经销商赔钱五粮液致歉 高端酒折腰猫冬

　  2013年，对于白酒行业来说，是一个新十年的开始。之前的十年，被称为中国白酒行业高速发展的“黄金十年”。但是，紧随而来的却不是更快、更强的发展，而是冲上云霄后的暴跌。

　　如果说去年还有人乐观地认为白酒行业已经触底、可以反弹了，那么今年让人更多思考的是，真的已经到谷底了吗？让白酒行业如此缺乏底气的是公款消费“禁令”。这让一直以来，只要涨价就供不应求的白酒畸形消费彻底终结，依靠政府机关、企事业单位“团购”以及送礼文化支撑的高端白酒轰然倒下。

　　今年前三季度，14家上市白酒企业中，只有6家的营业收入同比增加，青青稞酒增幅最大；8家同比减少，酒鬼酒低于去年同期的近七成。

　　典型代表

　　春节赔了20万元

　　周楠（化名）是一名白酒经销商，按他自己的话说，“今年走背字儿。”

　　“生意最差的时候，是今年春节。不到一个月，光是压货以及白酒跌价导致的损失就有20万。”周楠说。

　　其实，生意不好的苗头，早在2012年年底就已经有所显现。去年12月，中央提出八项禁令。随后，在今年1月底，中央又出台了“厉行节约，反对浪费”的精神，让机关单位对宴请急刹车。

　　两条“禁令”让周楠的白酒销量在1月份降幅达到了七成。

　　1月中旬，茅台、五粮液先后公告，因涉及纵向垄断，被发改委责令整改，并表示原有的经销商最低限价体系取消。最终，发改委仍旧开出了总额超过6亿元的天价罚单，而这一罚单也宣告厂家控价体系的崩盘。

　　得知消息的周楠迅速将店里原本1560元的茅台价签换掉，贴上了一个黄色、写着“惊爆价”的大价签，并写上1460元。

　　由于周楠的迅速“降价”，店里茅台的销售出现了小小的起色，到春节前，茅台也剩下最后一箱。不过，虽然没在茅台上栽跟头，但周楠在整个春节前还是赔了20万元左右。

　　需求旺季 靠婚庆用酒度过

　　在度过第二季度的沉淀和各种自救后，周楠迎来了白酒行业一年中最大的旺季——中秋国庆前销售高峰。

　　在过去的6个月中，周楠对于白酒价格能“触底反弹”已经失去了信心。“降价才是现在白酒的主流。”基于这种考虑，周楠并没有像以往一样，在旺季到来之前大量存货，而是谨慎地进了一批中端酒，以牛栏山、红星等品牌居多。

　　9月，中纪委通知要求，中秋国庆期间，严禁用公款送月饼送节礼；严禁用公款大吃大喝或安排与公务无关的宴请等行为。

　　原本的旺季变成了淡季。即使出现部分购买高端酒的顾客，需求量也同比去年大幅减少。周楠说，店里单价500元以上的酒，9月卖出不到10箱，而去年这个时候，高端酒的销售则在百余箱左右。100元左右的酒，9月份销售了近300箱，而这一价位的酒大多是卖给婚礼新人的。周楠的小店依靠婚庆用酒度过了一年中本应最旺的9月。

　　“虽然婚庆酒价格都不太高，利润薄，好在能够走量。”周楠说。

　　市场动向

　　行业巨头 向经销商“鞠躬致歉”

　　2013年，“降价”几乎成了所有白酒企业应对市场低迷的集体大行动。酒厂与经销商的关系，在两大白酒企业今年的经销商大会上发生了明显的变化。高高在上的酒企，如今弯下了腰。

　　“我们同样与各位‘运营商’感受了2013年以来市场的种种艰辛与不易，由于公司新的营销体制还没有能够完全成型，预期的目标还未能完全实现，对市场的反应与应对还不能完全适应市场、合作伙伴的需求，给市场开拓带来了一定的影响，我再次表示深深的歉意。”五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国在发言中专门停下来离开讲台向台下的经销商代表鞠躬。

　　与此同时，600多公里外的贵阳茅台经销商大会现场，也进行着总结反思。

　　去年的经销商大会上，茅台董事长袁仁国几乎用训斥的语气要求众经销商“打响价格保卫战”，而今年会议的关键词改成了“风雨同舟”。在连续15年跨越式增长后，茅台高层毫不避讳地表示白酒业的“疯狂、畸形、泡沫”时代已然结束，茅台酒要“真正回归商品属性，进入市场，面临挑战”。

　　对于2014年的策略，茅台做出“顺价保量，薄利多销”的转变，加强与酒店、个体大老板、电商等合作的2014年规划。而在今年降价较大的五粮液，则明确提出了“控量保价、量价平衡”的品牌策略。

　　白酒市场大事记

　　2012年12月、2013年1月　中央提出厉行节约和杜绝公款浪费。此后，部分高端餐饮店下调高档白酒价格，与超市等零售渠道价格齐平

　　2013年1月中旬　遭发改委开出反垄断罚单后，茅台、五粮液取消对经销商的最低限价体系，加速高端白酒的价格下挫。53度飞天茅台从1500元左右跌至1000元，部分电商网站的促销价甚至直逼900元，半年内降幅超过30%

　　2013年6月　中央提出“反四风”的反腐廉政议题。随后的中秋国庆市场遭受重创，包括一、二线白酒在内的品牌，大幅削减礼品酒数量

　　2013年12月 中央印发公务接待相关规定，除了高档食材，还首次明确叫停高档酒水。随后，茅台在双十二期间推出9.9元秒杀主品牌酒，高档酒开始转变明年的营销计划

　　后市分析　产能过剩 行业“春天”还未来到

　　盛初咨询公司的白酒专家王朝成在分析白酒产业现状时认为，两大问题导致调整期延续。

　　首先是白酒非理性的消费。茅台酒从1000元涨到2000元只用了一年时间，这导致高端白酒囤酒成风，造成虚假繁荣。郎酒集团曾透露，其主打产品红花郎今年成了下滑最严重、库存最大的品种，要消耗这些库存，大约需要两年时间。

　　此外，白酒业产能明显过剩。目前光知名酒厂的产能扩建就达上百平方公里。如果产能全部释放，将会导致更严重的危机。不过，产能收缩调整已开始。

　　针对限三公消费而影响白酒销量的现状，业内人士认为，短期内没有放松这一政策的可能性。二线名酒在这场调整中之所以受伤最深，是因为茅台、五粮液实际销售价格不断下跌，抢占了二线名酒的舞台。另外，一些二线品牌依赖政务消费，长期以来靠提价增加利润，在这场调整中因缺乏回旋之力而弱不禁风。

　　白酒专家铁犁表示：“今年业绩上升的酒厂不会超过5%，下降的企业将超过70%。本次白酒行业危机将比以往任何一次都要深刻，预计很多酒企的调整期，要延续到2015年。”

　　2014年即将到来，但是对于白酒行业来说，却是生死考验之年。白酒的春天仍然没有来到。