2013年,中国网络零售市场继续保持强劲增长势头。中国互联网络信息中心统计显示,截至6月底中国网络购物网民规模达到2.71亿人,网络购物使用率提升至45.9%,这两大因素成为助推网络购物市场规模继续扩大的主要驱动力。据中国电子商务研究中心发布的数据,2013年上半年中国网络零售额达到8798亿元,同比增长79.8%,其中二季度为4612亿元,同比增长84.3%;而艾瑞咨询的数据显示,2013第三季度中国网上零售市场交易规模为4547.6亿元,较上年同期增长42.4%。由此判断,2013年1~9月中国网上零售额已超过1.3万亿元,达到乃至超出2012年全年的水平。
2013年,中国的“双十一”网上促销也再创“井喷”纪录:天猫支付宝当天成交金额350亿元,较上年提高了83%;苏宁也在当天刷新单日销售纪录;而银泰百货精品旗舰店当天销售额达3700万元,与银泰旗下29家实体商店2012年平均每日的销售总和相若,是2012年同日银泰网上销售额的6倍。美国电子商务市场研究公司(emarketer)预测说,2013年全球电子商务企业面向个人的销售额预计将达到1.22万亿美元,同比增长17%,而中国预计增长65%,增势迅猛。一位负责电子商务与信息化的中国官员充满信心地表示:2014年中国有望在网购总额上超过美国。
随着三四线城市及县城互联网渗透率的提升,网络购物方式正向这些地区加速渗透。有专家评论说,也许是三四线及以下城市的实体商业远不如一二线城市,再加上近年来三四线城市的经济增长速度快于一二线城市,致使在网购增速上三四线城市比一二线城市大约高出20个百分点。而根据淘宝网2013年7月发布的《县城网购发展报告》,县及县级市的网购热度也超过了一二线城市。该报告说,全国县城人均网购消费近6000元,平均每人一年网购54次,而一二线城市人均网购消费为4700元,人均网购只有39次。
2013年,“全渠道零售”(Omni-ChannelRetailing)的营销概念开始在业内引起热议。此概念的基本意思是,零售商利用各种可能的营销渠道为顾客提供交易平台,不仅包括传统的实体商店,而且包括网店、手机和平板电脑等移动设备,以及社交网站、网络家电、呼叫中心等。有论者指出,从目前的条件看,无论多么大的企业,追求全渠道都是不现实的,也是不经济的,最好的途径是遵循这个理念,选择最适合自己的多种渠道组合。事实也确是如此。2013年中国零售业尽管热炒“全渠道”概念,但真正热络的还是基于网购的“多渠道”探索,主要有以下几种形式:
一、网店与实体店的融合备受关注。即O2O模式(OnlineToOffline),系指将线下商店与网店融合起来的营销渠道组合。消费者在网店通过在线支付购买商品或服务后,在线下实体店取货或享受服务。或者反过来操作,在实体店看好商品后在网上购买。
中国连锁经营协会数据显示,2012年年底中国连锁百强流通企业中已有62家开展了网上零售业务。不少零售商开始尝试整合线上与线下渠道,包括产品选择、价格、库存、物流、售后服务等,并提供一致的品牌体验。这方面受到各界关注的例子,诸如苏宁在2013年转型为“云商”零售模式后﹐推出了“店商+电商+零售服务商”的全新定位﹐实行线上线下同价﹑开放平台等;银泰百货与天猫宣布达成战略合作,未来双方合作重点将主要放在O2O领域。实际上,银泰百货线下35个实体店已经参与了2013年“双十一”促销活动,用户可尝试线下体验、线上购物的O2O式消费。银泰还在其百货店和购物中心铺设免费Wi-Fi,期望将门店商品数字化,实现零售的管理和统筹,以后再逐步抓取用户数据,利用银泰网打通线下实体店和线上的VIP账号。与此同时,利用包括便利店在内的各类社区网点,实行“网订店取”的模式受到普遍青睐。2013年4月,亚马逊中国在上海与全家便利店(FamilyMart)合作开展了自提货业务,天猫商城、京东商城、苏宁易购、当当网等主流电商也都以不同形式开展了网上订货后的自提业务。其中京东商城除了自己配置全国城市自提点外,还采用与学校、社区、便利店、客运站等合作的方式运营自提点;苏宁电器则在实体卖场内设立“易购综合服务专区”,为消费者提供包括商品自提在内的服务,借以补齐“最后一公里”不畅的短板。但总体来看,O2O模式刚刚开始探索,成效尚不显著,从起步发展到壮大成熟需要时间。
