双十一大战烽火点燃 各路电商竞折腰

　　编者按：距离11月11日只剩下不到一周的时间，有道是年年双十一，岁岁招不同，在今年双十一电商促销大战到来之际，各路电商巨头是如何备战的，汽车等大件商品又是如何参与进来的，今年以来玩得十分红火的OTO模式在双十一大战中又会得到怎样的体现，且看本系列报道。

　　双十一来临 线上线下群起“捉猫”

　　淘宝五皇冠店主列举阿里“四宗罪”

　　双十一前后，一场针对阿里天猫，声势浩大的“捉猫之战”正悄然打响

　　近日，到访杭州市余杭区，有兴致一睹“阿里巴巴淘宝城”尊容的游客们，恐怕要失望了。

　　因为，作为接待方，阿里巴巴一定会告诉你，为备战“双十一”，几天来淘宝城都处于“闭门谢客”的状态。不过，与门庭冷落形成鲜明对比的是，围绕在淘宝城四周的道路，已被阿里巴巴员工的私家车辆塞得满满当当，其内部之繁忙，由此可见一斑。

　　事实上，作为年轻人的另类节日，每年的11月11日（俗称“双十一”），如今已被各大商家，特别是线上商家通过一系列大规模打折促销活动，塑造成了一个名副其实的“购物狂欢节”。而这也正是阿里巴巴如此大动干戈的原因所在。

　　遥想2012年，阿里巴巴旗下天猫商城曾创造了“双十一”单日销售191亿元的电商神话，而今，有了社交平台——新浪微博、来往的站脚助威，如虎添翼的天猫似乎对“破纪录”更加信心十足。不久前，天猫副总裁王煜磊便曾就今年“双十一”的销售公开表态，“我们一定超过191亿元”。

　　只不过，踩着其它商家的“尸体”，才抢下“双十一”销售桂冠的阿里巴巴天猫商城，显然动了大家的“奶酪”。这其中，既有电商同行，也有线下商家，甚至还包括了阿里巴巴曾赖以生存的淘宝“卖家级”店铺（特别是五皇冠C店）。如今，一场声势浩大的“捉猫之战”正在悄然打响。　　

　　淘宝店主

　　细数阿里“四宗罪”

　　“现在有自发组织的上千家淘宝C店（C2C）店主，每天都会给阿里巴巴客服打电话进行投诉。抗议阿里巴巴为扶持天猫、扶持中小型卖家进行的一系列‘分流量’举措，甚至是抗议阿里巴巴‘双十一’这种顾此失彼的促销行动，以及其内部存在的寻租、贪腐问题。”一位淘宝五皇冠C店店主向《证券日报》记者透露。

　　作为该店主为阿里巴巴罗列的“四宗罪”之一，牺牲C店扶持天猫被摆在了首位。

　　应该说，阿里巴巴扶持天猫天经地义，毕竟身为B2C的天猫商城能够给阿里巴巴带来更大的利益，这里的品牌店铺不仅要上缴保证金，每卖出一件货品的收入，也将被商城提取相应比例的佣金。

　　“但阿里巴巴用牺牲‘五皇冠C店’的流量来扶持天猫就显得有失公允了。比如在‘双十一’前后，我们店铺将被安插天猫‘双十一’会场的入口，这会造成大量客户流失，他们中绝大多数会转移至天猫。”上述店主向记者坦言。

　　除了扶持天猫外，今年阿里巴巴也在着重扶持淘宝里的中小型C2C店铺。“他们用比价系统等手段，将五皇冠店铺的流量分给中小卖家，打压大店的意图很是明显。”在该店主看来，其原因主要是“遏制一些淘宝大店羽翼丰满后，纷纷自立门户的趋势，以及迫使一些已经形成自有品牌的淘宝大店，转战天猫”。

　　“我们也是从中小卖家一点点做起来的，如此说，并不是嫉妒他们做大做强。只是认为过分地这么做不符合经济规律，也不利于淘宝的进一步发展。由于比价系统的应用广泛（当选择一家大店商品后，价格更低的同类产品会被自动检索出来）。因此，越来越多的中小卖家会仿造大店铺的商品款式，甚至盗用大店商品照片。而由于这些大店的经营成本高于中小卖家和天猫店铺（大店制作、宣传、人力各方面成本都较高；中小卖家则往往是线下批发市场扫货，再线上出售，成本较低；天猫则以自助交易为主，人力成本也低于那些淘宝大店），人们就普遍认为阿里巴巴扶持中小卖家的举措，是建立在牺牲大店利益基础上，有失公允了。”该店主表示。

　　此外，“双十一”这种促销手段也饱受淘宝店家诟病。

　　“这种促销，实际上是令电商‘双十一’前后大半个月甚至一个月的流量集中爆发了。过去，为了给天猫打品牌，这种做法还情有可原，但如今更大力度的进行‘双十一’促销，就有些顾此失彼了。”上述店主介绍，“集中爆发流量，很多消费者冲动购物所导致的直接后果是，‘双十一’过后的销售惨淡，以及高于平时几倍的退货量”。

　　“更为关键的是，据我所知，‘双十一’来临前，天猫很多商铺都会暗自调高价格，再在此基础上于‘双十一’时进行打折促销，或者干脆以次充好（主要集中在一些中小品牌店铺），虽然价格确实会比平时低廉，但综合上述弊端（包括物流爆仓等），其最终损害的恐怕还是天猫、淘宝自身的品牌。”同时，该店主还表示，“寻租、贪腐等现象，现在在淘宝也十分普遍。我们观察，在整体流量严重下滑的背景下，很多浙江卖家就基本不会损失流量，看来，靠近淘宝总部，果然可以近水楼台先得月”。

　　线上线下

　　群起阻击阿里天猫

　　淘宝以外，欲“捉猫”者更是大有人在。

　　线下方面，据报道，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场——如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等，日前联合签署了一份《关于规范电子商务工作的意见》。其中，明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS 将卖场的业务转至它处交易”等条款。

　　据分析，今年，为了创造更大的神话，天猫尝试推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。但此举恰恰抢食了线下商家，特别是平均成交单价极高的家居行业商家的“奶酪”。那么，也就难怪这些传统卖场“大佬”会奋起反抗了。

　　同时，作为电商同行，针对阿里天猫的“双十一”促销，从11月1日到11月12日，启动5折大型促销活动的京东，以“双十一怎能用慢递”暗讽其他商家送货慢；而苏宁则利用线下优势，启动了11月8日到11月11日为期四天四夜的“第一届O2O购物节”，以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为购物节主会场，展开线上线下同步大力度促销；国美在线也从11月1日起，启动“提前双11”活动，并将促销活动拉长至覆盖整个11月份。

　　此外，亚马逊、易迅网、1号店、当当网、乐蜂网、携程旅行网、艺龙旅行网也无不“各显神通”，试图在“双十一”狂欢中，分得一杯羹，挫挫阿里天猫的锐气。

　　在业界分析人士看来，这些“阻击”不见得会大幅影响今年阿里天猫的“双十一”销售业绩，甚至在新浪微博、来往等社交平台的助力下，阿里天猫“破纪录”也并非难事。不过，面对这么多的非议，阿里天猫也的确有必要重新思考一下自己的战略定位。毕竟，对于阿里，淘宝、天猫“手心手背都是肉”，顾此失彼显然是不可取的。(证券日报 于 南)