中国经济网北京3月26日（记者 臧允浩）一向标榜创新的江中药业，一面收获了创新成果——猴姑饼干带来的巨大市场反响，一面却因为跨界卖饼干引来诸多质疑。
近日，《第一财经日报》质疑江中药业“猴姑饼干”存在虚假宣传嫌疑：既非保健品更非药品却公然宣传养胃功效。
猴姑饼干是江中药业进军食品领域的重要一步。董事长钟虹光一直将自己的企业归为“创新型”企业一类，从以健胃消食片名震OTC市场，再到以“初元”、“参灵草”打入保健品行业，江中药业一直都奔波在创新的路上。而谈及如今的猴姑饼干，钟虹光更是抱负不小：“功效食品的市场很大，江中要做行业霸主”，因此，他也从不掩饰对广药王老吉的复杂心情，“王老吉一款凉茶饮料一年都卖一两百亿，真是让我‘羡慕嫉妒恨’。”
据悉，猴姑饼干”正是江中集团2013年推出的“功效食品”系列中的一款新品。这一被定名为“食疗医生”系列的产品目前已研发了多款成熟产品。
值得注意的是，猴姑饼干虽然叫座却并不叫好，关于该款产品的质疑声从未停止。“猴姑饼干的原料——猴头菇一直是一种高端食材，其工业化开发的前景并不是很好，而这类过分依赖某一种原材料的产品，也面临着原料瓶颈，难以掌控成本。此前，江中健胃消食片的原料太子参就是先例，因为太子参涨价，江中药业不得不面临明星产品销量下滑的窘境”，一位医药业内人士称，“如果猴头菇涨价，一向以广告营销拉动销量的江中药业就会更加被动”。
对此，中国经济网记者曾致电江中药业，对方表示相关部门正在召开关于年报披露的会议，不便接受采访。
像卖药一样卖饼干？
3月20日，第一财经日报报道称，江中药业出品的“猴姑饼干”宣传养胃功效，存在违规宣传的嫌疑。
据悉，由明星徐静蕾代言的猴姑饼干宣传“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点。”而在淘宝等电商平台的宣传中，“养胃”功能也成为重要卖点。
在江中集团的官网上，这款产品则被定义为“功效食品”。上海市食品药品安全研究中心副所长高惠君表示，并没有“功效食品”这一分类，猴姑饼干此举确实在打擦边球。“功效食品是企业自己建立的概念，还是属于一般食品一类，没有专门的国家分类标准认可。而国家对食品进行分类，是为了更好地进行管理、监督和建立标准。”
中山大学营养系教授蒋卓勤认为，猴姑饼干不是保健食品就不能宣传功效，否则就是违规。“普通食品不能宣传功效，如果这个产品有功能，为什么不去申请保健食品，通过审批证明这些功效？”蒋卓勤表示。
我国《保健食品管理办法》第一章第二条显示，本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。而猴姑饼干明确表示了一类适宜人群，即胃病人群。
事实上，猴头菇对胃具有一定保健治疗之效并非新鲜概念。很早之前便有名为猴菇菌片的非处方药，用以治疗胃癌、食管癌及胃十二指肠溃疡、慢性胃炎等疾病。
“对于OTC市场出身的江中药业，将可以药用的猴头菇转而制作成饼干并不存在技术难度，而且还能扩充自己的品牌，实现多元化发展”，一位药企营销人士称。
的确，江中药业做饼干有自己的考虑。一向标榜创新的江中药业董事长钟虹光曾感叹：因为做药品的审批时间长达10年，这使药品这一创新行业变得不那么敏感，所以“我们做保健品和功效食品，这是我们一个战略行动，是为了今后能更好地回报股东。”
“江中药业既想再造‘健胃消食片’那样的神话，但又实在耗不起时间。最终选择审批程序相对简单的食品，但为了能在琳琅满目的同类产品中一鸣惊人，就标榜食品‘功效’。这更像是借助自己在医药市场的地位炒作概念”，上述药企营销人士称，“江中药业还是像卖药一样卖饼干”。
凭借王老吉凉茶蜚声快消界的跨界药企广药无疑正是江中药业心中的典范。钟虹光本人也毫不掩饰对王老吉的复杂心情：“王老吉一款凉茶饮料一年都卖一两百亿，真是让我‘羡慕嫉妒恨’。”
其实，江中药业早就开始尝试跨界玩法。2008年，江中药业推出“初元”系列保健品，；2011年推出“枸杞白酒”朴卡酒系列；2010年推出参灵草；2012年又推出猴姑饼干。
目前，江中药业“初元”、“参灵草”等产品都已取得了较高的市场占有率。但不可否认的是，为了拉动这些产品销量，江中药业亦花费了高昂的广告宣传费用。而如今，这套模式又被复制到了食品领域。
2013年上半年，江中药业“广告宣传促销费”一项高达1.37亿元，虽少于上年同期的1.77亿元，但仍占当期总营收的10.55%。而申银万国一份研报显示，江中药业2013年9月起力推营销策略变革，通过三大全新广告带动销售重回增长：江中药业从整个集团层面高度重视9月开始的营销策略变革，加强三大全新广告在电视等核心媒体渠道的投放力度，希望推动销售增长。
