张近东：苏宁正在把O2O从概念变成现实

　　11月29日，在由《每日经济新闻》主办的第三届中国上市公司领袖峰会上，苏宁控股集团董事长张近东表示，苏宁正在把O2O（OnlinetoOffline）从概念转向实操。

　　从苏宁易购上线到 “苏宁云台”发布，再到O2O进入实操阶段，苏宁的每一步跨越都给中国的零售业带来震动。今年9月“苏宁云台”的发布对张近东来说有标杆意义，他认为这是苏宁正式转型为互联网零售商的标志，也是中国零售业的里程碑。在竞争对手和一些旁观者看来，苏宁庞大的线下资产是巨大的负担，张近东却要将这些资产转型成为战胜对手的“杀手锏”。他认为，决战“见分晓”的时间在2018年。

　　张近东正以“创业”的心态催促苏宁这辆战车完成决战前的准备。他坚信，凭他对“零售本质”的理解，这场革命性转型的胜利一定属于他。

　　线上线下完美融合

　　尽管张近东每周都工作7天，但如今的7天对他来说更加紧凑，忙的事情也与之前不一样。

　　一个显著的特点是今年他的曝光率增多了，而曝光内容多是他通过媒体向外界讲述苏宁的“转型”。

　　与他的忙相对应的是苏宁战车的加速。《每日经济新闻》记者获悉，6月，苏宁实行线上线下同价；9月，“苏宁云台”正式上线，线上线下资源同步开放；10月，4.2亿美元收购PPTV，易付宝和行业排名前列的广发和汇添富两家基金公司确定最终合作协议，苏宁商业保理有限公司获批成立，苏宁银行名称获得国家工商总局核准；11月，苏宁美国硅谷研究院揭幕……今年第四季度，苏宁云商还将推出“云店”。这一系列动作让人惊呼：太快了!

　　而在张近东看来，一切都是水到渠成。中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，互联网、电子商务的高速发展是推动行业变革、线下实体商家转型的重要外力。苏宁提出云商概念后的一系列快速动作，显示出其积极求变、顺应市场发展趋势的选择，其零售服务涵盖的范围更加广阔和深入。

　　张近东在第三届中国上市公司领袖峰会上说：“早在2008年，我在公司内部就明确提出了中国零售业必须要转型，苏宁必须要转型”，“未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，而一定是要线上线下完美融合的O2O模式”。

　　“零售本质”论

　　苏宁云商转型为互联网零售商，人们自然就会将苏宁易购与京东、天猫相对比：2012年，苏宁易购销售额为152.16亿元，同比增长210.8%；京东600亿元，同比增长185%；天猫电器城502亿元，同比增长150%。

　　但在张近东和苏宁高管们看来，这些数字不能比，因为其他都不是真正的零售，不可持续。对电商低价的说法，张近东也并不认可，并斥之为“伪命题”。他认为，用投资机构的钱去打价格战的模式是不可能持续的。

　　9月，在弘毅投资2013年投资年会上的演讲中，张近东说：“零售的本质是要在生产商和消费者之间架起一座快捷、便利的桥梁。这里3个要素始终存在：那就是物流、资金流、信息流。零售最终要实现的是将这三‘流’高效结合”，“从根本上说，传统电商模式很难实现物流、资金流与信息流的充分整合，所以，传统电商的经营模式还必须要切合实务、切合物流，进行变革和转型”。

　　在他看来，互联网只是一个工具，搭一个虚拟平台就开张不是真正的零售。杜岩宏表示，与苏宁相比，京东与天猫最大的不足在于没有线下广阔的实体店支撑，自然在物流方面是最大的短板。在这一方面，京东早就已经意识到并作出了改变，而天猫也正在整合、构建覆盖全国的菜鸟网络。

　　资深互联网分析师葛甲表示，“苏宁只要把线上的体量做到线下的五分之一或者八分之一，基本就可以撬动线下的杠杆了，利用线下带动线上进行转型。”

