足球红利牵线 阿里“闪婚”恒大

　　赶在巴西世界杯开赛的前一周，许家印和马云联手引爆了外界关注——当所有人都以为马云的“绯闻对象”是宋卫平的绿城足球之际，阿里巴巴这家中国互联网巨无霸却与亚洲足坛的俱乐部霸主恒大来了一场“闪婚”——阿里巴巴以12亿元，取得恒大足球50%的股份。两家明星公司的牵手，给人以巨大想象空间。

　　足球从来就是政治与生意的合体，与其说这是恒大与阿里巴巴之间对足球红利的分食，不如说是2014巴西世界杯的一场提前狂欢。

　　签约细节

　　15分钟电话敲定12亿投资

　　当所有人都以为马云即将牵手宋卫平的绿城足球之际，亚洲足坛的俱乐部霸主恒大却出其不意地与互联网领域的巨无霸完成“闪婚”。

　　昨日（6月5日）上午，恒大集团与阿里巴巴于广州恒大御景半岛酒店联合举行发布会，宣布恒大足球俱乐部增资扩股，阿里巴巴共投资12亿元（人民币，下同），占增资扩股后股权的50%。

　　恒大地产董事局主席许家印透露，在成功引进阿里巴巴集团后，恒大足球俱乐部未来还会引入20家战略合作伙伴，一旦条件成熟，未来考虑将足球业务分拆上市。

　　“在去年问鼎亚冠联赛冠军后，恒大的知名度达到前所未有的高度，尤其是对其多元化发展提供了巨大的品牌优势；对于正在冲击IPO的阿里巴巴而言，入股恒大俱乐部也有利于为其带来巨大的眼球效应，唯一的失落者莫过于（绿城）宋卫平。”睿信致成总经理薛炯文向《每日经济新闻》记者表示。

　　一个15分钟的决定

　　“说实话，我一直对足球不是特别感兴趣，不是我想忽悠足球，是足球忽悠了我，是许家印和宋卫平忽悠了我”，对于阿里巴巴首次进军中国足球，多次自称“不懂足球”的马云显得异常兴奋。

　　时间回溯至5月下旬，当绿城中国宣布将24.313%的股权出售给融创中国之际，“马云以个人身份认购绿城中国小部分股份，并收购了绿城的足球、学校和医院三个板块”的传闻不绝于耳。记者从多方渠道了解到，马云与绿城足球的合作曾一度接近“拍板”，因此恒大的“横刀夺爱”让外界深感意外。

　　“一年前我就对马云开始 ‘下药’，我说要你进入足球，有很多的快乐，不进来就不知道足球的快乐，说完了以后，他还没有感觉，过了3个月后，开始找我打听足球的事情。”许家印在发布会上透露。

　　更令人意想不到的是，这笔中国足球的“世纪合作”仅仅是短短的15分钟决策。“前几天我和马云在香港喝醉了，我问马云，恒大足球在发展战略上要增资扩股，你入不入，他说入。结果在6月4日的早上，马云一大早给我打电话谈足球的事情，在短短的15分钟内合作的事情全部谈完。为了避免双方反悔，我们决定在6月5日上午的11点11分签约。”在许家印看来，他们的合作畅快淋漓。

　　恒大足球密谋上市

　　在许家印的足球棋盘里，引入马云只是第一步，未来恒大还将引入更多战略投资者，通过建立稳定的盈利模式最终实现上市。

　　“引进阿里巴巴作为战略投资者是恒大俱乐部战略性发展的第一步，第二步公司计划引进20个战略投资者，每个各占2%。按照俱乐部30亿元的估值计算，每家投资额为6000万元”，许家印透露，在完成增资扩股后，恒大足球俱乐部将拥有24亿元现金用于投资，资金实力即便在欧洲也属于一流水平。

　　按照许家印的设想，通过24亿元账面现金赚回来的投资回报将用于俱乐部支出，俱乐部传统的广告费、版权费、门票以及衍生产品实现的收入将成为利润，尤其在阿里巴巴强大的互联网渠道助力下，将给足球俱乐部不可想象的巨大经营空间。一旦条件成熟，足球业务将申请上市，以保证其长期可持续发展。

