“双11”即将到来,众电商如当当网、京东商城、淘宝等已然开始促销大战。然而,大型促销虽能让电商实现规模效应,却也使商家利润下降,服务打折,后遗症颇多。电商的规模迅速扩大与服务迟迟跟不上之间的矛盾,为行业发展埋下隐患。
电商开打价格战迎接“双11”
“双11”即将来临,各大电商纷纷备战。当当网店庆月开幕周刚刚结束,其尾品汇的闪购大促销就接连登场,并发布一张以“想问唯唯你敢不敢”为主题的海报,矛头直指竞争对手广州唯品会。据悉,10月22日-10月24日三天,当当网尾品汇打出全场3折的口号,同时还高呼全场最高满399减100。参加这次促销活动的商家不乏国际大牌,如ONLY、the north face、阿迪达斯、耐克、coach、梦特娇等。这些国际大牌均推出3折促销活动。此外,还有许多户外大品牌首次加入当当尾品汇的本次闪购大促销,如知名户外品牌WESTCOMB,吸引了不少户外爱好者的光顾。
除当当网外,京东商城、优购网、淘宝网、腾讯网购等多家电商也均以“双十一”为名悄然开始打折促销活动。淘宝网在首页明显位置打出了“双十一折上折”、“双十一大惊喜”、“双十一折上折优惠券”等一系列宣传语;京东也在首页打出了吸人眼球的“抢先双十一——周末耍大牌”标语。
除了大的电商平台,一些小电商公司也在积极备战“双十一”。一家主打化妆品的“天天网”也打出了“再掀价格巅峰”、“双11专享超级券限量抢购”的宣传语。
与此同时,众多物流公司也提早为“双十一”、“双十二”等大型促销活动作准备,包括申通、圆通、顺风等多家快递公司。为确保订单能够及时发出及送达,一到9月份就有很多商家联系快递公司。据某一快递公司透露,今年运量将翻倍。
大型促销是把双刃剑
实际上,如今的电商大多还处于跑马圈地追求规模效应的阶段。以当当网为例,当当网之前是个在线书店,如今其正在努力转型为综合性的在线购物商城。奢侈品电商走秀网也是正在转型的电商之一。这些电商除了通过策略及模式上的转型,均努力通过促销来实现规模迅速扩大的愿望。于是,电商纷纷借各种名目(如“双11”、“双12”)进行促销。但很明显,促销降低了商品的价格,为商家带来了规模效应,但也在一定程度上拉低了商家的利润,服务质量随之下降。
大型促销还透支了消费者的消费能力。便宜总让人心动。大型促销活动总能激起消费者的购物欲望。在占便宜的心态下,消费者往往能如商家所愿采购大量商品。然而,在大规模采购后,多数消费者往往需要一段时间的缓冲期。这就意味着在“双十一”之后的一段时间内消费者购买力将大大降低。这对行业发展是不利的,毕竟促销期间商家所赚的利润不如平常。
大型促销还降低用户体验。促销期间,总会有商家抱着侥幸的心里以次充好,能赚一笔是一笔。若这种行为泛滥,必然导致行业畸形发展,同时也会大大伤害消费者的感情,直接打击消费者的消费能力。另外,有些商家喜欢捆绑销售促销商品,这让想买单件促销商品的消费者感到不公平,从而影响其消费力。
行业发展需注意三方面
扎堆烧钱促销不利行业发展。那么,如何才能平衡规模与服务之间的关系?
首先,电商在促销时需突出自己的特色,错位竞争,以差异化服务谋得持续发展。众人常说当当尾品汇是广州唯品会的直接竞争对手。实际上当当网与唯品会之间也存在差异化竞争。当当网尾品汇瞄准的是中高端消费者,不仅拥有超过2000家的中高端服装品牌入驻,还有14年来积淀的具有“高收入、高消费、高学历”特点的数千万“图书客群”。这使得当当网在激烈的竞争下还能实现连续5个季度亏损收窄,更有专家表示当当网将逼近盈利点。可见,错位竞争是长远发展的法宝。
其次,改变营销模式是关键。在大型促销的背景下,让利已为必然,如何少让利则成为促销关键。提高利润是促销的目的。此时,商家可集中促销高毛利的商品,低毛利的产品则需要改变营销模式。据悉,当当网正在对经营方式进行优化,将低毛利商品从自营转向平台,在推动品类丰富的基础上提升盈利能力,这为当当网第三季度整体毛利率预期提升及亏损率大幅收窄创造了条件。
再次,升级用户体验也是重中之重。假冒伪劣产品是困扰消费者的首要因素之一。这不仅会损害商家信誉,还会冲击用户忠实度,不利于企业的长远发展。因此保证商品质量也是电商的恒项任务之一。另外,在用户体验方面,电商可简化繁琐的自行退款及订单自行取消的程序,亦可共享促销礼券及VIP折扣等。升级用户体验,不仅能赢得更多消费者的信赖,还能赢得更多“回头客”。目前,电商同质化现象越来越严重,比价格比烧钱不如比服务,服务有助于良性竞争。
可见,大型促销虽然有助于电商扩大市场规模,却让商家牺牲了部分利益。规模与利润的平衡需商家开动脑筋,可突出自己的特色,错位竞争,升级消费体验,亦可改变低毛利产品的营销模式,如此才能获得长远的发展。
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