社交时代的淘金法则

　　徐志斌是中国最大的互联网综合服务提供商之一腾讯的资深员工，从业13年的他，对于社交网络所产生的巨大收益有着很深刻的体会，经过数年的酝酿，他完成了《社交红利》一书，为企业在微博、微信、QQ空间中如何更好地展开运营提供借鉴。

　　“红利在过去的概念中，多指人们在资本市场投资或者生产中获得的额外收益，在社交网络中，这些额外收益变得更加醒目和诱人。”

　　在《社交红利》中，徐志斌称：“社交网络的特性，为企业和创业团队在这些大型平台中聚拢自己想要的用户群提供了便利。” “在过去的两年里，仅腾讯开放平台给合作伙伴的分账就超过了30亿人民币，这是一个从零起步的快速增长的市场。”

　　社交红利法则

　　社交红利是如何产生的?

　　徐志斌将社交红利产生的根源归结为媒体的变革，“媒介惯有的权力在以更快的速度流向普通用户，也在引起营销的变革，人们更容易影响他人和被他人影响，也因此，才得以每天有海量廉价的用户、流量、收入从社交网络中流动出来。”

　　徐志斌所理解的社交红利，包括社交账号所产生的相关用户数、流量以及直接收入，“在微信、微博等社交网络中，这些都是十分醒目和诱人的。”

　　然而，在观察社交红利的过程中，徐志斌发现一个让他疑惑不解的现象，“有能力获得社交红利的网站和应用屈指可数。”正是基于这一原因，他思考和总结出计算社交红利的红利收益法则。

　　“在腾讯微博的开放平台，每天可以看见海量的数据纵横往来，如果我们将这些数据一一排列出来，会发现都可以被归纳到三个基础原点中：‘信息’‘关系链’和‘互动’。”

　　“红利收益正是从这三个原点散发出来的，就像一个简单的等式：收益=信息×关系链×互动，也可以提炼成一句话：‘让信息在关系链中流动’，或者是鼓励‘让人们讨论你’，红利的产生源自于此。那些从微信、微博等社交网络中带走海量用户、流量和收入的前行者，正是这样做的。” 微信、微博概莫能外，其他社交网络同样被囊括其中。

　　在社交红利等式当中，徐志斌最为看重的莫过于信息。

　　在《社交红利》中，他把信息比作红利收益等式中的“肉”，是社交网络所传播的主体，“在大多数产品上，信息的质量非常重要，每条消息都是一个用户了解、接触自己的入口。”

　　同时，他写道：“用户在社交网络‘创造(分享)—浏览—互动’一连串动作中，创造和分享是最重要的，信息一旦被发布出来，即已经拥有自身的生命力。”

　　在徐志斌看来，用户分享出什么样的信息，信息是否有趣，蕴含了什么情感，甚至文字简单与否，都将决定着其引发的互动次数以及因此所能覆盖的人群大小。

　　观察社交网络中纵横往来的信息，徐志斌把最受用户欢迎的类型归纳为利益(利己或者利他)、娱乐、情感等，“某一程度上来说，社交网络中充沛流动的是情感与利益。”

　　然而，让徐志斌感到无奈的是，大部分社交网络账户分享到微博、微信中的消息是干巴巴的机器语言，“这是大多数企业或者账户只能获得小部分收益的原因之一。”

　　徐志斌对于这种机械式的语言是反感的，这点在他《社交红利》一书中有很清晰的叙述：“机器语言并不被用户接受，真实的个人始终是鲜活的，也希望看到鲜活的信息，因此，从用户角度出发，企业发出真实的信息效果会大幅优于冷冰冰的机器语言。”

　　当然，机器语言对账号造成的坏影响不仅于此。“在一个时间点上，对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息，导致用户获取信息的效率下降。” 这最终导致用户关闭获取该账户信息的入口(取消关注)。

　　因此，徐志斌希望账户对于自己所发出及分享的信息投入和花费更多的时间与精力，反复优化。“这些高质量的信息及时沉淀在社交网络中，也会发生可观的长尾效应。”

　　关系链与精准覆盖

　　如果说信息是社交红利等式中的“肉”，那么，关系链无疑就是构建出整个社交红利等式的“骨架”。

　　徐志斌在《社交红利》中讲述了这样一个故事：2007年，一位产品经理提出了这样一个问题，“人们为什么会习惯性地挂着QQ?”有人认为是增长经验值，有人认为只是习惯，有人认为是方便联系友人。而那位产品经理给出的答案是，方便别人随时找到自己。

　　这正揭示了一个社交网络的特点：对于每一个身处社交网络的用户而言，自己的好友即整个世界。

　　正是社交网络的这一特性，给了账户赢取红利的机会。“社交网络的特性，为企业和创业团队在这些大型平台中聚拢自己想要的用户群提供了便利。”

　　当然，如何才能聚拢这些用户，对于企业来说依然是一个不小的挑战。对于这一问题徐志斌在《社交红利》一书中也有明确的阐述。

　　“企业和创业者在面对社交网络时，最先采用的做法应该是调动自己现有的资源及用户，再度在微博、微信上结网沉淀。”