　　然而，体育俱乐部上市一直都不被金融业界看好，原因是体育俱乐部业绩极受竞技成绩左右。

　　但在马云看来，这样的顾虑显然是多余的，“15年前我做电子商务的时候，很多人都说电子商务会亏本的，淘宝赚不了钱。其实赚钱很容易，关键是有人热爱、有人关注，我不相信中国这么多的球迷，中国足球仍然赚不了钱，阿里巴巴将通过互联网思维改造中国足球，创立全新的玩法。”

　　阿里文化体育帝国初步成型

　　对于今后的球队运作，马云称，将遵循足球产业运作的规律，不会干涉球队运作。阿里巴巴相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，暂时还没有更多的合作细节透露。

　　足球资本专业人士称，在世界杯前夕，足球成为了一个非常热门的话题，同时也能引爆“注意力”经济。虽然阿里巴巴如何用互联网思维和大数据去改造足球还不得而知，但这一事件足以为阿里巴巴在下半年的IPO加码。

　　同时，恒大足球也成为阿里巴巴文化产业帝国的重要一员。加上优酷、华数传媒、文化中国等，这一帝国雏形初步显现。

　　在去年卸任阿里巴巴CEO以后，马云表示将把更多的精力放到文化、健康、教育等领域。从今年开始，阿里巴巴也逐渐开始在文化产业发力。

　　1月份，该公司宣布收购香港上市公司中信21世纪（00241，HK），为医疗产业布局。随后又巨资揽入文化中国传媒 （01060，HK）、优酷土豆、华数传媒（000156，SZ）等文化视频行业巨头。此外，阿里巴巴还专门成立了数字娱乐事业群，并大胆通过娱乐宝的模式将文化产业变现。

　　业内人士认为，阿里巴巴的文化产业将不仅仅关注传媒、视频和电影，体育也会成为其中一个重要环节。

　　此外，据彭博社援引知情人士的消息报道称，阿里巴巴将于8月8日在美国上市，马云昨日在接受记者采访时对此未置可否，“阿里巴巴8月8日上市我也是在网上看到的。我并不知道这个事情。”

　　失意者宋卫平

　　当全国媒体的焦点都聚焦于恒大与阿里巴巴，唯一的失意者莫过于刚刚售出大笔绿城中国股权的宋卫平。

　　早在5月中旬，宋卫平在接受《杭州日报》采访时透露，马云将和绿城控股展开一系列合作。“我们和马云的谈判应该差不多了，七七八八吧，不过还没有到最终签约。阿里很多方面做得非常好，值得我们学习，有这么好的企业一起来搞好浙江足球，是一件很好的事情。”

　　突如其来的变故显然令宋卫平这位性情中人无法接受。据新华社报道，宋卫平充分表达了其对马云的不满，称自己已告诉马云，要率两万浙江球迷声讨他 “不爱浙江爱美人”，重利忘义，嫌贫爱富。

　　对于这位“老大哥”的指责，马云笑着回应说，不论是宋卫平接受采访时对自己的抨击，还是短信中说的话，自己都非常感谢，“他是以独特的方式表达对我的关心”，“宋卫平有气度，不是吃醋的男人，我们都是性情中人，该说就说、该笑就笑、该闹就闹”。

　　扩股逻辑

　　恒大阳谋：俱乐部暂别“挥金如土”

　　从早期的一掷千金到如今引入战略投资者，地产大亨许家印对足球的经营战略正在发生改变。

　　《每日经济新闻》记者发现，经过几年的疯狂烧钱并如愿夺得中超、亚冠冠军后，2014年恒大足球开始变得低调务实，通过降低奖金标准、出售球员胸前广告，并引入阿里巴巴作为战略投资者，逐渐进入自我造血阶段，朝市场化运作方向迈进。

