“足球效应”发酵 恒大多元化帝国雏形隐现

　　从2月17日起，恒大足球队球衣的胸前广告由恒大冰泉换成东风日产“启辰”品牌，恒大获取一份价值1亿元的胸前广告赞助合同。这意味着，经历了疯狂烧钱的足球逐渐进入自我造血的阶段。

　　此前有投资者表示，恒大地产（03333，HK）一直重金投资足球俱乐部，导致市场对公司盈利能力的担忧。但如今，足球已成为恒大近年来最成功的一笔投资。光大证券房地产分析师竺劲向《每日经济新闻》记者表示，投资足球大大提升了恒大全国化品牌形象，助力其加快周转及全国化扩张。

　　事实上，在强大的品牌效应推动下，恒大多元化的步伐不断加快，高调推出恒大冰泉、联合哈佛成立医院、入股华夏银行等，恒大逐渐成为一家涉足房地产、体育、文化、快消品、金融的综合型房企。

　　资本市场对恒大地产重拾信心。最近一个月，恒大地产股价大幅上涨，最高涨幅超30%，成为走势最强劲的内房股。

　　创中超单笔赞助纪录

　　2月17日，东风日产“启辰”与广州恒大足球俱乐部举行战略合作签约仪式。据悉，双方签署的一份价值1.1亿元的合同中，包括8000万元现金，新赛季恒大球衣的胸前广告将印有东风日产自主品牌“启辰”的字样。

　　此次签约意味着，恒大成为国内首家获得单笔超亿元广告赞助的中超俱乐部，创国内足球一项全新纪录。

　　据恒大方面透露，入主广州足球初期，恒大通过高效精准的投入，为俱乐部“输血”，引入了优秀的内外援以及专业的教练团队，同时通过现代化、职业化的管理模式，夯实了俱乐部发展的基础。广州恒大队在国内赛场和亚冠赛场强势崛起的同时，其品牌价值和商业效应也水涨船高，越来越多的实力企业与恒大达成合作。

　　如今，恒大足球俱乐部各项商业资源已成为市场的香饽饽，东风日产启辰的亿元级赞助，标志着恒大从“输血”到“造血”的转身，恒大足球俱乐部已具备亿元级别的商业价值，其自我造血功能将愈发强大。

　　此外，根据恒大足球俱乐部方面透露，2014赛季对奖金办法进行了调整，增设鼓励年轻球员的条款，着力引导球员以职业化的球赛态度对待比赛。值得注意的是，恒大今年还降低了奖金，中超获胜一场，球队奖励由300万元降至100万元，亚冠获胜一场，球队奖励由600万元降至300万元，输球还要扣钱。

　　可以预见的是，在经过几年的疯狂烧钱并如愿夺得中超、亚冠后，2014年广州恒大开始变得低调务实，并朝着市场化运作的方向迈进。

　　助力二三线城市销售

　　尽管获得亿元赞助合同，有媒体计算，恒大足球俱乐部要实现收支平衡尚有距离。但不可否认的是，恒大从足球获取的品牌价值提升早已远远高于其投入，尤其是对主营业务房地产提供的巨大支持。

　　以去年举办的亚冠决赛为例，光大证券房地产分析师竺劲表示，全国媒体的全方位曝光不仅有助于提高恒大地产的品牌形象，对这家全国性的房地产开发商也意味着巨大的商业利益。由于恒大在全国超过140个城市拥有项目，预计此次夺冠相当于数亿元的广告效应。

　　恒大足球广告效应增强，意味着公司的经营成本存在下降的空间。竺劲向《每日经济新闻》记者透露，从公司2013年中报来看，恒大的销售费用以合同销售额口径计算占比达3.3%，仍有缩减空间；然而，2012年恒大在体育事业上的净支出仅1.5亿元，占当年销售费用的5.5%，利用体育事业提升品牌力能起到四两拨千斤的作用，预计未来恒大地产的营销费用率将降低，公司利润率有望提升。

