B2C与O2O双线融合 强势破局行业困境

　　2014年3月27日，由酒仙网电子商务股份有限公司(以下简称“酒仙网”)主办，《东方酒业》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、中国酒类流通协会协办的“第二届中国酒类电商领袖论坛B2C & O2O”在成都糖酒会期间成功举办。

　　酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰，中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员，凡客诚品副总裁、资深电商人士许晓辉等领导和嘉宾在会上做了主题演讲。在随后的论坛对话环节，泸州老窖集团总裁张良，浙江商源集团董事长朱跃明，通天酒业集团总裁王晓鸣，山东景芝酒业董事长来安贵，河南宋河酒业总裁王袆杨，宁夏红枸杞产业集团董事长张金山等“大佬”齐聚一堂，就酒业现状、困难以及解决之道进行了热烈的探讨，并针对当下酒业的热门话题——B2C与O2O的相生相融之道提出了各自的见解。

　　传统渠道的重构 形势倒逼？

　　2012 年底，白酒行业开始进入深度调整期。市场环境、消费环境等均发生了巨大的变化，以政商务团购消费为支撑的渠道模式和盈利体系受到了很大的影响。传统门店渠道销售不畅，使得各大酒厂开始积极寻求包括互联网在内的新渠道和新方式，行业对创新商业模式的需求变得空前高涨。

　　而“削减了流通层级、与消费者实现零距离互动”的电商渠道就是应这种需求而生的，这也成就了酒仙网这样的垂直B2C网站，迅速成长为酒类销售新势力。尤其是去年以来，茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒企业相继与酒仙网实现深度合作，加大对电商的投入，带动了整个白酒行业的电子商务化进程。

　　但这种基于互联网的B2C垂直电商的不足也逐渐显现，因为它只能解决消费者计划性消费的需求，而对于酒类这一特殊品类来说，即时性消费需求也大量存在。此时，随着移动互联网的兴起和用户数量的激增，以“消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送”的O2O 模式应运而生。尤其是近日来，酒类B2C龙头酒仙网上线“酒快到”，宣布进军酒类O2O领域，更是掀起了酒业O2O的浪潮，酒业O2O正式进入爆发期。

　　据“酒快到”总经理贾婧峰介绍，这款类“嘀嘀打车”的APP，只要在“酒快到”APP上输入想要购买的酒、输入送达地点和期望送达时间，即能搜索出方圆5公里内的酒类专营店供消费者选择。贾婧峰认为，O2O模式可以为行业调整期中倍感压力的酒企提供削减运营成本、快速进入餐饮渠道、聚拢陌生消费者的解决方案。

　　如果说，2013年是酒类电商的元年，那么2014年则是酒类O2O的元年。

　　业内人士看来，在互联网技术的不断更新和酒业调整继续深入的双重背景下，白酒行业的传统营销理念及渠道模式将逐步调整，传统渠道面临重构。

　　B2C向左，O2O向右？

　　在酒类渠道重构过程中，B2C和O2O作为两种主流的形式，一直以来就争议不断。先是B2C与传统渠道之争，而后又是O2O与B2C之争，尤其是近日以来，酒业B2C与O2O能否共生共赢的问题已经成为了行业争论的最大焦点。

　　论坛上，有嘉宾认为，酒类电商在经过长期的沉寂之后在2013年突然爆发，这与行业在“三公消费”限制政策下的库存压力无疑有着直接联系。随着行业回暖，酒企库存逐渐释放，酒类电商的红利也将逐渐终结。因此，酒类电商本身或许也会面临变革。

　　在此背景下，O2O作为一种创新渠道，促进线上线下融合发展，在一定程度上更加受酒厂和各级经销商欢迎。尽管行业内对于酒类O2O作为一种新的酒水营销模式，能否开启酒水销售的新时代有各种声音，但整个行业还是都将眼光聚焦到了O2O身上。

　　不过，也有很多行业人士表达了对当前行业集体扎堆O2O的担忧，有嘉宾在论坛上指出，在没有明确的盈利模式下，酒企就一窝蜂地扎堆O2O，很大程度上是跟风，解决不了电商与传统渠道之间的利益分配问题。

　　对此，郝鸿峰在论坛上表示，无论是B2C，还是O2O，他们在培育用户线上消费习惯方面是一致的。而且B2C解决的是消费者计划性消费的需求，O2O解决的是消费者即时性消费的需求，两者的消费情境存在很大的不同，可以说是一个向左，一个向右。不过，他也坦言，对于“酒快到”的具体经营模式和盈利方式，酒仙网也暂无明确的规划，此次进军O2O，是为未来做铺垫。

　　B2C“混血”O2O 共生共赢？

　　论坛上，各位嘉宾就一点达成共识。在未来的酒类市场之中，由于边界的逐次打破，单纯的平台化电商或单纯的运营商都不是方向所在，线上线下融合将成为大势所趋。而在这种趋势下，B2C与O2O的协同作战被公认为是最具想象力的模式。

　　刘员在会上表示，上一个十年白酒行业的营销理念和渠道红利已经结束，而下一个十年，虽然仍将是渠道为王，但是这个渠道是新技术带来的下沉到人的全新渠道，酒仙网在B2C基础上开创新型O2O模式，帮助酒企、酒商提升渠道效率，使酒企、酒商与消费者的距离进一步拉近，这对之前一直较为封闭的酒水行业来说是一个巨大的贡献。

　　对此，郝鸿峰表示，当前的酒业市场上实践的O2O模式，大部分只是电商的技术与传统渠道的协作、配合，线上订单，线下配送。但这仍然是一种闭环的思维，不是真正的互联网思维。一个真正意义上的O2O是一个高度开放和共享的资源整合平台，它不是局限于某一企业强化竞争需要，而是以提高市场整体的资源利用和运营效率水平为前提。

　　对此，业内人士表示，O2O以人为核心，B2C以商品为核心。只有用B2C的思维做O2O才能实现共生共赢，同时 O2O与B2C的双轮驱动模式也是最适合酒行业的，两者的融合将助力酒业从电子商务走向商务电子化，从而实现行业的整体转型与变革，实现行业所有人的愿望：消费者价值回归。“简单的讲，B2C是个新渠道，帮助品牌低成本覆盖全国市场，O2O是个好工具，协助企业提升营销效率，两者协同发展才能实现效率的最大化和成本的最小化。”郝鸿峰说。

　　B2C与O2O的双线融合注定将是2014年中国零售市场业态变革的一大看点，但这不是电商与传统渠道的简单融合，更不是传统渠道与电商的妥协，而是基于互联网思维，对商业形态彻底的颠覆和再生。