二、移动网上零售加快普及。据中国互联网信息中心统计显示,中国网络用户中约79%的人通过手机等移动通信设备登录互联网。随着手机和平板电脑的普及,网上购物正越来越多地使用这些设备进行。自2012年以来,中国3G网络、智能手机和平板电脑的普及速度明显加快,越来越多的消费者开始尝试运用这种网上购物工具,致使移动购物的交易规模迅速扩大。艾瑞咨询的数据显示,2013年第三季度移动购物市场交易规模达到433.4亿元,同比增长141.9%,显著高于同期网上购物整体增速。
业内普遍认识到,电商在移动互联网销售上发展潜力巨大,而事实上目前各个电商也都在抓紧布局这一领域。其中,1号店从2011年起先是推出了手机客户端“掌上1号店”,继而将商品和二维码以平面图形式展示于人流较大的地铁站内,客户用手机扫描二维码即可实时购买,后来又将图像变为3D(三维立体),使客户看手机有了“逛超市”的感觉,在网上实现体验式消费。2013年10月,王府井百货集团新媒体营销移动APP在百货大楼和双安商场上线,除了导购、提供消费优惠之外,顾客还可在就餐时用手机订位、点餐,查询空余车位,将实体店会员卡与电子会员卡相互绑定,实现消费积分、打折、自助查询等功能。
有专家评论说,在下单时间上,使用PC端的消费者通常是上班时间下单,而使用移动端的消费人群晚上8点至凌晨1点是下单高峰,因此两种电商渠道在时间上是错位互补的,从而增加了整个网购实际为消费者利用的时间。此外,移动端用户购买频率也更高。然而,移动和在线支付公司Jumio的报告指出,约半数消费者因移动设备支付时间太长而放弃了购买,因此要使网上移动零售持续健康发展,下一步必须简化移动支付流程。
三、社交网站作为“全渠道”中的新成员受到重视。这是因为消费者往往利用社交网站表达意见及购买欲望,是商家了解并联系消费者的重要渠道。毕马威的一份报告指出,91%的中国网民在过去6个月内曾经连上社交网站,远远超过美国的67%及韩国的70%。零售商可与社交网站合作开展销售推广,推出移动应用,利用即时通讯或社交网站与消费者建立联系。例如,星巴克在2012年入驻微信,并通过微博、星享卡会员项目、门店、平面媒体等与消费者沟通。目前,品牌微信营销大部分仍处于信息推送阶段,然而Nike用微信平台实现了突破:添加Nike微信号,上传任何一张照片,就能立刻生成对应的FreeID,获得一张量身打造的跑鞋设计图,同时参与活动的客户还有机会赢取自己设计的跑鞋。这比起只利用微信做信息推送的零售商又前进了一步。
有专家指出,目前国内有很多百货企业尝试融合多渠道,结果效果都不理想,原因在于:第一,中国百货店大多以联营模式经营,从而造成无法控制商品和定价等情况。以自营模式和自主品牌为主的美国梅西百货,不仅能够控制货物的所有权,而且有46%的商品在别处无法买到,因此“多渠道”策略得以顺利推进。第二,很多百货企业线上与线下的销售一般都是分开营运,未能形成互补,有些反而形成“左右手互搏”的自家竞争。第三,人才与资金投入不足、电脑系统支撑不力等,都是需要抓紧解决的问题。
展望2014年,专家预计,“全渠道”销售的理念将继续助推各种渠道互相组合、相互弥补,因为消费者不仅在商品需求上早已呈现出多元化,而且在购物手段上也开始追求多样化。中国正在进入渠道融合与整合的时代,购物者不再忠诚于单一的渠道,而是期待着各种渠道组合所提供的无时无处不在的便利。把握“全渠道”的发展趋向,从自身实际出发,与时俱进选择渠道组合方案,对于零售商来说无疑是今后成功的关键。
(发布机构:中国商业联合会)
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