渠道变革助力 五粮液加码“腰部”抢占市场

　　相对负增长、亏损等“惨状”在白酒上市企业今年报表中频繁爆发，作为中国酒业大王的五粮液则交出了一份漂亮的成绩单。该公司发布的2013半年报显示，五粮液实现营业收入155.20亿元，较上年同期增长3.12%；净利润60.40亿元，较上年同期增长15.24%。

　　寻找五粮液业绩持续增长背后的“秘诀”，高中低的全产品线布局“浮出水面”。“高端占利润、中低端价位占销量的产品结构，在未来将会发生转变，而这也是我们优化产品结构的方向。”五粮液集团公司董事长唐桥的这一句话点明了五粮液应对行业形势的主要策略和未来发展方向。

　　引领“腰部”革命

　　高端白酒步入寒冬的形势下，“腰部”成为白酒企业关注的重中之重。

　　事实上，“腰部”战略已成为五粮液2013年的主要策略之一。今年3月，五粮液明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。其中，除五粮液外，其余均为“腰部”产品。

　　5月底，五粮液在郑州举行了绵柔“尖庄”产品上市发布会。这一中端产品一经推出，便获得良好的市场反馈：投放市场仅一个月，“绵柔”尖庄就实现5000万元的销售收入。

　　7月23日，五粮液在成都隆重推出三款战略新品——精品五粮特曲、五粮特曲、五粮头曲。集中发布新品，五粮液发力“腰部”的用意十分明显。“三款新品是公司开发曲酒系列产品的排头兵。”五粮液股份公司董事长刘中国在发布会上称。

　　对于五粮液密集发布“腰部”产品，白酒行业专家孙延元指出，这首先是其对产品结构进行调整，推新品对公司也是利好。因为长期以来，五粮液的“腰部”产品都较为丰富，现在再推出新产品，或能够实现“弯道超车”。

　　经销渠道谋变

　　如今，五粮液业已成为白酒“腰部”市场的领军者。伴随新品推出，更受业界推崇的是五粮液对于营销渠道的变革。

　　2012年五粮液进行了营销机构改革，形成了“七大营销中心+子公司”的全国市场网络布局。对于特曲等新品的销售，唐桥曾表示，公司将采取“小平台运营商”模式，以地级行政区域为招商单元，实施渠道扁平化。

　　五粮液的“小平台运营商模式”使得渠道更加扁平化，避免产品从厂家到销售者手中层层加价，给予消费者以最合理的价格；而七大营销中心也将以服务消费者为核心工作，帮助经销商开拓市场。

　　业内人士分析认为，巩固和壮大“腰部”力量加速了五粮液的系统转型，而五粮液的系统转型不仅将推动其 “腰部”系列品牌的发展壮大，还标志着五粮液公司经营从“本位化”向“市场化”的蜕变，这种蜕变必将让五粮液在白酒行业发展的新时期焕发出崭新的生命力。