万达文化产业的纵横大布局

　　9月下旬，万达集团公司投资的青岛东方影都影视产业园区仪式(下称“青岛影视园”)启动，万达集团董事长王健林在致辞中说：“东方影都产业项目是落实国家文化强国方针的重大举措，是万达文化产业发展的重大战略，也是打造中国文化世界品牌的重大努力。”

　　王健林提到“万达文化产业发展的重大战略”，实际上是万达商业地产战略进一步转型、文化产业国际化战略迈出的重要一步，是打造自己文化产业链、向纵深发展的重要一步。至此，万达在文化产业中纵横大布局初步形成。

　　成立于1988年的万达集团起初的时候是地地道道的房地产开发企业，但现在以地产为核心，文化、旅游、零售三项为支柱(文化旅游实质上高度关联，某种程度上是一回事)，形成了一条主线三驾马车并跑的模式。地产就像一条跑道，地产发展到哪里三驾马车就会驶到哪里。在这三驾马车中，目前文化旅游已经成为万达投资的重点。多种迹象表明，万达未来将会以文化旅游为主要业务，可能演变为一家文化旅游公司。万达文化旅游产业在某种程度上是商业地产的演化和嬗变，因此分析万达的文化旅游产业发展，必须要提万达商业地产的发展演变历程。

　　万达的地产发展大致经历了三个阶段：纯粹的商业出售、签约租赁、自主城市综合体三个阶段。这三个阶段反映了万达发展商业模式从单一走向丰富的历程，也反映了万达文化旅游逐渐成为主要业务的历程。

　　2002年到2006年间，万达第一代产品是在省会等中心城市选择核心商业圈，建立商业盒子式产品，用来出租。以长沙、南昌万达商业广场为代表。到2006年之后出现了商业盒子组合式产品，地产规模在第一代产品中扩大，以天津、沈阳万达广场为代表。2006至2012年，以签约的方式建立城市综合体，以盒子+街区+高层的组合形式为主。上海、宁波的万达广场为代表。

　　需要注意的是，在万达广场这种城市综合体中，万达影院等休闲娱乐项目是一项重要内容，是万达广场的一个重要组成部分。开始阶段，文化产业是商业地产的一个组成部分，还没有独立。

　　2012年以后，万达在商业地产(文化地产)发生了转变，投资建立文化旅游园区成为一项主要业务。长白山、云南西双版纳旅游园区和青岛影视园就是如此。万达的商业地产几乎发生了质的变化，这个变化就是文化元素和内涵已经脱颖而出，甚至成了万达发展的一个方向。

　　万达的西双版纳、长白山旅游区及青岛影视园等这些旅游文化类项目是商业地产逐步延伸的结果。

　　通过万达文化地产发展简要的回顾，可以清晰地看到万达商业地产和文化产业发展之间的紧密关系。在发展商业地产时通过场地的优势，在文化旅游的分量逐渐加重，并上升到战略地位。

　　2012年6月万达在北京注册成立万达文化产业集团公司，这标志着发展文化产业成为万达战略方向。当然，地产仍然是万达的核心业务。注册资本50亿元、总资产高达310亿元的北京万达文化产业集团无论是注册资本还是资产，都远远超过国内其他文化企业，并可进入世界文化企业前40名。

　　态势：横向布局落地 纵向布局出手

　　万达2005年开始进入文化产业，到2012年文化产业成为全国最大的文化企业，预计到2016年文化产业收入将突破400亿元，跻身全球文化产业企业前20名。在成立之初，万达文化产业公司要涉及电影放映制作、大型舞台演艺、电影科技娱乐、连锁文化娱乐、报刊传媒、中国字画收藏6个行业。

　　万达文化公司虽然现在已经执行业牛耳，但万达有更大的雄心，国内的市场和现有的产业现状满足不了他们的雄心。

　　在2012年9月，万达斥巨资收购了美国AMC院线，到年末时旗下共有11家公司，覆盖9个行业。收购AMC后成为全球最大的电影院线运营商，拥有亚洲最大的万达院线和美国AMC影院公司，开业影城495家，电影屏幕6000块，占有全球近10%的市场份额。除此之外，它还拥有影视制作公司、影视产业园区、演艺公司、中国最大的连锁量贩KTV娱乐企业、《大众电影》杂志、《华夏时报》等。

　　万达文化产业集团公司成立时，董事长王健林表示：“万达集团决心在做大做强实业、十年内成为全球一流跨国企业的同时，把文化产业作为集团支柱产业重点发展。”

