周游 摄
高端产品的消费主力军居然不是高端收入者。昨天，记者从AC尼尔森发布的一份调查报告中获悉，中档收入者的购买意愿其实比高端收入者更强，而平均收入水平的消费者对于高端产品更感兴趣。
而这一特点，近年来推动着中国消费市场的需求结构不断发生改变。在此背景下，一方面，越来越多国内消费者通过代购、旅游携带等渠道在境外市场采购品牌消费品；另一方面，部分海外高端品牌消费品也通过各种渠道，比如借道香港分销公司加快进入国内。
■现象中档收入者是高端消费主力
很多企业和研究者都能感觉到，近几年国内的高端消费群在快速扩大。不过，消费高端产品的主力军却非高收入阶层，而是中产阶层。
家庭收入达到多少才会购买高端家居消费品？香港捷成集团消费品董事总经理陈楚荣自称曾对此问题深入讨论过。“一台5000元的吸尘器，以前觉得收入没有10万块钱不会买，结果我们错了。后来我们在市场调研中发现，很多新婚夫妇在买新房物品时，都愿意买我们的吸尘器。”
陈楚荣告诉记者，他们经常发现，消费者选择购买高端品牌，主要考虑的并不是单纯的收入问题，而是自己到底能够从产品中得到哪些好处。“我们觉得国内现在应该是一个已经准备好接受高端家居产品的市场。”
陈楚荣的判断在AC尼尔森的调查报告中得到了印证。最近，AC尼尔森曾对130个高端的家庭和个人护理品牌进行了研究，结果显示，和更富裕消费者相比，中国中等收入消费者更愿意去购买高端产品。
对此，尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平坦承：“很多时候，我们很容易认为高端产品应该是高端收入者的购买欲更强，其实是中档收入者的购买意愿更强，平均收入水平的消费者对于高端产品更感兴趣。”
据尼尔森对汽车市场的一份研究显示，近五成（47%）的中等收入（月工资1万元-3万元之间）消费者表示，他们愿意为了购买50万元以上的豪华车而攒钱；超过五成（53%）的消费者表示，他们更倾向于购买25万-50万元的汽车。
为何中产阶层更有意愿消费高端产品？在陈楚荣看来，主要是现代人的消费观念改变了。而尼尔森则分析认为，一个人到了中等收入的时候会特别想往上走，即使是压力很大，口袋里很紧但还是要去购买，因为向往的是那种生活。
为此，尼尔森预测，随着中国消费者的收入不断增加，中产阶级会在今后10年翻几倍，这将会继续推动国内消费升级。
■分析
高端消费需求成市场增长主要动力
“以前很多国内消费者只是追求品牌，只要有名就可以，但现在不一样了。”陈楚荣表示，很多消费者对高端优质家居消费品是通过在英国、美国或香港地区旅游时认识它们，同时消费者们还会进一步了解这个产品对其有什么好处。
而这样一个群体正在全面升级。尼尔森最新发布的一份报告显示，这股力量将拉动中国消费市场的升级。而中国市场的企业已经嗅到这种气息，纷纷在现有品牌的基础上向高端延伸。
据介绍，尼尔森公司在监控市场的快销品状况时，发现高端产品是消费市场增长的主要动力，比如，牙膏、饼干等成熟品类去年均有双位数的增长，而消费升级是最大的推动源，“牙膏或饼干在2012年有55%的增长来自消费升级，护肤品、液奶则有49%的增长来自消费升级。”同时，该公司还发现，以前找尼尔森测试市场均价产品的很多，但是这两年测试高端产品的厂商越来越多，这个趋势也越来越快。
事实上，不仅国内企业在往高端延伸，近两年越来越多国际优质品牌的高端消费品集中向中国市场涌进。捷成集团去年11月将英国高科技家电品牌戴森引进国内，前半年仅有10家店，随后的4个月，每月以新增20家店的速度快速扩张。
另一家代理多个海外品牌钟表的代理商同样看到，国内高端消费品的市场潜力巨大。据该公司国际品牌钟表负责人称，今年国内市场受节俭、反腐风影响，顶级、奢侈品类的钟表销售下滑30%-40%，但该公司钟表销售额反而与去年同期相比增长20%，其中1.5万元左右的钟表销售增长高达80%-90%。
在服装方面，同样显示消费市场对高端、优质商品的强劲需求。记者从番禺海印又一城获悉，在该购物中心的奥特莱斯内，国际名品GUCCI、BURBERRY等的销售增幅居前，其中国庆期间GUCCI更是同比增长136%。
“消费升级的趋势已相当普遍，几乎出现在各类快销品中，这个趋势还是跨行业的，从小件到大件，从产品到服务，是整体趋势。”尼尔森大中华区总裁严旋如是说。
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