“中国式”药企：广告狂轰滥炸 会议死灰复燃

　　三精制药会议费高达净利15倍

　　本报记者梳理发现，广告狂轰滥炸，会议死灰复燃仍是当前“中国式”药企的营销生存之道。医药企业高昂营销费、会议费再次浮出水面,67家已公布财务报表的药企2013年会议费合计花费超过26亿元,医药企业背负重担，又可能游走违法边缘

　　本报讯（文/表 记者涂端玉、周可）前有“哈药模式”广告密不透风，后有三精制药“赔钱赚吆喝”，本报记者梳理发现，广告狂轰滥炸，会议死灰复燃仍是当前“中国式”药企的营销生存之道。然而狠砸钱背后却可能入不敷出：数据显示,去年,三精制药支出广告费4.31亿元,换取净利润646万元，不仅如此，三精制药去年会议费开支也高达净利15倍。

　　系列惊人对比数字让医药企业高昂营销费、会议费再次浮出水面。行业观察人士表示：虽收效越来越弱，但短期内此两项开支难以“收手”，否则产品可能遭遇消费者不认识，医生不认同；行业如此集体操作还有一大根源——仿制药多如牛毛，独家产品依然不多。

　　67家药企会议费26亿

　　本报记者梳理发现，三精制药在广告领域并非一家独大，实际上还有哈药老大哥的“哈药模式”珠玉在前。哈药曾大量购买央视黄金时段广告，严迪、盖中盖、朴雪口服液、新盖中盖的广告铺天盖地，2012年哈药更是以接近9亿元的广告费用位居上市药企广告支出首位，占总额的13.09%。

　　“这种广告轰炸模式仍在业界普遍存在，不少药企近年来广告投入增幅远远超过其营业收入增速，但他们依然在源源不断投放广告。”对此，一位行业观察人士表示，据不完全统计，2012年医药生物板块公布的108家公司支出的广告费总额为68.76亿元，而2011年该值为57.46亿元。

　　与此同时，药企会议费也并未因去年葛兰素史克商业贿赂事件而收手。短暂平息几个月以后，其似乎又有了死灰复燃迹象。相关数据显示，在多数药企公布的去年年报中，“会议费”一项仍出现不同幅度增长。

　　据统计，67家已公布财务报表的药企2013年会议费合计花费超过26亿元，其中中新药业、昆明药业、复星医药、东北医药等四家公司会议费均超过2亿元；同仁堂、华润双鹤、上海凯宝、三精制药等公司会议费也超过亿元。此外，还有不少药企会议费出现100%以上的增长。有业内人士表示，还有非常多药企并未在其年报中披露会议费等数据，但实际上相关数据肯定不会为“空白”。

　　药企模式收效已不佳

　　对此，有业内分析人士认为，仅仅依靠这种“中国式”的药企营销，即“广告+开会”，却没有良好的销售团队使营销真正落地，这种模式已不再适应目前的竞争环境，未来能否为企业提升业绩还很难说。“虽然收效越来越差，但短时期内大家还是停不了这两项重大开支。”一位业内人士告诉本报记者，虽然企业也明白用在广告和会议上的费用占据了公司极大的运营成本，但砍掉广告费，就可能遭遇消费者不认识；砍掉会议费，就可能面临医生不认同，这也是为什么这两项支出仍是医药公司销售费用重要项目的原因。

　　业内人士认为，泛滥的医药广告既使得企业背负重担，又可能游走违法边缘——其中不少涉嫌虚假广告宣传，哈药旗下知名产品就曾蒙上违法广告阴影。“不得不吐槽某款‘公交车必见’的治疗鼻炎产品，几乎人人都曾在公交车广告上见到它，市场知晓率非常高，但其夸大宣传、隐瞒副作用所带来的后果就是不少患者因此患上了药物性鼻炎。”广东武警医院耳鼻喉研究所董玉礼教授表示，市面还有部分广告，“药品”还是“保健品”都让人很难分辨。

　　企业担心产品被“淹没”

　　“在这背后还有一大原因，中国仿制药多如牛毛，独家产品依然不多。”董玉礼表示，以市面最常见的感冒药为例，无论是中成药领域的抗病毒颗粒还是西药领域的解热镇痛产品，都起码有数十个品牌存在，无论是药店还是医院，可替代产品非常多，如不打广告或不进行学术推广，企业就会担心自家产品被“淹没”。

　　昨上证指数微跌0.10%

　　周二上证指数在煤炭业、有色金属、券商保险等板块走低拖累下一路振荡下挫，尾盘有所上翘，收盘报2050.73点，下跌2.14点，跌幅0.10%，成交737.42亿元；深成指收盘报7310.31点，下跌7.83点，跌幅0.11%，成交798.01亿元。

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　　会议营销成三精制药特色

　　一则“蓝瓶钙”的广告曾令三精制药深入人心，也曾为公司带来真金白银的高收益。然而，昔日的广告神话似乎已不复存在，高额的广告费甚至成为了拖累公司业绩的负担。昨日三精制药报收7.08元，股价下挫0.28%。

　　相关数据显示，去年三精制药支出的广告费为4.31亿元，公司归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，在扣除非经常性损益后，公司的净利润亏损2527万元。

　　据了解，2010年至2012年，是三精制药广告营销的黄金时期，其广告费用分别为4.6亿元、5.09亿元和5.05亿元。相应年份年报显示，三精制药2010年到2012年的净利润分别是3.33亿元、3.98亿元、3.63亿元。

　　然而，2013年以后，高额广告费的效用开始下滑。年报显示，公司2013年实现营业收入31.77亿元，同比下滑21.91%；归属于上市公司股东的净利润为646万元，同比下滑98.23%；在扣除非经常性损益后，上市公司的净利润为-2527万元，同比下滑107%。广告费用超过了净利润的66倍。

　　此外，会议营销也是三精制药的一大特色。2010年至2012年，公司的会务费从6849万元升至1.68亿元。2013年度会议费开支则达1.01亿元，高达去年净利润的15倍。尽管会议费开支相较2012年的1.68亿元有所减少，但与净利润的大幅下挫不能同日而语。 记者涂端玉、周可