作者：单鹏
保险行业所谓佣金是指保险营销员接受保险企业委托、从事产品营销事务获得的报酬。由于佣金是保单获取的主要成本、附加费用的主要构成,是我国寿险精算规定的重要内容,也是保险企业、营销员、消费者之间的利益关联载体。作为一种委托代理关系下的市场化激励方式,佣金制度的背后是各方利益配置的过程与状态,影响甚至决定了整个保险营销的诸多表象与特征。相对保险市场各个要素,佣金表面上是个“小问题”,但确是一篇“大文章”。
一、佣金制度与寿险营销体制实为“表里”
佣金制度是寿险营销体制的基础和神经系统,很多寿险营销体制的表象与困惑都可以通过解剖佣金制度,分析胫骨脉络、找寻问题症结。
1、佣金制度造就了寿险营销的辉煌历史。自1992年以来,伴随保险代理人制度的引进、完善和营销队伍的发展壮大,我国借鉴国际经验,逐步形成了以佣金制度为基础的寿险营销管理制度体系。各保险企业通过长期实践,建立完善了个人代理人基本管理办法也称“基本法”。通过“基本法”构造了不同的产品、不同的渠道、不同的行为支付不同比率的佣金机制,形成了包括首年佣金、续期佣金、间接佣金和福利保障在内的营销员薪酬体系;构造了有利于组织发展和持续管理的多层次的组织体系和血缘关系;构造了包括信息系统、行政管理队伍、培训衔接与支持、孤儿单管理等配套体系。正是这种以营销员逐利为假设、以利益驱动为导向、以公司利益最大化的佣金分配办法,持续支撑着营销员队伍的壮大、销售业绩的达成和公司策略的执行,造就了寿险营销体制的辉煌历史。
2、留存难、增员难是基本法的“宿命”。增员难根本上源于留存难,留存难源于收入低,这是诸多问题的基本逻辑,而这种逻辑与基本法有着深度关联。基本法从利益分配的角度,鼓励团队管理者侧重增员和组织育成,支持“人海战术”,忽视人员甄选,形成了“虚胖”的营销队伍。据测算,80%的业绩由20%的绩优营销员完成,这样必然导致大进大出,目前行业平均13个脱落率为70%;基本法采取持续不断的新业务考核,营销员的主要收入为首年佣金,采取缘故和陌拜的方式展业,由于营销员的客户资源有限,难以持续支撑佣金收入、必然大量被淘汰;伴随城镇居民收入提升、通货膨胀、劳动力结构变化等因素,佣金收入的购买力下降,同时现行佣金比率明显偏低。据测算,我国保险代理人从2007年高峰值佣金收入逐年下降,目前行业代理人平均收入近2000元,低于制造业、零售业以及一线城市的平均工资。
3、佣金制度在局部连带产生“副作用”。佣金制度的利益激励机制,就像某些药物发挥治疗疾病作用时,又产生了一定的“副作用”。特别是按业绩的固定比例提成的佣金模式,使营销员专注于销售达成和高佣金的理财类产品,无法真正根据客户需求定制保险计划,促使分红险“一险独大”、保障产品严重不足的扭曲结构;再如为激励营销员开拓新业务,保单大部分佣金均在2-3年内支付完毕,60%的佣金甚至更高比例在首年支付,致使佣金支付期限与保单期限不匹配,诱发虚假业务、套取佣金甚至保险诈骗。上海泛鑫保险代理高达100-150%的首年佣金就是案件的主要诱因。
二、国外佣金制度的新变化与改革启示
近些年,欧洲和一些亚太地区的保险市场,从客户体验和客户权益的角度,不断改进佣金制度以及行政组织模式,主要呈现以下变化:
1、佣金标准的透明化。目前,许多保险经纪制度比较发达的市场在推行佣金制度透明化,如英国、美国、新西兰、新加坡、韩国等。即监管当局不再规定佣金比率,而是要求保险代理人和经纪人向客户出具声明披露保单佣金,或在客户提出询问时做出如实说明。今年4月起,“香港保联”要求保险企业向客户明示保险企业支付给客户佣金,要求对投资连结保险向客户披露收取佣金数额。
2、以服务费代替佣金制。英国金管局从2013年起,开始针对零售理财产品的佣金制度进行改革,禁止销售人员收取佣金,取而代之收取服务费。在过去的几年里,欧洲部分国家、新加坡、马拉西亚等地区,要求或尝试将佣金直接由客户支付给代理人或经纪人。如汇丰银行在全球推行经纪人和代理人的顾问咨询费、理赔代理费向客户收取,同时取代固定比例提成的佣金方式,而根据业绩达成、业务品质、客户约见、服务量、满意度等综合因素提供综合性佣金。
3、营销组织的扁平化和年度佣金的平准化。近年来,部分知名的国际保险集团都对代理人队伍组织结构进行了扁平化改革,以改善管理效率、节约管理成本。英国、台湾等国家和地区探索佣金平准化的改革。即把首年佣金降低到20%的水平,将3-4年的佣金支付周期拉长至整个保单年限或交费期间,提高年度佣金均等化水平。
上述佣金制度改革和新变化,是国际保险市场在监管当局的主张和推动下,适应新的客户需求、应对市场变化的客观选择,改革的目的是克服佣金制度弊端、鼓励代理人长期服务、控制销售误导、提升客户体验。多年前我们从国外引进的佣金制度,并进行不断的本土化。而如今,我们的市场有着更多的理财选择和金融工具,保险的客户资源在不断被稀释;我们的客户有更多的保险获取渠道,无形中挤占了营销员的展业空间;我们的招募对象有更多的职业选择,保险的职业吸引力日渐下降。为此,我们必须深刻认识和始终跟随这些变化调整现有营销体制和机制。
三、以完善佣金制度撬动寿险营销体制改革
从经济人假设和市场经济规律的角度讲,佣金制度是整个营销体制的运行机理,而法律定位、社会保障、学历门槛仅仅是配套制度和约束。推进我国营销体制改革应当更加着眼于佣金制度的改革与完善,通过佣金制度和管理的升级,撬动整个营销体制改革,理顺和平衡好营销体制的利益分配机制,打造寿险营销体制的升级版。
1、加强佣金制度的监督管制。监管部门应当借鉴国际经验,立足于促进佣金制度的风险平抑,出台规范性文件,重点在规范佣金结构、探索建立投资型产品佣金透明化、禁止首年佣金过度激励、鼓励薪酬制度改革、支持企业咨询服务收费等方面,倒逼和推动企业完善佣金管理制度。行业协会应当加强基本法的自律规范,建立基本法备案和自律管理机制,组织力量制定行业示范基本法,引导和规范保险企业理性设计基本法、科学管理营销员队伍。
2、探索改革佣金管理机制。保险企业应当真正以客户需求为导向,探索基本法的改革创新,适度提高佣金增量,更加注重存量调整。实行组织扁平化,减少营销组织层级和间接佣金,切断不必要的利益关联,提高一线收入;促进利益平衡化,适当降低首年度佣金、拉长续期佣金年限;加大基本法对客户服务量、退保率、从业年限、保单继续率、客户满意度与投诉等服务考核和利益分配;强化保险企业责任和投入,在客户服务技术终端、客户资源开发、培训衔接、保证最低工资等方面提供强大的销售支持。(单鹏 作者系中国保险行业协会副秘书长)
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