　　更重要的是，对于正密谋多元化发展的恒大而言，通过“足球联姻”与阿里巴巴取得合作后，其地产、体育、文化、快消品、金融业务有望借助这家电商巨无霸得到更快发展。

　　足球业务自我造血

　　仔细观察恒大足球今年的举动不难发现，以往“挥金如土”的经营风格正在悄然改变。

　　首先在奖金方面，恒大“节流”的态度相当明显。据恒大足球方面透露，2014赛季对奖金办法进行了调整，增设鼓励年轻球员的条款，着力引导球员以职业化的球赛态度对待比赛。值得注意的是，恒大足球今年还降低了奖金，中超获胜一场，球队奖励由300万元降至100万元；亚冠获胜一场，球队奖励由600万元降至300万元；输球还要扣钱。

　　在“开源”方面，恒大足球也不遗余力。今年2月17日，东风日产与恒大足球举行战略合作签约仪式，双方签署的一份价值1.1亿元的合同中，包括8000万元现金，这意味着新赛季恒大球衣的胸前广告将从集团力推的恒大冰泉变为东风日产自主品牌。

　　睿信致成总经理薛炯文向《每日经济新闻》记者表示，经过4年的高速发展，恒大足球登上了亚洲足坛之巅，品牌效应已经达到最大化。即便恒大未来持续大手笔投入，其品牌效应的边际作用也将逐渐下降。

　　“今年房地产市场渐入困境，加上银行收紧信贷的力度有增无减，所有房企都将面临资金紧张的难题”，薛炯文认为，与其继续“烧钱”，倒不如让俱乐部增强自我造血功能，以让俱乐部的职业运营进入良性发展阶段。

　　一份由网易主办、中国足协指导支持的《2013中超商业价值报告》显示，在去年16家中超球队中，只有恒大和辽足两家俱乐部盈利，由于连夺中超冠军与亚冠冠军，恒大足球去年实现盈利8590万元。

　　随着阿里巴巴斥资12亿元入股恒大足球，加上俱乐部的商业运营进入良性发展阶段，可以预见的是，恒大对于足球俱乐部的净投入阶段已经结束，未来有望产生良好的造血功能。

　　“引入阿里巴巴后，不管这支球队未来怎么命名，它始终会深深地刻上恒大的烙印，未来恒大依然能从足球上持续获得品牌宣传效果，最重要的是恒大不用再为它支付大笔投入，这也许是许家印最愿意看到的结果。”薛迥文说。

　　加速多元化发展

　　“这次足球合作只是恒大与阿里巴巴两大集团合作的开始，双方以后也许还会在其他领域开展更多的合作。”在昨日的新闻发布会上，许家印表示。

　　薛迥文表示，对于正多元化发展的恒大而言，借助阿里巴巴在互联网尤其是电子商务领域的巨大优势，可获得不同于其他开发商的独家优势。

　　在房地产业务达到千亿元销售规模后，恒大寻求多元化发展的意图明显。去年11月9日，恒大足球勇夺亚冠联赛冠军后，恒大冰泉首次与全国观众见面。许家印随后透露，恒大冰泉未来要实现与房产业务相当的千亿元销售目标。

　　去年12月，恒大集团宣布与哈佛大学签署合作协议，将在中国共同成立哈佛医院，双方已进入选址阶段。

　　今年1月24日，恒大地产（03333，HK）公告称，公司通过其附属公司在二级市场收购华夏银行（600015，SH）已发行股本总额的4.522%，总代价为33.025亿元。此番入股后，恒大地产已经成为华夏银行第五大股东。

　　如今，恒大业务范围覆盖房地产、体育、文化娱乐、快消品甚至金融，多元化布局初见雏形。

　　“作为中国房地产以及互联网行业的种子级选手，恒大的线下业务与阿里巴巴的线上业务未来有很多可合作之处。”薛迥文认为，恒大的住宅可以通过淘宝实现电商销售，恒大冰泉可通过天猫扩大渠道渗透，恒大最近发力的商业地产与百货业务可以与阿里巴巴联合实现线上线下融合，恒大的医院以及文化娱乐业务也可通过支付宝开拓收费模式，支付宝甚至可为恒大业主提供金融服务……