　　万达在正式启动青岛影视园之前，已投资长白山旅游区和西双版纳旅游区，这两个旅游区定位仍然有浓厚商业地产的色彩。只不过增添了文化旅游这一元素。而青岛影视园可以说在商业地产上增添了更多的文化色彩。从宣布的内容看，大致包括11项。万达在投资500亿中计划用300亿元投资于影视。

　　在青岛影视园开幕仪式引起轰动的是国内外一些影视巨星明星的助阵。包括好莱坞的妮可·基德曼、莱昂纳多及港台、大陆明星出席， 美国CAA、WME、UTA、ICM四家艺人经纪公司，美国索尼影业、华纳兄弟、环球影业、派拉蒙等国际知名演艺公司对这个项目表示了支持。

　　在影视界，这些明星和行业公司的地位举足轻重。万达不惜重金邀请这些明星和公司参加青岛影视项目的启动仪式，并非简单地吸引眼球，背后商业的考量是才是万达的本意所在。

　　在影视方面，万达拥有亚洲最大的万达院线和美国AMC影院公司，开业影城495家，电影屏幕6000块;遍布全国各地的万达影院加上并购后AMC的场地，在院线上已经在全球都是处于龙头地位。

　　万达在影视终端上已经牢牢地掌握了主动权，如果在影视节目上无所作为也会受制于人，至少在购买国内外大片的时候会增加成本，降低自己的利润。对于又善于资本运作的万达来说，在影视制作方面一显身手完善自己的整个产业链是一个不错的选择。这样做就形成了上游和终端通吃的产业链。

　　青岛文化影视园最重要的一项就是影视制作，而在影视制作方面引进国外先进的技术和商业模式更能占领整个行业的制高点。从这个角度上看，就不难理解在青岛影视园区启动时斥巨资邀请国际明星大腕和行业龙头企业的真正用意：要进军影视产业链影视制作和拍摄这个源头，并要进军全球市场。

　　王健林也提出青岛影视园“也是世界上唯一具有影视拍摄、影视制作、影视会展、影视旅游综合功能的特大型影视产业项目”。无疑是在影视制作拍摄这个源头上进行布局。

　　在文化产业上欲打造一个完善的产业链只是在自身业务上进行完善，对于市场来说万达还有国际化的考虑。

　　王健林在东方影视园区开幕式上所说建设园区“是万达文化产业发展的重大战略”就有了合理的解释：万达文化产业发展从终端向上游迈进。假设东方影视园区真能达到预期目标，万达的整个影视产业链将会非常完善。

　　也就是说，万达横向上已经完成了终端布局，纵向上要联合国际影视龙头企业进行影视制作和拍摄，形成文化产业上完整产业链的战略布局。

　　至此，万达文化产业纵横布局的大势基本定型，在横向终端基本完成，在纵向产上也形成了明确的方向。

　　理由：长远看空地产 预期文化长青

　　王健林曾经自己调侃说，“作为一个开发商谈文化是个可怕的事儿”。万达在25年时间内打造成为一个庞大多元化经营的集团公司确实速度惊人。

　　作为万达灵魂人的王健林给人的印象一直是大手笔做事，风格豪迈。实际上王健林是一个行事谨慎并有很强忧患意识的人。

　　在王健林看来，房地产很难成为一个保持长久持续发展的行业，而文化产业却能够保持可持续性。

　　王健林认为“房地产业在任何国家都不是百年行业，发展期只有40至50年左右，当一个国家的城市化率达到80%以上，房地产业就会大幅萎缩”。而万达的整个战略目标打造一个百年企业。“万达要做百年企业，就要拥有百年企业的物质基础，房地产无法产生长期、持续、稳定的现金流，所以必须向文化旅游转型。”

　　基于这样判断和认识，万达才在经营商业地产的同时逐步发展文化旅游产业。

　　从王健林的言行和万达一系列行动中可以看出，万达对整个房地产开发一直保持谨慎和警惕的心态。即便目前房地产虽然还有很高的利润，对万达来说仍然是属于利基类产品，仍是主要利润来源，但万达已经把这块儿业务看成未来的问题类产品。万达认为文化旅游是将来的明星类产品。现在进行就是提前预判并布局，当整个行业黄金期到来时候从容收割。

　　从目前国家政策和文化产业整个形态来看，万达在文化产业布局是一个大的战略型布局，可能影响到企业未来5-10年甚至更长时间的发展。

　　优势：借助政策东风 产业相互关联

　　万达在文化旅游上布局大气磅礴，大有同世界大型文化企业一争高下之势。万达自己宣称文化旅游投资额度达到1700亿元，有业内人士预测可能要超过2000亿元。不论是哪个数字，都是天文数字。

　　那么万达进行这么庞大的规模的投资文化旅游，底气何来?

