问路腾讯、阿里 房产大鳄求变

　　新年前后，万科集团总裁郁亮带着不少高管，先后参观了阿里巴巴、腾讯、小米等互联网企业。最近的一次是2月11日，一共带了80多名高管向雷军取经。

　　此外，老宋搭上了马云的“来往”，招商地产正在与互联网高层密切接触寻求合作……从千亿俱乐部的房产大鳄到中小房企，种种迹象表明，互联网大潮下，房产开发商急迫地试图搭上这趟快车，抢占未来房地产发展先机。正如不久前亚布力中国企业家论坛闭幕式上，著名房地产商冯仑在演讲中所总结的：“所有人都在创新和研究互联网怎么样影响和改变房地产。”

　　不过，尽管开发商态度积极，热衷使用各种最为风靡的网络工具，但到目前为止，我们还没有看到可以大规模复制或者推广的成功案例。房地产业的小米，还没有出现。

　　房产大佬

　　频繁造访互联网巨头

　　对于2014年的房地产整体走势，万科董事长王石曾表示，“2014年的情况非常不妙。”一向看多的任志强也谨慎预测2014年房价增速有可能从两位数降到一位数。

　　新房库存量巨大，销售形势严峻，是2014年不争的事实。如何突围，寻找新销售模式，成为摆在所有房企面前的思考题。

　　同时，互联网的营销模式，引起了一众房产大佬的瞩目。2013年底，万科集团总裁郁亮在一次内部演讲中说，他担心未来房地产行业会不会出现类似“小米”的搅局者，以互联网思维模式打破旧秩序，威胁甚至取代以万科为代表的行业模式。2013年万科销售金额再次刷新行业纪录，尽管排名首位，但企业仍感受到互联网时代下传统模式的“危机”。

　　心有惴惴，谋求新路。

　　去年下半年开始，万科频繁造访互联网巨头。去年10月，万科集团总裁郁亮带领万科高管，奔赴阿里巴巴总部；2013年12月9日，郁亮率领一支约200人组成的团队来到腾讯总部“取经”。今年2月11日，郁亮带着80多名万科员工赴小米，董事长雷军现场分享了小米创业历程、小米商业模式特点和他对互联网思维的理解。

　　领军房企万科的一举一动向来是行业风向标，万科看似不经意的举动，可能意味着行业新一轮变革。业内人士认为，万科的频繁“触网”，意在引入互联网思维。

　　触角敏锐的绝不仅是万科。“我们刚开的集团月度营销会议上，着重探讨了移动互联网思维。”世界500强企业绿地集团，其内部人士告诉记者，公司要求与会者对“移动互联网”深入理解，思想和行动上全面贯彻互联网思维。

　　本土大佬绿城，今年将大力推进“云服务”课题，与阿里巴巴合作，建立大型生活网站。

　　股市最具代表性的四大地产龙头股之一的招商地产，集团相关人士透露，近期将与知名互联网高层接触。

　　去年销售额全国排名前三的万达，其官方网站早已脱离企业和项目介绍的初级阶段，与旗下商户合作，官网提供电影、K歌、住酒店、度假服务。

　　形形色色的触网之路，正反映了开发商想深入借鉴互联网思维模式，抢占未来房地产发展先机的急切心态。

　　微信、微博快成了“群发短信”

　　尚未达到理想效果

　　“我是汤圆君，快来吃我。”这是上周元宵节，杭州万科公司向粉丝推送的节日微信。

　　在杭州，微博和微信已经是房产商惯用的互联网营销手段。尤其是微信风靡后，几乎所有的开发商都在精心打造自己的微信公众号，向其粉丝推送活动，拓展渠道。

　　“我们用微信告知购房者项目最新情况，购房者也能通过微信留言跟我们沟通。”杭州保利地产相关负责人告诉记者，保利旗下多个项目活动的客户邀约，都采用了微信渠道。下沙拥有超级大盘的金隅房产，去年着力微信营销，微信除了用于项目宣传外，还提供生活、娱乐等资讯。微信抢夺粉丝白热化，开发商在微信上施展的功力已不亚于线下活动的推广力度。

　　“网络上一出现最流行的沟通工具，开发商都能赶上时髦。当年的微博，现在的微信都是开发商热衷参与的，但从实际效果上看，并不好。”一位开发商坦言，他们公司微信粉丝有3000多个，基本上为楼盘业主，新增粉丝速度缓慢，且转发率少。“盲目扩大粉丝也没用，粉丝不活跃，几千个和几千万个从实际宣传效果看，没有区别，都是‘僵尸’粉。”

　　各大房企微信满天飞，在双赢机构总经理章惠芳看来，微信营销上，开发商尚未打通“任督二脉”。“微信产生的基础是朋友的沟通和互动。开发商仅限于单项推送楼盘信息，没有与粉丝积极互动，过于商业化。”

　　“如果开发商把微博微信使用等同于互联网思维模式，就走偏了。最后使用的结果是跟短信群发一样，推送内容成为无人关注的信息堆砌。”一位业内人士直言不讳，开发商仅想通过微博微信新增客户，传统思维模式没变，借用了网络时尚外壳而已，无法真正达到营销效果。

　　浙大新闻学院新闻传媒与社会发展研究所副所长沈爱国教授，从传播角度讲述了自己的看法。他认为，房产商利用新媒体点对点传播，要有“内容为王”的根本思路，把信息产品做到精致化和专业化。

　　建数据平台

　　或可寻找到新的价值点

　　个人终端上，开发商使用微博微信抢夺粉丝；宏观面上，开发商借用网络建立数据管理平台、社区生态系统，试图深度介入互联网。

　　“我们将推出‘云销售’，并在绿地项目中全面执行。”绿地集团强势进杭后，拿下主城区核心地段多块好地。绿地浙江区域营销总监周瑜在采访中表示，今后移动互联网将成为主流商业平台，按她说法，“云销售”将在杭州所有销售项目中运用。

　　业内人士猜测，“云销售”是在网络平台上对客户资料地梳理，以便精准掌握客户需求。这个平台使用的前提是，有庞大的数据库。下沙观澜时代已成交的3000组客户中，去年老客户带新客户的比重占到了四成，这个数字已接近绿城“老带新”的比重。公司策划总监李可舜认为，超高的“老带新”比例，是借用了 “网络平台的大数据营销”。

　　至于，如何用数据分析寻找新的价值点，诸多开发商尚没有明晰的思路。

　　敢于尝鲜的开发商也开始打造自己的社区网络生态圈。万科杭州公司表示今年他们在移动互联网上会有新突破，包括社区金融。

　　另外今年招商地产杭州公司雍华府和雍景湾两大项目都将面市，杭州公司总经理助理寇建强透露，招商地产会将旗下物业在深圳使用的“到家”APP推广到杭州项目，例如水电、物业费缴纳，社区文化活动，健康理财等，都可通过“到家”软件实现。“通过互联网探索更好的渠道，与客户紧密联系起来。”这是寇建强的想法。

　　绿城将用50亿打造“云服务”，其中有针对社区的，在网络上打造“百米生活服务圈”。

　　至于生态圈建立后是真正改变业主生活方式，还是换汤不换药地借互联网外壳做传统的社区服务，有待考证。

　　对于开发商急切想与互联网产生“化学反应”的各种努力，资深业内人士胡军辉认为，网络使用上，至今开发商接触的仍是表层。“用户至上，体验为王”的互联网思维内涵还没有真正深入。