从一场神话到一件白衬衫

凡客创始人陈年。本报记者 孙戉摄

　　在办公室的椅子上，两件白衬衫随意地揉成一团，搭在椅背上。“马上穿也不要紧，拿起来随手一抖，你看，展了！”拿起衬衫轻轻一抖，白衬衫上没有留下一丝皱痕，陈年向记者展示着。这件售价129元的衬衫，亮点是兼具免烫防皱的品质和高性价比。

　　把白衬衫当做主打产品去研制、推广，只是凡客转型的冰山一角。

　　从3年前的1.3万人到现在的300多人，从上万种产品到几百种产品，从闹市区办公楼到亦庄一处僻静的小楼，陈年和他带领的凡客，在产品线、人员、经营方面都经历了一场大“瘦身”，开始了“二次创业”。

　　19万中无一满意？

　　一个多月前，在798艺术工厂，凡客创始人陈年用4个小时的时间发布了一款产品，一件白衬衫。

　　在中国服装史上，似乎还从未有人为了一件白衬衫召开一场发布会。而这场从内容到形式都极为简洁的发布会，竟然是凡客沉寂一年来召开的首个转型亮相性质的发布会。

　　一年前的夏天，位于广渠门雍贵大厦的凡客总部，10层办公楼的半层，挂满各式各样T恤、POLO衫、裙子的衣架和鞋子像夜市“跳楼大甩卖”似的铺了一地。那是凡客现有所有品类的一部分。彼时的凡客，不同款式、颜色、规格的产品每种一件，竟然总共有19万件。

　　“你能挑出一件你自己最满意的衣服给我看看吗？”小米科技创始人、凡客的投资人之一雷军应早年创业“战友”陈年邀请来凡客参观时，被眼前的景象震撼。面对雷军这个问题，陈年尴尬地发现，十几万件产品里面没有一件能作为“杰作”拿得出手。

　　“这完全不像来到了一个品牌店啊，倒像是进了百货大楼。”在雷军毫不客气的评价之后，公司里选色师傅“一个品类就得看600多种颜色，眼睛都快看瞎了”的诉苦，也激起了陈年对凡客“大而全”、“广撒网”似的服装经营理念的反思。

　　“有没有人跟我一样，原来觉得凡客的T恤挺有创意、挺有品位，现在却好像烂大街了？”2011年年初，大学生陈宇发出了这样一条微博。

　　陈宇意识到的问题并不是个例。2007年，凡客以男式衬衫直销起家，一度创造了互联网品牌的成长神话，销售规模一度达到60亿元。2010年，一系列彰显个性和积极精神的凡客广告语在网络上走红，各大公司、高校学生等各种群体纷纷效仿“凡客体”，凡客的品牌影响力也在此时达到了巅峰。

　　与此同时，陈年带领下的凡客也陷入对自身力量不可控的想象和不加节制的扩张中。品类大幅度扩张、库存积压让公司开始频频陷入供应商上门讨债、高管离职、巨额亏损等危机，筹划多年的上市计划也不得不搁浅。

　　“损失掉的只是虚荣”

　　手腕上戴着一条黑色智能运动手环，每天雷打不动要在跑步机上跑足10公里——这个习惯，陈年已经坚持了5个月。渐渐消瘦下去的肚腩表明了他个人的“瘦身”成绩，而他一手创办的公司，则进行着一场更热火朝天的“瘦身”运动。

　　2013年8月，一条即将搬家的消息在凡客大楼里炸开了锅。“凡客要从东二环的总部大楼搬到南五环外的一个小院里了！”

　　从东二环到南五环外，看似不经意的地理位置变换，不少人的上班通勤路线却从半个小时便利公交变成了至少一两个小时地铁、公交加黑车的颠簸；原本中午出门就能逛街、下馆子的闹市环境变成了每天下午六时开始四周就一片寂静的产业园区。

　　“损失掉的只是虚荣。去骄去躁，保持初心。”当陈年在公司群里发出决定搬家的消息时，一位高管拍手称快，回复了这样两句话。

　　在陈年和一些坚定的凡客“改革派”看来，当时的凡客有太多员工在“混日子”、“凑热闹”。一个简单的数字足以令人咋舌——单单是总监级以上的管理层，在凡客就有四五百人。

　　正如陈年所预料，这次搬家成了一次筛选。从市区搬到郊区后，凡客的五千名员工自动散去了一半儿。

　　“200种鞋款，每种买一双，40码的！”决心精简业务部门、专注少量产品的陈年，还自掏腰包买下了凡客当时所有款式的男士鞋。每天晚上下班后，他开始一双一双试穿这些鞋。磨脚、压脚、夹脚的全部挑出来，最终能让陈年看入眼的只有一双帆布鞋。一年下来，凡客的产品种类从原来的19万个减到了300个。

　　同时，陈年开始走访供应商，直面公司多年来在快速增长、盲目扩张中被掩盖起来的品质问题。

　　“3年前，凡客的活儿可太好做了，好做得我都害怕。” 一位供应商的话让陈年脊梁骨上一阵发寒。这位供应商回忆，每次接到订货、开工制衣的过程中，凡客极少反复进行细节沟通，常常连凡客员工的人影都看不见就完成了收货。

　　从去年开始，一改过去在办公室里听取汇报的工作方式，陈年开始到日本拜访手工制衣的衬衫匠、到全国各地重新接洽供应商、砍掉了所有的广告和代言。昔日的老板，变成了产品经理。

　　再造凡客挑战重重

　　断臂转型之际，陈年面前的挑战并不小。

　　2011年下半年，凡客个别高管选择了离职——副总裁吴声投奔了京东商城，公关经理李剑雄去了学而思。而今年9月，陈年昔日的“左膀右臂”许晓辉也被媒体风传离职。日前，在记者的专访中，陈年点头证实了许晓辉的离职。

　　“不是谁都经得起这样折腾。但是我们这次‘专注’的转型，能坚持下来的就是胜利。”陈年说。

　　今年8月的白衬衫发布会后，业界对于凡客转型的担忧还聚焦在盈利能力上。陈年此次打出的寥寥几款精品产品打天下的战术，与手机界的小米精品路线颇为相似。

　　华平投资合伙人黄若对此评价认为，小米是高单价产品，几款产品就可以驱动几亿元的销售，而凡客做的是低单价的产品，很难靠这几款“爆款”产品驱动同样市场价值。

　　“我们现在不考虑赚钱的事，先做好产品是关键。”今年年初，凡客获得了成立以来的第七轮融资。

　　对话

　　“你现在刺激不到我啦”

　　记者：阿里巴巴上市引起了大量关注，凡客在2012年也曾经离上市很近，您是否会有所感触？

　　陈年：最近有很多朋友问我这个问题，就像你一样，想刺激一下我。不过你们刺激不到我啦，我现在眼睛里关注的不是这个。

　　记者：是什么原因让你相信凭借少量优质单品就能使凡客重获新生？

　　陈年：过去，我们做产品的思路是“预算-品类-花色、款式”，现在则完全倒了回来，“用户需求-款式、花色”，用户需求是第一出发点，一定会成功。

　　记者：未来五年内你对凡客的设想是什么？

　　陈年：当我做了一款衬衫、一款羽绒服，优衣库这样的连锁品牌不敢去做，我们的转型就成功了一大步。可以说，我们想做中国的优衣库，只不过我们不需要开实体店，是一家互联网公司。