　　“云商”图谱

　　通过张近东近期一系列讲话，苏宁的“野心”越来越清晰地显现在大众面前。

　　在今年2月，苏宁电器更名为苏宁云商时，张近东这样解释苏宁的新模式：“我们用云商来概括苏宁的新模式，云商的核心是以云技术为基础，整合开放苏宁前台后台、融合开放苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群。云商苏宁既要做线上，也要做线下；既要做店商，也要做电商，还要做零售服务商。”

　　在弘毅投资2013年投资年会上，张近东称，苏宁云商模式一是要建立O2O融合、多终端互动的全渠道经营模式；二是要回归零售本质，建立全资源的核心能力体系；三是建立起开放平台的经营模式。

　　11月19日，在斯坦福大学演讲时，张近东称：“苏宁全面互联网化本质上就是要按照开放平台的方式，把企业资源最大限度地市场化和社会化。包括把企业内部物流转型为第三方开放物流，全面加快建立从消费者到商户的端到端的金融解决方案和增值服务能力，以及将对大数据深度挖掘的能力向合作伙伴开放等，集聚品牌商、零售商和第三方服务商的资源与智慧，实现商流、物流和资金流的整合。”

　　在本次峰会上，张近东解释了苏宁的“一体两翼”：“我们在今年明确提出了以互联网零售为主体，以O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台为两翼的‘一体两翼互联网路线图’。综合起来看，就是要把我们线上线下的资源融为一体，然后按照平台经济的理念，最大限度地向市场开放、与社会共享，从而实现流通领域新一轮的资源重组与价值再造。”最后要达到的效果就是满足“消费者全局体验、全域体验和全需体验”。

　　在张近东看来，所谓全局体验，就是满足消费者不同情景下的购物需求，将纯粹销售功能的店面，升级为集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型互联网化门店；全域体验是满足消费者在售前、售中和售后的全流程体验需求；全需体验就是利用大数据、云计算、智能搜索等方式，精准理解消费者所思所想，让他们能轻松快速获取所需的商品信息，并方便、快捷地购买。

　　业内人士向《每日经济新闻》记者表示，通过张近东几次讲话及苏宁近期动作看，苏宁越来越来接近“互联网企业”的本质：“以消费者为中心、利用互联网、整合企业内部和外部资源，挖掘消费者的潜力，从而实现企业本身价值的最大化。”

　　O2O从概念变成现实

　　在张近东看来，苏宁今年推出的“中国首届O2O购物节”意义不亚于苏宁云台的发布。因为在这个购物节上，苏宁率先推出了首个O2O标准，即商品统一、价格统一、促销统一、支付统一、服务统一。他认为这是苏宁将O2O模式从概念转化为实操的开始。

　　他在本次峰会的演讲中说，O2O购物节当天，苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长了近4倍，同时产生了巨大的订单量，仅一个地区一天的配送量就达到了两万件，创下了今年到目前为止的最大增幅。而苏宁易购同时在线人数突破了1200万，合计PV流量高达5.6亿次，移动客户端销售同比增长了10倍，联合PPTV率先推出的视频团购也吸引了上百万客户同时在线抢购。

　　从2010年苏宁易购正式上线，到今年苏宁首届O2O购物节的成功。3年时间，苏宁从一家传统企业转型为互联网企业，不可谓不快。

　　这背后更让张近东自豪的是苏宁的文化。他在斯坦福大学演讲时说:“苏宁的企业文化中有‘执著拼搏，永不言败’的信条。很多企业之所以转型不成功，并非因为他们没看到趋势，而是无法承受短期的诱惑和压力。放弃过去的成功很难，但有时不放弃就无法获得明天的成功。转型是掌握新工具、获得新能力的学习过程，出现这样或那样的问题都是正常的，需要用时间换空间，这就更需要我们要有坚持的精神。”

　　离张近东认为的决战年——2018年还有5年时间。在苏宁过去23年的发展史中，5年不算长，能否让三“流”完全高度融合为“一”，成为苏宁云商的“杀手锏”，竞争者在冷言，无聊者在起哄。今年50岁的张近东催促着苏宁云商这辆战车左冲右突，去往那决战的时刻。