中国艺术衍生品市场：前景广阔障碍重重

　　山东省日照市是龙山文化的重要发祥地，黑陶制作迄今已有4500多年的历史。目前，该市黑陶产业已形成了仿制、复制、创新三大系列，年产黑陶70万件，产品远销英、法、德、意大利、加拿大等200多个国家、地区，成为日照市的一张文化名片。　　　　　　　　　　　　　　　　　　记者　郭绪雷　摄

　　随着文化创意经济新世纪以来在中国迅速发展，中国艺术衍生品行业也随之逐步兴起，且已经展现出广阔的发展前景，但是受多方面制约因素影响，这一行业还处于初级阶段，机遇与风险并存，需要从法律监管、行业自律、投融资体系、市场开拓、队伍建设等方面“多管齐下”，才能将中国的艺术衍生品市场做大。

　　艺术衍生品行业进入成长期

　　在由杭州市政府、中国艺术科技研究所和中国美术学院主办的首届西湖国际艺术衍生品产业博览会上，中国艺术品市场研究院副院长贾杲介绍说，最初的艺术衍生品概念来自欧美发达国家，通常是指进入博物馆(美术馆)系统零售的艺术商品，营销途径一般是博物馆(美术馆)加艺术商店的模式，而随着艺术衍生品不断拓展，艺术衍生品已经成为以艺术授权为核心，以艺术原创或其要素为媒介，经过创意设计与加工的价值整合，形成具有一定收藏价值、可供大众收藏消费的一大类艺术品的通称。

　　艺术衍生品可以划分为根据原生艺术品的艺术特征进行复制的艺术复制品、依托原生艺术品存放(展览)场所进行售卖的纪念品以及利用原生艺术品的文化元素重新诠释的文化创意产品三个类型，覆盖范围广、产品形式多、艺术形态丰富。

　　中国艺术衍生品行业的产生和发展同样得益于文化创意经济的发展。中国艺术科技研究所所长白国庆说，这一产业的初始阶段为2006年至2008年，而在2010年至2011年，以北京国际艺术授权交易博览会、浙江博物馆对馆藏《富春山居图》进行商业开发的艺术授权和中国首家艺术授权基金成立为主要标志，中国艺术衍生品行业进入成长期，艺术授权得到广泛认可，其行业市场前景和潜在价值得到了充分认识。

　　艺术衍生品行业前景广阔

　　据调查，目前我国艺术衍生品按照艺术加工和创意结合的程度可以分为简单复制品、高端复制品和解读文化内涵后的创意产品，销售则主要依托博物馆、美术馆、画廊等原生艺术品展示场所，艺术品超市和博览会等创意产品门店以及下游行业自营渠道进行销售。但是目前对于中国艺术衍生品市场的容量并没有一个准确的统计。

　　文 化 部 、 中 国 拍 卖 行 业 协 会 发 布 的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012年我国艺术品市场交易总额为1784亿元，其中艺术授权品、艺术复制品和艺术衍生品交易总额为180亿元，仅占整个市场的10%。根据我国博物馆行业的接待能力、参观游客的人均消费能力以及台北故宫的年艺术衍生品营业额(约为6000万元人民币)估算，仅博物馆艺术衍生品的年市场销售预计将逾50亿元，加上其他种类，我国艺术衍生品的总体市场空间可逾500亿元。

　　而首届西湖国际艺术衍生品产业博览会发 布 的 《 中 国 艺 术 衍 生 品 产 业 发 展 报 告(2013)》则估算，中国艺术衍生品的总体市场空间目前应该在2000亿元。

　　该报告分析说，艺术衍生品产业链较长，先入企业容易构建先发优势，实现差异化市场竞争，中国艺术衍生品行业还具有丰富的原生艺术品资源优势，厚实的基础制造业支撑优势，以及人民群众日益增长的文化消费需求和文化购买力所构成的巨大的需求优势，文化大发展大繁荣的国家战略所提供的巨大政策机遇，可谓前景广阔。

　　中国文化管理学会副会长、原文化部文化产业司副司长李小磊举例说，像1982年起发行的熊猫金币、1993年发行的毛泽东诞辰100周年纪念金币，都是带有一定艺术价值的黄金制品，但其增值速度远快于单纯的黄金，且价格波动远低于后者。北京恭王府管理处利用王府中所藏的康熙帝御书“福”字碑制作的条幅也受到游客好评，成为国内博物馆艺术衍生品的范例。

