泸州老窖一叶知秋 上市川酒开年不利

在行业遇冷时节，泸州老窖的营销策略未能扣准市场脉搏，导致利润减少。摄影 李里

　　周一，在泸州老窖一季报业绩预降的打击下，酿酒板块指数下跌0.58个点，成为为数不多的几个下跌板块之一。根据业绩预告，泸州老窖预计今年1-3月净利润同比下滑50%-60%，比2013年的整体跌幅21.69%还要大。这意味着2014年开年，泸州老窖的销售不仅没有出现好转反而继续下滑。

　　今年伊始，以贵州茅台为代表的白酒股出现了一波反弹，此次泸州老窖的一纸公告，会否让白酒板块的反弹中断？在接受金融投资报记者采访的业内人士看来，近期白酒板块的反弹，并不意味着行业已经见底回升。“除贵州茅台外，其余白酒股仍在探底过程中，未来行业内个股将进一步出现分化，那些经营能力强、结构优化、转型迅速的公司将有望实现弯道超车。”一位来自北京的白酒行业分析师表示。

　　泸州老窖：业绩预降60%　控价策略失误

　　11日晚间，泸州老窖发布了其2013年年报。去年公司实现销售收入104.31亿元，同比下降9.74%。实现净利润34.38亿元，同比下降21.69%。与年报同日发布的，还有公司的一季报业绩预告，公司预计今年1-3月实现净利润4.57亿元-5.71亿元，同比下降50%-60%。对于下滑原因，公司称是2014年以来，公司主动调整产品结构及销售政策，致使公司利润减少。

　　在平安证券看来，泸州老窖一季报业绩大大低于市场预期，原因就在于公司在面对行业寒冬时采取的控价保量策略有误。“随着贵州茅台和五粮液降价，泸州老窖产品定价太高，直接与它们形成正面冲击；但在品牌影响力方面，又不如前两者，所以业绩下滑也在市场预料之中。”上述来自北京的白酒行业分析师表示，“从2000年左右开始，泸州老窖通过不断提高产品售价，实现了弯道超车，定价甚至一度超过贵州茅台，这在白酒黄金时期影响不大，但目前行业遇冷，泸州老窖坚挺的售价显然经不住考验。”

　　对此，泸州老窖方面也意识到了。3月1日，嘉实基金和国海富兰克林两家机构前往泸州老窖调研，在交流中公司明确表示：“2013年我们对市场环境的变化，对调整的严峻性估计不足，在制定某些销售政策上有失误，比如1573的价格策略，2014年不会再出现这样的情况。”在接下来的春季糖酒会期间，公司开始主动调低高档产品1573价格，并修正2013年的产品战略。

　　四川酒企：逆境求生 转型之路依然漫长

　　从2013年的业绩可以看出，目前行业内除贵州茅台业绩仍能坚持外，其余白酒企业均面临了较大的压力。四川作为中国有名的白酒产地，在这波行业调整中，受到的影响显然最大。记者粗略统计，4家白酒上市公司中，虽然仅泸州老窖一家发布了2014年一季度业绩预告，但一叶知秋，其它3家估计日子也不好过。

　　上述来自北京的白酒行业分析师表示：“除贵州茅台外，今年一季度二三线白酒面临的压力都较大，业绩出现下滑是大概率事件。”原因主要有以下三点：一是去年一季度销售基数较高；二是在反腐倡廉以及三公消费限制下，今年很多年会被取消；三是春节时间点提前，对销售产生了影响。另外，消费者的消费心理越趋理性，高端白酒价格不再成为叫卖热点。

　　据五粮液业绩快报，公司2013年实现营业总收入247.17亿元，同比下滑9.13%；实现归属于上市公司股东的净利润为79.73亿元，同比下滑19.75%。虽然业绩快报中并没有对2014年的情况进行表述，但东兴证券分析师焦凯指出，因为2013年一季度业绩基数高，预计一季度业绩仍有同比下降风险。除基数因素外，公司现在还面临产品价格倒挂，以及泸州老窖和剑南春等本土企业降价抢夺市场的压力，动销或难好于2013年，价格回升也难成行。

　　水井坊是4家酒企中最为受伤的。据公司2013年业绩预告，水井坊预计2013年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿元至-1.6亿元。公司明确表示，新产品的推出及市场导入需要一定时间，同时需要更多的费用投入。2014年一季度公司要实现好转，显然较为困难。

　　沱牌舍得2013年实现营业收入14.19亿元，同比下滑27%，20亿元的营业收入目标未实现；归属于上市公司股东的净利润1041万元，下滑96.82%。2013年全年经营数据显示，公司经营活动产生的现金流量净额下滑74.04%，库存量却上升了71.81%，更进一步验证其产品动销不畅的现状。在年报中公司还表示，2014年公司预计主营业务收入17亿元，营业总成本16亿元。但这一目标显然不被券商看好，国泰君安证券预计公司2014年每股收益为0.02元，同比增速将下降37%。而一季度公司能否实现开门红，打破市场看空态度，显然还有待数据进一步验证。

　　行业前景：抓住机会 小酒企也能上位

　　在其他酒企还在磕磕绊绊的摸索转型中，贵州茅台似乎已经成功地找到了自己的转型模式，也得到了市场的认可。自今年1月8日以来，贵州茅台股价从118.01元一路拉升到4月11日的179.6元/股，3个月股价涨幅高达52%。

　　上述来自北京的白酒行业分析师表示：“从白酒板块的表现可以看出，这波反弹是分化的，先是古井贡酒，再是洋河股份，最近是贵州茅台。它们之所以能反弹，并不是意味着行业出现了好转，除了这些公司外，企业白酒股还在底部区域，将继续调整。”“贵州茅台股价之所以能出现这么大的反弹，一方面是因为国资改革概念，另一方面是茅台从官酒向民酒的转型，一系列动作都很符合市场规律，从经销商方面反应出茅台的价格和出货情况良好，反弹有一定支撑。”上述分析师进一步分析道。

　　在他看来，除贵州茅台外，其他酒企的转型步骤仍十分缓慢：“现在酒企都在寻求转型，但不是都能成功转型，只有那些结构优化、高管团队优秀、有实力的公司才会成功，剩下的只能被淘汰。行业未来分化态势明显，市场份额集中度提高，有的企业将会实现弯道超车。”

　　不过，该分析师并不认为一线白酒成功的概率就高。“五粮液虽然转型较快，但品牌影响力不如茅台，在转型上，定位也不如茅台清晰。五粮液之前一直在说改革，但改革速度太慢，加上体量较大，未来能出现多大的改善幅度很难确定。泸州老窖管理层很优秀，但之前产品定价太高，与贵州茅台和五粮液形成了冲击，今年虽然重新调整了策略，但已落后了一步。”在他看来，灵活的小酒企，只要能够顺势而为，抓住这次调整机会，就有可能趁势上位，实现弯道超车。

　　二级市场上，对白酒板块的看法也有很大分歧：有的认为目前就是抄底最佳时机，有的认为要等到下半年中秋节左右，有的认为行业发展较为确定时，才是买入的时机。对此，有券商分析师指出，投资者不要太悲观，也不要太乐观。今年上半年如果调整到低点，也可以买入。因为目前市场的悲观情绪已反应了6-8成左右，投资者心理承受能力较强，这从周一泸州老窖股价仅下跌0.98%就可看出，市场对利空的反应不是很明显。

　　不过，未来白酒行业将继续受到政策影响，高压态势将继续，对酒企来说，既有风险，也有机会。