据经济之声《天下公司》报道,国内的白酒市场现在是寒流滚滚,高端白酒品牌水井坊前两天披露业绩预报,公司预计2013年归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿到-1.6亿元。受到这个业绩预期的影响,水井坊的股价昨天(21日)大跌4.56%,创出2008年来的新低。
水井坊业绩预报巨亏亿元
对于业绩亏损的原因,水井坊方面表示,这主要是2013年行业整体进入低谷,导致公司销售收入大幅下滑,但为了维护品牌和保证市场份额,公司加大了产品宣传推广力度,销售费用并没有大幅减少。水井坊的销售到底有多大的下滑,《天下公司》采访了酒类经销商四川1919酒类直供董事长杨凌江。
杨凌江:水井坊所有高端品牌目前的状况是处于比较差的一类。第一类我们估计最好的还是茅台和五粮液,第二类可能就是国窖、汾酒这些。目前来讲,如果从水井坊这个主力品牌考虑的话,它的销量相对于2012年同期,2013年三公消费政策没出来之前,我们个人认为市场下滑可能在8成-9成左右。其实很多酒都下滑80%、90%。从存货消化量来讲,除了茅台、五粮液、郎酒这三款品牌,我们认为是持平,没有什么下降,甚至还有增长以外,其他酒我们认为大部分下滑都不低于60%,基本都在80%左右。
拒不降价 自毁长城
水井坊上一次出现亏损还是发生在2003年,当时年度净利润亏损约1.77亿元。从那以后,水井坊的净利润就呈现出上升态势,从2004年盈利几千万元增长到2012年的3.38亿元。然而,一年时间公司业绩就发生了翻天覆地的变化。
水井坊业绩跳水固然有行业大环境的原因。众所周知,自从2012年底中央“八项规定”等削减三公消费的规定出台以来,白酒市场就结束了所谓的“黄金十年”,进入了 “低迷期”。曾经一时风头无两的高端白酒,价格大幅跳水、销量急剧下滑,茅台、五粮液等原来的明星企业出现股票大跌、利润大减的局面。
不过,有业内人士表示,水井坊的下滑也有其自身的原因。首先是遭遇人事震荡,去年公司更换了总经理,管理层发生很大的变化,这需要时间来慢慢消化。另外,在品牌投入方面,水井坊最近几年也没有像样的动作。品牌竞争力不足导致终端动销一直不温不火。而酒类经销商四川1919酒类直供董事长杨凌江对我们说,水井坊销售量大幅下滑的重要原因是,在茅台、五粮液都降价的情况,它却不愿意放下身段。
杨凌江:茅台、五粮液、郎酒它们在这个风向中价格是大幅下跌,打了7折到6折。它们下跌过后,它们的竞争性价比就提高了,它们又分流了一部分市场,比较典型的是水井坊、舍得、1573,都会面临这个问题。茅台酒以前从最高峰2000出头,降到现在的1000出头一点,差不多打了5折。五粮液从一开始的800、900,现在降到了600多,差不多打了6折左右。郎酒从300多降到200多,也打了6折左右,它们会有一个强大的性价比。比如说国窖都在这挺价,水井坊价格也没松动,实际上某种意义上,这策略回头看来是失败的,反而是你真正的放弃了市场。
与国内其他白酒企业不同,水井坊是一家具有国家化背景的公司。2011年,来自英国的国际酒业巨头帝亚吉欧63亿元收购水井坊的要约获得中国商务部批准。目前,帝亚吉欧已经全资控股了水井坊,水井坊最近的两任总经理也都是来自英国和美国的洋掌门。
帝亚吉欧在全球有广阔的销售渠道,入主水井坊之初,也曾经表示将让这个中国品牌的国际销售量大幅增加。水井坊能否利用这个是优势翻身呢?白酒营销专家铁犁认为,这不太可能。
铁犁:白酒只是在中国销售,在国外几乎可以说概念“为零”吧。白酒的特色主要是咱们有个自取芬香的工艺,香气成份很重,跟西方相比,咱们的白酒加水、加冰、降度饮用以后,白酒原有的风味就破坏了,所以它在其他的酒吧就没法进行消费了。水井坊第二阶段进入之后,第二阶段有全球化的网络,但这个网络关键是目前中国白酒走向市场推广整体上偏弱,水井坊更不是中国的强势品牌,所以它要走向国际化,道路还很漫长。
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