京东的大篷车开始了“百城行”，淘宝则开起了“县长大会”，为了把电商业务拓展到广阔的农村市场，电商企业最近新手段频出。笔者认为，电商下乡应避免停留在品牌推广和概念炒作阶段，要把心沉下来，把渠道沉下来，把姿态沉下来，力争做到“来去自如”。所谓“来”，就是要把商品和服务送得进来，解决流通和末端配送；所谓“去”，就是要善用电商渠道，把农产品运得出去，实现工业产品、商业服务和农产品的双向顺畅流通。
近年来信息化技术及应用条件普及为我国电子商务发展创造了良好条件，借助支付、物流等支撑体系建设和消费者消费习惯的转变，电商这种新型消费方式在大中城市已经深入人心。但在农村市场，“数字鸿沟”在电商领域依然明显，广大农民难以享受到电商的便宜价格和快捷服务。此外，我国农村消费市场良莠不齐的现象十分突出。市场监管相对薄弱，供应链过长货源难以保障且层层加价，供应商诚信不足，消费能力相对较低，由此导致农村市场假货、次货等问题产品泛滥和产品价格偏高等问题。
通过在农村地区推广电子商务，尤其是大型电子商务企业在农村市场加大渠道和现有销售终端整合，不一定能使农村消费市场存在的这些弊病“药到病除”，但将为农村市场注入一股清流，起到良好的示范、引导作用，并逐渐优胜劣汰。对电商企业来说，由此可以占据下一个快速增长期的“蓝海”，还能大大改善农村商贸流通体系和市场消费环境，让农民获益。
然而，电商下乡并非易事。目前，资金、运营和管理皆有充足实力的电商“领头羊”还主要是在农村刷墙体广告。当然这可以理解为一项商业构想付诸运营之前的概念推广和理念植入，不过要实现落地还有不少难题等待克服。首要的是物流、仓储和配送，农村地区人口居住较为分散，由此造成需求分散，这与电商业务规模化、集约化的经营偏好存在差异。其次是农村市场的消费结构、消费习惯与城市居民大有不同，长期专注于城市发展的电商企业如何在现有经营模式中实现衔接尚需实践。只是这两点，就注定电商下乡这条“城市包围农村”之路不好走。
依托农村地区现有的销售店面，对其按照电商企业的经营模式、品牌要求进行改造升级，实现线上线下结合，不失为一种好的尝试。这种对现有店面的整合改造，不仅可以节省投资，还能占据本地化优势，较好解决“最后一公里”的配送问题。进一步看，终端店面的合理功能设计和布局，还可作为电商的当地仓储设施，特别是可作为当地农产品的收储场所。我国农村市场存在的另一问题是农产品流出渠道不够顺畅，滞销或者低价伤农时有发生，电商渠道如能实现较大范围覆盖，对扩大和加快农产品流通也很有益处。（经济日报记者 黄鑫）
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