意度不断提升。

　　专业人员：专业专注，长久关系

　　专业服务团队是建设银行发展私人银行业务所打造的最核心竞争能力，也是目前客户满意度相对较高的体验因素。建设银行经过不断探索，在充分考虑客户体验的基础上，完善了“1+1+1+N”服务模式（即1名私人银行客户经理，1名财富顾问和1名客户经理助理,N名产品经理协同配合），将N扩展到网点客户经理、跨条线客户经理、产品经理协同服务，以及第三方专家支持，为客户提供涵盖其个人、家庭及企业的全方位服务需求。为促进专业营销人员能力素质的不断提升，建设银行总行与美国银行专家合作设计能力提升培训体系，分层分步骤地开展学习培养计划。除资格认证培训和定期举办的专业培训外，通过持续的机构间跟岗培训、一对一辅导、角色扮演等方式，私人银行营销团队、财富顾问团队的专业性和综合素养得到有效提升，增强了私人银行客户对服务团队的专业感知，为建立长期可信赖的伙伴关系奠定了坚实的基础。

　　专属渠道：整合资源，便捷舒适

　　建行私人银行专属服务渠道包括私人银行专营机构和私人银行网上银行、电话银行。私人银行专营机构因其舒适、私密、尊贵的特性，专业专注的服务团队，其客户体验远高于营业网点。随着私人银行业务转型的深入推进，建设银行充分发挥私人银行专营机构的骨干作用，从营业网点、网上银行、电话银行、手机银行、微信银行、短信银行、ATM等各方面统筹私人银行客户的服务质量，引导私人银行客户使用专属渠道，提升客户一致性服务体验。同时，重点发展私人银行电子渠道，从客户需求体验出发，优化私人银行网上银行和电话银行服务功能，突出定制性特点，加强各渠道间及线上与线下的服务协同，提升客户便捷高效的操作体验，从而提高客户满意度和忠诚度。

　　增值服务：注重细节，打造精品

　　增值服务涉及面广，客户接触点多而繁杂，私人银行客户的满意度相对较低。建设银行通过进行客户体验研究，发现增值服务只要做一点点改进便可以获得客户较高的信赖和赞誉。因此，建设银行明确方向，不再只求面面俱到，而是注重打造精品增值服务品牌，逐步推出了投资移民服务、养老规划、家庭理财培养、留学以及法律税务咨询等顾问咨询类服务，全力解决客户的个性化需求。同时，建设银行大力推进客户异地享受增值服务流程，创建集成商模式的增值服务体系，优化积分有效期制度和积分兑换内容，从细节上不断提高客户体验。

　　服务品牌：深化内涵，强化认同

　　私人银行服务品牌，是客户接触建行私人银行最直观的感知点，在建设银行母品牌的强大光环效应下，建行私人银行服务品牌在私人银行客户群体中有着较强的认同感。为进一步强化客户对“以心相交，成其久远”的私人银行品牌内涵的认知，建设银行加强全行客户经营管理，通过专业专注服务，全面满足客户个人、家庭及其企业的多元化财富价值诉求，在服务品质中向客户渗透私人银行服务品牌理念。与此同时，建设银行加大差异化广告设计和投放力度，统一私人银行专营机构视觉形象，以及客户接触端物品视觉形象，逐步提升客户对建行私人银行品牌价值的信任和良好的服务体验感知。

　　2014年，又是一个甲午马年，建设银行即将迎接她的六十年华诞。在这六十年的风风雨雨中，孕育了一个又一个崭新的生命。私人银行业务作为近几年新兴的战略性业务，已经从嗷嗷待哺的婴孩成长为活力四射的少年。在短短几年中，300余家专属渠道遍布全国，私人银行专属产品和服务日渐丰富，经营能力和价值创造力跨越性地增强。沧海之一粟也能激起千层巨浪，在强化私人银行业务核心竞争力的道路上，建设银行将更加勇往直前，为客户带来最优质的服务体验，更好地回馈社会。