酒企“傍”电商借“火”度严冬

　　中秋佳节刚过，十一长假又至“双节”历来是高档白酒的黄金销售期，但今年的这个档期，狂飙突进了十多年的白酒行业，却遭遇到了前所未有的“寒冬”。哆嗦之余，众多白酒企业纷纷依“傍”风头正“火”的电商，以期度过才刚开头的严冬。

　　一年多前，一瓶53度飞天茅台的价格被炒到近3000元，甚至有人提出茅台是“奢侈品”，只涨不跌。但今天，这种茅台已经跌至1000元。茅台集团也不再提“奢侈品”一说，而是将普通茅台酒定位为商务消费、家庭消费、个人消费、大众消费。

　　茅台只是一个缩影。中国副食流通协会提供的数据显示，2013年上半年，中国白酒销售收入2402.1亿元，实现利润399.1亿元，增速较上年同期分别下降18.2和54.5个百分点。

　　而据糖酒快讯网的消息，13家白酒公司上半年预收账款为82.10亿元，与去年同期的168.32亿元相比，降幅超过5成，贵州茅台等10家公司预收账款同比下降。贵州茅台上半年末预收账款为8.35亿元，同比缩水幅度超过7成。

　　在中央政府“限制三公消费”政策作用下，高端白酒行业普遍表现不景气，加上市场资金打压，令整个行业几乎走入寒冬。五粮液、泸州老窖、洋河经典、郎酒红花郎等高端酒的需求减少，价格慢慢被压缩。

　　除了自降身段向普通消费者靠拢外，众多白酒企业纷纷向电商伸出橄榄枝，意欲通过风头正“火”的电商来抵御市场的严寒。

　　从2010年起，茅台就已尝试开设销售网站。2012年8月，茅台成立电子商务有限公司，负责茅台酒及系列酒的网上销售业务，茅台网上商城正式上线。2013年7月9日，茅台携手酒仙网，宣布进行战略合作。

　　2013年8月20日，贵州酱领酒业与酒仙网在北京举行战略合作签约仪式，建立“直销·直送”体系，缩短中间环节，挤压价格泡沫，力图让“好酒不贵”成为现实。

　　2013年9月3日，泸州老窖签约酒仙网。这是继推出泸州老窖在线后，泸州老窖电子商务领域推出的又一举措。

　　一时之间，以酒仙网为代表的电商平台成了众多酒企竞相依“傍”的对象。酒仙网董事长郝鸿峰说，酒仙网的战略合作企业已有数百家，网店从这些企业拿到货，然后直接卖给消费者，不用经过省代、市代、一批、二批这些环节的层层加价，价格自然要低许多。

　　公款吃喝造成的畸形繁荣，一度迷住了许多酒企的眼：定位高端、定价高昂、定向高层。“八项规定”执行以来的市场表明，尽管有“无酒不成席”的文化传统，但我国居民的收入水平还不足以支持如此高价的白酒消费。

　　当头棒喝式的市场严冬，让一些企业开始理性回归。茅台下调旗下多个子品牌终端价，最高降幅超过50%；五粮液推出三款新品，价格集中在200元至480元之间；泸州老窖也认为，中端产品是公司的强项，今后将主推这些产品。

　　改造冗长而低效的传统销售渠道，重建扁平透明的现代销售体系，也是未来白酒行业必须要做的功课。

　　目前我国白酒的销售渠道大部分为全国总代理、省级代理、市级代理、终端零售四个层级，每一级代理商还有不同的分散渠道，最终形成多层经销、层层加价，这是白酒零售价格高的重要原因。

　　业内人士认为，电商模式从根本上改变了现有酒类流通格局，虽然触及了一部分企业和渠道的现实利益，但是从长远看，这无疑是挤掉酒价虚高、迎接行业新生的必经“阵痛”。