　　另外，他还指出，好友之间的再度添加与结网，可以拉入更多维度的好友，利用现有的网络、关系链网站的账号绑定和登陆等功能，会减少新产品获得新用户的时间。

　　而“通过关系链及现有的社交网络账号体系，用户覆盖变得更为精准，老用户的召回也将变得容易，成本也低。”

　　在徐志斌看来，企业触电社交网络的好处还不仅仅于此。在他看来，企业在社交网络上建立起自己稳定的用户关系网络之后，可以反复影响用户，并与用户沟通，在讨论的过程中产生信息流通，从而获取更多新用户，而这些资源都是可再生的，不同于其他渠道与平台的一次性流量分配模式。而这一点，正是许多企业拥抱社交网络的原因之一。

　　“每个账号及账号背后的真实用户，都应该观察和了解如何在社交网络中互相关注，如何结成自己的关系网络和圈子。对这些细微动作的观察和了解，便于企业尤其是创业团体发现自己在社交网络的切入点，同时也能节省无谓的时间与成本。”

　　互动的魅力

　　要实现“让信息在关系链中流动”，互动便成为信息流动的最佳方式，也因此，徐志斌把“互动”比作是社交红利等式中的“血”。

　　“互动就像放大器，越高的互动，会让信息流动到越多的用户面前，带来更大的效果。”

　　基于这一认识，徐志斌认为企业官方账号在社交网络上的重心，不应该仅仅单纯地发布信息或给自己背上一些任务(获得流量以及用户)，最重要的工作应该是互动，协助用户解答、解决问题。

　　在徐志斌看来，互动还是账号与粉丝之间建立相互信任的一种有效手段，“每一个互动都会带来非常重要的认同感，并因此建立起信任。”这种信任一旦发生，用户即为拥趸。”

　　微信所推荐的招商银行案例，就是一个通过互动建立信任，从而把用户变成拥趸的典型例证。

　　徐志斌在《社交红利》一书中介绍，用户通过“招商银行信用卡中心”的微信公共账号，可以将信用卡和个人信息一对一地绑定，查看自己的账单、积分、额度及设置还款等。按照计划，招商银行还将增加语音和地理位置两项服务，这一切的目的都提供一对一的快速服务。而招商银行的这一社交行为，也给其带来了丰厚的回报。

　　事实上，互动并不仅仅是一种加强与用户之间信任的行为，在一定程度上，它就是社交网络的结果，“互动是验证信息是否已引起用户关注的因素，在信息与关系链双重作用下发生的用户与用户之间的互动行为，即使是很弱的关系链，也足够让信息开始在不同用户群体间扩散。”徐志斌写道，“它就像发动机一样，不断推动着信息流动在不同场景和人群之间。”

　　企业需突破社交困境

　　虽然社交网络提供了巨大的红利，然而，对于许多中小企业及团队来说，这依然只是一小部分精英的盛宴，徐志斌希望，《社交红利》能成为诸多企业触电社交红利的工具书。

　　“对于许多企业来说，社交网络依然存在着一个无形的玻璃墙，并不是所有人都能充分享受到这些来自社交网络的海量用户和流量，相反，对于许多企业来说，如何运用好社交网络依然是一个高难度、让人手足无措的事情。”

　　在《社交红利》一书中，他用数据来证明了自己的观点：海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容，“在拥有超过5亿注册用户的腾讯微博，拥有千万以上的听众的账号只有36个;在微信上，拥有超过百万粉丝数以上的账户更是屈指可数，显然，并不是所有企业和用户都能拥有可观的粉丝群。”

　　徐志斌研究发现，大部分在金字塔底端充当基石的企业，几乎都面临着同样的问题。

　　首要问题便是选择难题。从QQ空间到微博再到微信，新的大型平台的诞生、崛起的时间越来越短，在这些平台上呈现的精彩案例层出不穷，企业的选择难题越来越大。

　　“如果坚持在某一个社交平台上，时间会给信息带来质变，也给用户和品牌之间的关系带来质变;而当一家新的平台尚未崛起就先行进入，又会享受到丰厚的先发红利。这对企业来说太过难以抉择。”

　　徐志斌认为，事实上，选择什么样的平台并不难，企业在面对不同社交网络的时候，可以将各个平台组合起来使用，充分展示其所长。

　　“小米手机在成为一个现象的今天，充分利用了微博、微信，而且没有抛弃过去的论坛模式，从塑造品牌的一开始，论坛就是聚拢铁杆用户的有力武器之一。”

　　因此，他建议，“企业可以采取类似小米的策略，将自己的账号登陆体系、分享等动作都和社交网络实现打通，用户自己会做出将信息分享流动到哪个平台去的决定。”

　　当然，徐志斌认为解决企业社交困境并不只是企业本身的事，也应该是社交网络的责任。“社交困境于社交网络而言也是一个亟待解决的问题，不然大批的企业的热情会很快消退，这才是社交网络热度消散的真正大敌。”