　　“10%”的尴尬凸显产业瓶颈

　　当前中国艺术衍生品应该有2000亿元的市场空间，但目前仅开发了其中的10%。专家学者和业内人士认为，六方面的因素构成了产业瓶颈。

　　相关法律和制度建设尚不完善。艺术衍生品是针对原生艺术品的二次开发和利用，是依托后者的著作权、传播权等知识产权权利开展经营的，但是缺乏相应的知识产权体系和政府监管体制，严重损害了原生艺术品拥有者、管理者、中介者、使用者和受益者各方的利益，增加了产业的商业风险、各方合作的机会成本，降低了彼此信任。李小磊认为，版权得不到有效保护，是我国艺术衍生品行业的最大瓶颈。

　　营销渠道单一。目前国内艺术衍生品销售大多采取实体店的方式，主要依附于各大博物馆、美术馆、画廊、艺术中心，而线上营销、多业态营销的创新方式还处在实验阶段，但是前者那种单一的销售渠道已经难以满足市场的需求。贾杲认为，随着产业资本的介入，全球艺术授权领域已经出现了产品授权、数字授权和原作复制授权等多种形态，艺术衍生品市场也在经历交易体系再造，艺术商店逐渐脱离博物馆(美术馆)的母体，并走向连锁化、品牌化和电商化运营，这些趋势都需要国内业界把握。

　　生产交易链条未完全打通。艺术衍生品产业链条长、合作角色身份复杂、商业模式和合作模式很难形成固定统一模式、企业专业化程度仍然较低，上中下游之间的沟通合作较为困难，尚未形成可复制可推广的艺术品合作模式，相应的生产交易销售链条尚未完全打通，可靠的价格决定和产品流通体系尚未完全形成。

　　产品开发水平低，文化创意和设计水平差。当前的产品多以复制品为主，附加值较低，产品单一，设计感差，还有质量和品质问题，影响了艺术衍生品应当质优价廉的市场竞争属性。

　　附加值评估水分高。中国艺术研究院工艺美术研究所所长邱春林说，某文交所曾经请他去参加电视台的评估节目，但是后来发现说真话的内容都没播出来，过度炒作会把漫长的增值空间提前透支。

　　金融资本望而却步。杭州银行文创支行行长张精科认为，银行业内懂得文化艺术的人才凤毛麟角，而要建立艺术品金融的风控体系不但需要懂行的行长，而且需要懂行的业务员。浙江文交所副总裁刘波认为，艺术资产如果未获得银行这一主流金融机构接受，就无法真正在金融市场上立足，“艺术品份额化”的失败就足以证明，没有实现产权化就想实现证券化是“叫婴儿做百米跑”。

　　五管齐下开掘产业发展“后劲”

　　中国艺术衍生品产业面临着发展障碍，“后劲”难以施展。多位专家认为，当前应该采取五方面的措施，来进一步促进产业发展。

　　加强艺术衍生品相关知识产权法律法规建设，加强艺术衍生品行业的行业监管，建立起保障艺术衍生品发展的各方信任、健康有序的良性外部环境，解决原生艺术品的权利问题，厘清原生艺术品与艺术衍生品间的利益关系，治理盗版泛滥、谋取私利等行业乱象。李小磊认为，只有打通版权这一最大瓶颈，我国艺术衍生品市场才会有充分的发展。

　　加快建设处于产业链中游的艺术衍生品中介组织，谋求建立全国范围的行业组织，为产业链上中下游企业提供平等对话的信息交流场所，逐步解决诚信评估、产权估值、风险评估、法律保护等行业重大操作性难题，整合和优化产业相关资源，逐步建立起完整的艺术衍生品产业链。

　　加快艺术衍生品投融资体系建设。艺术衍生品从业单位规模小，抗风险能力差，商业银行、创投机构、中介机构、行业组织可以携手建立适合艺术品特色的艺术品知识产权估值体系，提供无形资产担保，建立产业发展基金等方式，扶持经营企业。专家认为，艺术品金融要符合其自身特点，目前贷款、信托、基金、证券等四种金融方式都缺乏亮点，不能在刚起步时就探索最尖端的证券化，应该以扎实有序的市场基础入手，探索艺术品金融。

　　树立“人人买得起”的艺术衍生品产业核心价值观。艺术衍生品具备艺术品和商品的双重属性，但本质是工业化规模化生产的商品，需要提升生产规模，降低生产成本，走“集约化、产业化、规模化”的产业共同发展之路，使艺术衍生品成为“人人都买得起”的文化消费产品。

　　提升艺术衍生品的设计水平，整合文博界、艺术界、工业界、传媒界、广告界和科技界的相关设计资源，建立起从事艺术衍生品设计的专业队伍，提升产业艺术设计水平，实现产业链内外部和上中下游资源的合理配置。