“江中药业推出功能性食品，就像凉茶，也是药企在生产，正是从药业向食品行业扩容转型。不过，跨界营销很难一蹴而就，首先猴姑饼干的违规宣传问题还不知道怎么解决，其次药品、保健品和食品的销售是完全不同的渠道，企业要怎样把渠道建立起来也是未知数”，《第一财经日报》引述行业人士的话称。
“在广告的热度褪去之后，如何用口碑支撑这一产品的销售热度才是关键”，上述药企营销人士称。
猴姑饼干的前车之鉴
市场上一直有“将猴姑饼干业务注入上市公司江中药业”的传闻与呼声，但近日江中药业的否认无疑击碎了这种幻想。其实，仔细梳理江中药业的发展历程便不难发现，江中药业的谨慎不无道理。
江中药业的第一主打产品是健胃消食片，2010年该款产品销售近2.3亿盒，在国内助消化OTC领域用量最大，同时也是国内OTC药品中少有的年销售额突破10亿元的单品。从2005年到2010年，江中健胃消食片的销售收入从6.5亿元增长到11.44亿元。
不过，从2010年开始，该业务销售收入增速从2008年的18.81%下降到9%。而这直接归结于2010年以来江中健胃消食片——太子参价格的暴涨。
拳头产品的销售放缓直接牵连到江中药业的业绩。2011年报显示：江中药业实现销售收入26.47亿元，同比增长仅3.26%；净利润2.32亿元，同比下降11.41%；归属于上市公司股东的净利润为2.28亿元，同比下降12.78%。
兴业证券的研报指出：中成药业务收入的下滑与在主要原材料——太子参价格大幅上涨背景下，公司控制主打产品江中健胃消食片的销量有关。
根据兴业证券对中药材价格地跟踪调查显示：自2006至今的5年时间里，2010年之前太子参价格一直比较平稳，维持在30元/kg左右的水平，步入2010年3季度太子参价格一路飙升，最高于2011年4月达到380元/kg。
兴业证券称：“2010年以来太子参的价格暴涨有减产的原因，但是其涨幅之大也有资金推波助澜的作用”。
《每日经济新闻》也曾引述一名中药材市场业内人士的话称，太子参曾经的最高价格为150元，现在（2010年）反常地一涨再涨，其中炒作的原因不可忽视。据该人士了解，太子参价格飞涨主要是由于几大药材商联合起来进行炒作的结果，“他们开会确定价格，然后根据商定的价格进行买入和卖出。”
“太子参是江中健胃消食片的主要原料，同时也是一味下游使用厂家相对集中的药材。太子参涨价传导到市场上，就会对既定的销售格局产生冲击。物美价廉的消食片若突然大幅涨价，消费者肯定不买账。但对企业而言，死撑着不涨价也不是办法”，一位医药人士告诉中国经济网记者，“江中药业与许多过分依赖原材料的中成药厂家一样，都没有摆脱‘靠天吃饭’的枷锁”。
而如今猴姑饼干的主要原材料——猴头菇，将来是否会像太子参这类不可替代的原料一样，面临因价格变动带来的不确定性呢？
据了解，在猴姑饼干风靡之前，猴头菇主要被当做高级食材为人所知。此前，也曾有对猴头菇工业化开发的先例——猴菇菌片。不过，目前这种药在临床的应用上已经式微。
上海市食品药品安全研究中心副所长高惠君表示，“猴头菇现在餐饮上的应用越来越广，被作为一种高级食材，不适合被工业化开发了”。
中国经济网记者调查发现，江中牌的“猴姑饼干”是饼干中的“贵族”，720g装的猴姑 酥性饼干价格在99元上下。据21世纪网测算，食用猴头菇的售价为50元/500g，按照猴姑饼干包装上标注的一盒含634g新鲜猴头菇计算，一盒饼干中含有的猴头菇成分成本价将近63元。
一位业内人士称，猴姑饼干项目仍存在多项风险因素：一，猴头菇涨价，猴头菇的涨价势必会带动猴姑饼干的涨价；二，未来价格的提高会影响尝试率；三，猴姑饼干本身味道与普通饼干相似，功能感不强，很可能会影响使用感受；四，社会对猴姑饼干功效的质疑。
一向标榜创新的江中药业钟虹光似乎也是炒作概念的高手，一位专业医药投资人分析称，江中药业若卖饼干，给人的感觉是其推出的大健康产品越来越不靠谱。因为江中猴菇饼干说是给胃病人群提供一种养胃食品，那它到底有没有真正洞察消费者呢？怕是没有。第一，饼干本身不算一种健康食品，它高糖高油脂并不适合胃病人群长期食用；第二,胃病人群大可以直接买猴头菇熬汤做食疗，何必要花大价钱买零食呢?由此,这只是炒概念。
此外，猴姑饼干也面临着同质化竞争难题。中国经济网记者注意到，除了江中牌“猴姑饼干”外，市面上还有一款由999企业集团生产的“猴菇饼干”在销售，同样标榜“养胃”等功效，且销量也还不错。
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