褚橙柳桃: 农业产业化幻象?

　　褚时健的“励志橙”与柳传志的“良心果”组合装——“褚橙柳桃”，加上潘石屹为家乡代言的“潘苹果”，被称为2013年最有分量的礼品。

　　5公斤“褚橙”网络售价128元，3公斤“柳桃”价格168元，3公斤潘苹果价格88元。这些身价不菲的产品，在部分城市已卖断货。

　　显然，这份厚重并非源于产品本身昂贵的价格，也不仅是上好的口感和包装，而是其背后承载的光鲜人物、励志故事、跌宕情节与产品的融合。

　　“褚橙”之名源自“昔日烟王”褚时健。这位起家玉溪，曾经的烟草业教父，一生大起大落，以75岁高龄在人生最低谷重新开始创业，投身农业，2012年“褚橙”进京，成就“今日橙王”。

　　“柳桃”背后是联想控股集团公司董事长柳传志的整体上市布局。根据柳传志的时间表，2014~2016年联想控股要整体上市。“上市以后，每年的利润都要有所增加，这就需要有二级火箭、三级火箭，农业是二级火箭，是上市以后释放利润的。”

　　“潘苹果”则是直白的慈善故事，SOHO中国CEO潘石屹为其家乡甘肃天水苹果公益代言。加上之前网易创始人丁磊养猪、京东CEO刘强东种大米、民生银行老板卖金枪鱼，一时间现代农业似乎大有可为，实现农业产业化也找到了康庄大道，甚至拉动了证券市场的农业概念股指数。

　　这番热闹的背后，又否真的为中国农业的发展趟出了一条可以借鉴的道路?这一现象对于农业到底意味着什么?

　　营销热反衬农业市场化滞后

　　“现在中国农业之所以搞不好，主要是因为都想投入少、赚钱快，这肯定是做不了好产品。农业一定是要高投入高产出。”褚老的这番话反映了农业的特点。在人类社会目前的产业结构中，农业长期以来一直是资源消耗最多、生产效率最低的行业。

　　我国农业生产长期以来生产效率低下，技术水平不高，产品附加值低，但这也意味着其中巨大的价值提升空间。这或许可以成为民间资本青睐发展滞后的中国农业的原因之一。

　　从需求来看，人们对食品健康、安全和品质的需求巨大，而农业自身的资源及发展潜力，也为资本投入提供了明确的盈利预期和持续稳定的利润来源;从政策层面看，我国经济进入调整、转型、升级新的发展阶段，实现农业的升级和产业化发展是政府优先鼓励的重要领域，这也为那些在竞争激烈、增长乏力的行业市场彷徨的沉淀资金找到了出路。

　　但是农产品自身的一些特点，导致农产品产业化过程中的一些难题。首先，从需求的角度讲，不同厂商生产的农产品缺乏显著差异，且农产品自身品质难以控制。大品类，小品牌;大产地，小企业，是中国农产品多年未解的结。以至于除了走产地或品类垄断的路，就没有办法打出农产品品牌。

　　褚时健为十年辛苦培育的甜橙命名为“云冠橙”，但是，从2012 ~ 2013年的市场现实看，如果没有冠名“褚橙”的网络营销，云冠橙不会是现在的势头。

　　以农业为题材，借助故事炒作，进而达到营销推广的效果，是褚橙、柳桃等事例的共性。与中国农业巨大的体量相比，它们不过是凤毛麟角的点。它反衬出中国农业现代化、市场化的滞后。这种落后面貌的改观，仅仅靠名人的背书和资本的介入显然不够，而需要以数量庞大的中小农户的成功转型为基础。

　　投资热幻象呼唤农民权益落实

　　褚橙、柳桃、潘苹果的成功，似乎指明了一条发展农产品的品牌道路，然而仔细分析，可能会发现事情并非如此。

　　“褚橙”的成功，让高龄创业的褚时健成为励志的典范。然而褚时健在创业前已经是传奇人物，他所拥有的丰厚人脉和资本资源，非他人可以比，仅看以褚橙为标题的新闻就知道这是花个几千万、几亿都换不回的传播效果。同时，褚时健将自己多年从事烟草业的经验和模式，克隆到橙子的种植上，这种个人风格鲜明的成功路径，恐常人难以效仿。

　　“柳桃”是联想要做长程投资的大手笔。这是市场导向下资本正常的逐利行为，联想在其农业投资的营销推广中，甚少提及其投资给农业进步所做的贡献和给农户带来的实惠。“在商言商”本无可厚非，但问题在于，外部资本和大企业针对农业的类似投资模式，一旦追求利润最大化，就可能产生诸多弊端。例如，跨国企业对拉美农业的投资，在促进当地农业发展的同时，导致了垄断和资源透支的恶果。

　　直面农业的现状，不难看到，如果许多长期存在的基本问题不解决，通过市场炒作的农业投资热潮和利好前景，可能只是幻象。分散而高能耗的小农经济业态，是未来农业增长的一大瓶颈;城乡差距的鸿沟，使农民难以从农业生产中获益，限制了农业自我发展能力。

　　农业先进国家和地区经验证明，保障农民的权益，想方设法提高农民的收入，才是农业健康和可持续发展的可复制的经验。

　　随着人们对食品健康和安全需求的增加，优质农产品的高额获利也将获得足够大的市场，这是农业概念股获得利好预期和资本青睐的原因所在。

　　农业大有希望，农业问题多多，想在这个领域取得成就，非得认认真真动脑子研究研究。(作者:牛海鹏 中国人民大学商学院教授)