　　马云曾指出，在互联网时代，中国房地产会发生改变，阿里巴巴在未来3至5年的战略就是跟传统行业合作，用互联网的思想和技术帮它们转型升级，实现共同发展。

　　足球红利

　　从1亿到24亿许家印的足球投资账本

　　当2010年许家印以约1亿元的代价收购当时降级的广东广药队时，或许没有人会想到恒大仅用了3年时间就将这支球队从低谷带到亚洲足坛顶峰，在全国甚至全亚洲都建立起极强的影响力。从球队价值的角度计算，在引入阿里巴巴的战略投资时，广州恒大队的估值已经达到24亿元。从1亿元到24亿元，恒大只用了短短4年。

　　那么，恒大足球队的估值是怎么形成的？4年内，许家印为恒大队投入了多少？又获得了多大的产出？

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，广州恒大队能够快速增值，首先来源于许家印对球队的巨额投入。

　　恒大地产（03333，HK)在年报中并未披露和足球有关的投资收益数据，不过从其近年来一系列大手笔购买国内外球星的花费来看，恒大对广州恒大队的投入的确不菲。据中国青年网等多家媒体去年末的报道，恒大俱乐部为引进球员、教练的转会费和薪金开支超过15亿元。

　　这些投资为恒大产生了多少收益，形成了多大的价值？

　　从球队影响力和知名度来看，恒大显然已经取得了不错的成绩。从2011年升入中超联赛开始，广州恒大已经连续3年以绝对优势夺得国内冠军，在国际赛场上，也于去年战胜多支亚洲强队，夺得亚洲冠军联赛的冠军。

　　根据国际足球数据与历史统计协会(IFFHS)公布的世界足球俱乐部排名，广州恒大长期稳居亚洲第一，甚至超过了意大利的AC米兰等世界豪门球队。

　　张庆认为，从品牌美誉度的无形价值计算，如果把“恒大足球”这个品牌换算成广告价值，会是很大的一个数字。“从曝光率的角度来说，比如说以球队比赛的转播次数，国际国内媒体的报道次数，按照一定的比例折算成广告费，以恒大目前的影响力就是很大的一笔价值。”张庆称。

　　“恒大足球”的品牌价值在球票收入上已经有所体现。根据中超联赛官网公布的数据显示，广州恒大主场上座率连续多年排名中超第一，上座人数场均超过4万人。2013年，广州恒大球迷套票价格已从2012年的780元涨至1380元，而仅11月9日亚冠决赛单场的门票收入便超过了5500万元，创下中国足坛的纪录。

　　对于恒大集团来说，“恒大足球”的品牌显然还有更大的价值，最直接的便是对恒大集团的广告效应。“恒大每年6亿元花费在足球俱乐部上，无论是曝光率和社会认知角度，效果都比单纯投广告要好很多。”张庆认为。

　　从2010年介入足球投资开始，恒大集团的销售额从2009年的303亿元飙升至504亿元，2011年又达到803.9亿元，同比增长59.4%。根据最新公布的数据，恒大集团2013年整体销售额已经达到1004亿元。

　　对于“恒大足球”品牌的变现利用，最经典的案例莫过于恒大冰泉。在2013年亚冠第二回合决赛上，恒大球衣的胸前广告突然换上了 “恒大冰泉”四个字。在成功捧得亚冠奖杯之后，恒大集团便专门召开发布会，并邀请教练里皮坐台，高调宣布进军矿泉水产业。

　　根据恒大集团公布的数据，在发布会之后的3个月时间内，恒大冰泉接到的经销商订单已经达到57亿元。许家印的计划是，3年内突破300亿。

　　张庆认为，“恒大冰泉的案例已经证明 ‘恒大足球’品牌的变现能力，马云进来之后，这张牌阿里巴巴也可以打，未来还会有很多变现的途径。”