　　万达大力发展文化旅游产业有一个重要背景，就是国家鼓励文化产业发展政策正在实施。

　　2009年7月22日，《文化产业振兴规划》(下称“振兴规划”)出台，这标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家将重点推进的文化产业，包括文化创意、影视制作、、演艺娱乐、文化会展等。

　　振兴规划提出“以文化企业为主体，加大政策扶持力度。”“着力培育一批有实力、有竞争力的骨干文化企业。”“加强对文化产业园区和基地布局的统筹规划……对符合规划的产业园区和基地，在基础设施建设、土地使用、税收政策等方面给予支持。”2011年，中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革》、《推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。

　　对照万达文化旅游产业的发展举动会发现无论是青岛影视园等项目投资，还是万达收购AMC、投资英国旅游业，万达的行动几乎是完全同“振兴规划” 吻合。

　　万达在整个发展过程中一直能号准政策之脉。另外，重要的一点是军人出身的王健林也有政府工作经验，对政府决策、行事风格比较熟悉。非常清楚政府想要什么，自己又想做什么。同时又能够同政府官员保持一定的距离。这一点在中国企业家中也不多见。比如，对长白山旅游区、青岛影视园区投资，王健林对外界毫不讳言政府给予很大支持。如果没有良好的关系，对于这种大项目的投资政府也会相当慎重。

　　在青岛影视园开幕中，王健林也提到“东方影都产业项目是落实国家文化强国方针的重大举措”。这句话并不是一句简单的套话和客气话。事实上，万达和王健林确实一直在“落实”很多国家政策。如果王健林的节奏和国家导向不合拍，不能“落实”各种方针。所谓的“万达商业帝国”也就是无本之木。

　　从现有的文化公司体量上来看，万达确实是一个能够实践“振兴规划”的一个大型企业。

　　万达的影视文化产业发展仍然离不开政府的支持和帮助。而延伸出来的另一个方面就是王健林对国家政策把握的能力，在政策把握上，王健林在同行中可谓出类拔萃，可以说到了炉火纯青的境界，善于借政策东风大力发展企业是万达非常擅长的事情。把文化产业作为企业战略重点就是借助政策的一个范例。

　　其中发展文化产业还有更重要一点就是可以帮助拿地做商业地产。现在房地产开发拿地是一个很困难的事情。但万达以建设文化旅游园区就可以借助优惠政策拿地，因为政策对文化产业给予了很多优惠。这对地方政府和万达来说都可以解决很多土地出让问题。这样万达在商业地产上就有更多的回旋空间，可以做到一举多得。

　　几乎所有企业都想借助政策东风，都想享受政策优惠和红利。但很多企业做得差强人意，原因在于这些企业所欠缺的就是万达的另一个资源优势——商业地产。

　　万达商业地产的城市综合体的定位，使它有充分的场地资源，城市综合体扩张到哪里万达就可以把相关业务延伸到哪里，在租赁的同时有自己的实体业务。这样在场地成本这一块儿万达占据了很大优势。这点在上面已经提及。也就是说万达充分利用自己资源优势，把相关的产业整合并延伸，而不是在做无关联的产业，这一点很多企业难以做到。

　　同时，万达在战略上看似激进，实则是非常谨慎。“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”，时常有大手笔的王健林和万达实际上是非常遵守这个原则。本质上，王健林和万达的行事都是很谨慎小心的，尤其是对房地产的判断，王健林有清醒认识。

　　万达在文化旅游及影视方开发方面战略方向已经很清楚，同好莱坞一样的企业和机构合作，打造一个横向占有终端、纵向占有上游完善的产业链的模式。横向就是全球布局自己的院线、推广自己的产品;纵向就是在影视终端和源头都牢牢掌握自己手里，获得主动权，在院线方面已经基本完成布局，青岛影视产业园是在纵向布局的一个开端。第二是利用文化产业名义解决拿地等难题促进和商业地产发展，利用文化借助政策东风，利用地产延伸文化旅游，形成一种互动，产业战略互相配合、支撑。