　　此外，对于在二三线城市有大量土地储备的恒大而言，足球效应对其销售可能带来意想不到的效果。截至去年6月30日，恒大地产拥有1.45亿平方米土地储备，但平均楼面地价仅为800元/平方米，公司土地储备主要分布在二三线城市，由于土地“含金量”并不高，这批项目未来去化恐怕存在困难。

　　不过，竺劲认为，如今购房者重复购买房屋的行为在减少，因此品牌认知度重于品牌忠诚度，在足球效应的助力下，恒大将获得更好的销售、更稳健更快的扩张。尤其在非主流城市销售增速放缓的大背景下，对于恒大而言，品牌认知度成为其能否提升周转能力的关键。

　　不仅如此，与东风日产的合作，还为恒大未来在三四线城市扩大业务渠道提供机会。对东风日产而言，恒大在三四线城市的项目，多是较大规模的大盘，将是其开发4S店扩大市场份额的极佳渠道；对恒大而言，东风日产庞大的车主数据和用户资源，也将助力恒大的楼盘营销。

　　多元化帝国初见雏形

　　记 者发现，随着恒大房地产业务规模突破千亿元，恒大的“多元化”扩张步伐也在悄然加快，在足球所带来的品牌效应下，许家印意图将恒大打造成一家多元化旗舰企业的野心表露无遗。

　　去年11月9日，广州恒大勇夺亚冠联赛冠军，球员胸前广告“恒大冰泉”也首次在全国观众面前亮相。次日，恒大集团召集全国近200家媒体，高调宣布进军高端矿泉水市场。恒大集团董事局主席许家印随后透露，恒大冰泉未来年产量要达到1500万吨，实现与房产业务相当的千亿元销售目标。

　　去年12月，恒大集团宣布与哈佛大学正式签署合作协议，将在中国共同成立哈佛医院，双方已进入选址阶段。据透露，哈佛与恒大在中国新成立的哈佛医院，将成为世界顶级的综合性医院，由恒大投资建设，管理及医疗团队则全部来自美国哈佛医院。

　　今年1月24日，恒大地产发布公告称，公司通过其附属公司在二级市场收购华夏银行（600015，SH）已发行股本总额的4.522%，总代价为人民币33.025亿元。在此番入股后，恒大地产极有可能成为华夏银行第五大股东。

　　辉立证券分析师陈耕向 《每日经济新闻》记者表示，在房地产业务达到千亿销售规模后，恒大地产寻求向多元化发展的意向明显。恒大足球大大提升了公司的品牌知名度，有助集团将恒大打造为一个跨领域的国内知名品牌，如今恒大业务范围覆盖房地产、体育、文化娱乐、快消品甚至金融，未来公司跨行业发展的潜力值得期待。

　　与国内大多数房企相比，恒大未来可开发的客户资源并不限于其业主，更有数量庞大的球迷，这为恒大的矿泉水、音乐电影、医疗服务甚至金融业务提供了雄厚的客户基础。

　　“在资本市场看空房地产企业的大背景下，如果未来恒大的多元化经营实现突破，将成为公司股价的催化剂，估值水平有望较现在出现大幅增长。”陈耕认为。

　　事实上，多元化不仅能在资本市场提升恒大估值，也为公司未来楼盘品质的提升，包括销售渠道的拓展提供了基础。

　　此前，多家地产公司营销总监向记者表示，未来的楼盘销售竞争，比拼的不仅是地段和品质，还有综合素质。正因如此，去年诸多地产公司推出了以“云服务”为代表的互联网商业服务，通过服务配套吸引客户购买。而这方面，恒大将更有优势。据知情人士透露，未来哈佛医院将面向恒大业主服务。

　　此外，跨界发展也为恒大未来住宅销售拓宽了渠道。涉足体育、银行、矿泉水、音乐电影、医疗服务，并与东风日产有赞助合作的恒大地产，未来实现全民营销的渠道，显然会比其他开发商更为广泛。