中秋佳节刚过,十一长假又至“双节”历来是高档白酒的黄金销售期,但今年的这个档期,狂飙突进了十多年的白酒行业,却遭遇到了前所未有的“寒冬”。哆嗦之余,众多白酒企业纷纷依“傍”风头正“火”的,以期度过才刚开头的严冬。
一年多前,一瓶53度飞天茅台的价格被炒到近3000元,甚至有人提出茅台是“”,只涨不跌。但今天,这种茅台已经跌至1000元。茅台集团也不再提“奢侈品”一说,而是将普通茅台酒定位为商务消费、家庭消费、个人消费、大众消费。
茅台只是一个缩影。中国副食流通协会提供的数据显示,2013年上半年,中国白酒销售收入2402.1亿元,实现利润399.1亿元,增速较上年同期分别下降18.2和54.5个百分点。
而据糖酒快讯网的消息,13家白酒公司上半年预收账款为82.10亿元,与去年同期的168.32亿元相比,降幅超过5成,贵州茅台等10家公司预收账款同比下降。贵州茅台上半年末预收账款为8.35亿元,同比缩水幅度超过7成。
在中央政府“限制三公消费”政策作用下,高端白酒行业普遍表现不景气,加上市场资金打压,令整个行业几乎走入。五粮液、泸州老窖、洋河经典、郎酒红花郎等高端酒的需求减少,价格慢慢被压缩。
除了自降身段向普通消费者靠拢外,众多白酒企业纷纷向电商伸出橄榄枝,意欲通过风头正“火”的电商来抵御市场的严寒。
从2010年起,茅台就已尝试开设销售网站。2012年8月,茅台成立电子商务有限公司,负责茅台酒及系列酒的网上销售业务,茅台网上商城正式上线。2013年7月9日,茅台携手网,宣布进行战略合作。
2013年8月20日,贵州酱领酒业与酒仙网在北京举行战略合作签约仪式,建立“直销·直送”体系,缩短中间环节,挤压价格泡沫,力图让“好酒不贵”成为现实。
2013年9月3日,签约酒仙网。这是继推出泸州老窖在线后,泸州老窖电子商务领域推出的又一举措。
一时之间,以酒仙网为代表的电商平台成了众多酒企竞相依“傍”的对象。酒仙网董事长郝鸿峰说,酒仙网的战略合作企业已有数百家,网店从这些企业拿到货,然后直接卖给消费者,不用经过省代、市代、一批、二批这些环节的层层加价,价格自然要低许多。
公款吃喝造成的畸形繁荣,一度迷住了许多酒企的眼:定位高端、定价高昂、定向高层。“八项规定”执行以来的市场表明,尽管有“无酒不成席”的文化传统,但我国居民的收入水平还不足以支持如此高价的白酒消费。
当头棒喝式的市场严冬,让一些企业开始理性回归。茅台下调旗下多个子品牌终端价,最高降幅超过50%;五粮液推出三款新品,价格集中在200元至480元之间;泸州老窖也认为,中端产品是公司的强项,今后将主推这些产品。
改造冗长而低效的传统销售渠道,重建扁平透明的现代销售体系,也是未来白酒行业必须要做的功课。
目前我国白酒的销售渠道大部分为全国总代理、省级代理、市级代理、终端零售四个层级,每一级代理商还有不同的分散渠道,最终形成多层经销、层层加价,这是白酒零售价格高的重要原因。
业内人士认为,电商模式从根本上改变了现有酒类流通格局,虽然触及了一部分企业和渠道的现实利益,但是从长远看,这无疑是挤掉酒价虚高、迎接行业新生的必经“阵痛”。
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